我國報紙品牌建設(shè)研究進(jìn)展與問題
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劉京婧1由 分享
20年來，我國報業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體等日漸對傳統(tǒng)紙媒造成了一定的沖擊。同質(zhì)化競爭環(huán)境下的消費者在選擇報紙時，已經(jīng)從看內(nèi)容買報轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)品牌讀報了，品牌的作用日益顯著。因此，近幾年來，報業(yè)也從當(dāng)初的僅重發(fā)行、重廣告，轉(zhuǎn)向培育和塑造良好的報紙品牌，以吸引消費者的青睞，同時也取得了不錯的成果。然而，“理論指導(dǎo)實踐，實踐豐富理論”，理論與實踐應(yīng)該同生共進(jìn)、平衡發(fā)展才能互相促進(jìn)。本文就是利用文獻(xiàn)分析方法，對20年來我國報業(yè)品牌建設(shè)的研究成果進(jìn)行整理，以期發(fā)現(xiàn)研究進(jìn)度和存在的問題，為以后的研究和發(fā)展提供一定的借鑒和參考，這對于我國報業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，及整個報業(yè)的良好發(fā)展，都具有一定的現(xiàn)實意義?！⊙芯糠椒ㄅc樣本的量化分析
本研究以中國知網(wǎng)“中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫”收錄的論文為樣本框，以“報紙品牌”和“報刊品牌”為關(guān)鍵詞，以1990年—2010年為出版時間范圍，進(jìn)行搜索。以“報紙品牌”為主題搜索到298篇論文，以“報刊品牌”為主題搜索到50篇論文，共計348篇。之后對搜索到的所有論文進(jìn)行人工逐篇篩選，得到研究報紙品牌現(xiàn)狀及報紙品牌建設(shè)方法的論文集，隨后采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取論文樣本78篇。
本研究采用了定量和定性相結(jié)合的內(nèi)容分析法和文獻(xiàn)分析法。首先，對研究樣本進(jìn)行量化分析，對20年來“報紙品牌建設(shè)”的相關(guān)論文數(shù)量的變化進(jìn)行分析，并尋求論文作者分布、發(fā)布平臺的分布、論文研究的問題進(jìn)行分類，歸納分析目前我國報紙品牌建設(shè)的研究都提出了哪些問題、觀點以及疏漏，對其進(jìn)行綜合分析，為以后的理論研究提供借鑒。
報紙品牌建設(shè)研究論文歷年數(shù)量變化情況。量化分析統(tǒng)計顯示，報紙品牌建設(shè)研究的論文數(shù)量分布極不平衡。在1990年—1997年，相關(guān)論文為零篇；直至1998年才出現(xiàn)第一篇關(guān)于此主題的論文，此后幾年，相關(guān)論文的數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但是基本上還是處于少量階段，大多在每年4篇左右。直到近幾年，相關(guān)論文數(shù)量劇增，發(fā)展到2009年的17篇和13篇。這與互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的迅猛發(fā)展，三網(wǎng)融合的沖擊密不可分，基本上，我國報紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2005年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，發(fā)展速度開始減慢，傳統(tǒng)紙媒尤其是報紙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了緩慢發(fā)展時期，學(xué)界以及業(yè)界在意識到這個問題之后，從理論和實務(wù)等各個方面展開研究，競相走上了探索塑造和培養(yǎng)報紙品牌形象的道路。
研究論文作者分布情況。從量化得來的數(shù)據(jù)圖示上來看，研究報紙品牌建設(shè)諸方面問題的人分布極不平衡。在樣本論文集中，分別為學(xué)界的教授及教師7人、學(xué)生18人、業(yè)界52人、譯著1篇。研究者多集中在業(yè)界，這與報業(yè)品牌建設(shè)實踐性、操作性強(qiáng)有密切的關(guān)系，但是同時也反映出了學(xué)界對報業(yè)品牌建設(shè)理論研究的不夠重視。此外，關(guān)于報紙品牌的1篇譯著，則著實反映出了我國報業(yè)對國外優(yōu)秀品牌報紙的借鑒程度較低。
研究論文發(fā)布平臺分布情況。隨機(jī)抽取的78篇樣本論文全部都是發(fā)表于新聞傳播類期刊或者學(xué)報，但是分布比較分散。其中身為中國報業(yè)協(xié)會會刊的《中國報業(yè)》發(fā)布數(shù)量毫無疑問位居第一，《新聞愛好者》、《新聞戰(zhàn)線》和《新聞前哨》緊隨其后，其他期刊僅為1～2篇。然而，與我國比較發(fā)達(dá)的新聞傳播類期刊數(shù)量相比，20年時間所發(fā)布的相關(guān)研究論文數(shù)量實在不多。
論文研究的問題分類情況。從總體上看，相關(guān)論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經(jīng)營管理、具體業(yè)務(wù)、理論建構(gòu)等四個方面，論文篇數(shù)分別為5篇、6篇、24篇、43篇。其中具體業(yè)務(wù)和理論建構(gòu)較多，分別占整體的31%和55%；而廣告研究和經(jīng)營管理僅占6%和8%，數(shù)量明顯較小，這與“廣而告之”的時代一去不復(fù)返，以及報業(yè)經(jīng)營者對人才管理分配、公關(guān)策略等重視不夠有一定的關(guān)系。
基于樣本論文提出的觀點及問題的內(nèi)容分析
上文提到，20年來相關(guān)論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經(jīng)營管理、具體業(yè)務(wù)、理論建構(gòu)等四個方面，通過對樣本論文逐篇進(jìn)行內(nèi)容分析，得出目前我國報紙品牌建設(shè)的研究進(jìn)展及問題。
基于報紙品牌建設(shè)中廣告研究的分析。如今報紙品牌化發(fā)展趨勢漸盛，報紙廣告隨之對報紙品牌的發(fā)展起著越來越重要的作用，因此，報紙廣告對于報紙品牌形象的建設(shè)和維持至關(guān)重要。段新灑撰文說，報紙廣告對于報紙品牌，可以是隱患，也可以是助力，這取決于媒體能否對報紙廣告進(jìn)行有效管理。段淳林、黃鈺也在其《廣告在報紙品牌構(gòu)建中的影響力》一文中指出，合適的廣告可以促進(jìn)報紙品牌的發(fā)展，反之也可阻礙報紙品牌的發(fā)展，“好的廣告有助于提升報紙品位，也有利于報紙長期品牌信譽(yù)的構(gòu)建，而合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。”但是，對此主題進(jìn)行的研究僅有5篇，這顯然有些滯后。
基于報紙品牌建設(shè)中經(jīng)營管理的分析。媒介的經(jīng)營管理對其發(fā)展來說至關(guān)重要，需要站在一定的高度對整體進(jìn)行有效運作，這就需要高素質(zhì)的人才和優(yōu)秀的公關(guān)策略。吳慶保在《走好報紙品牌之路》一文中指出，人才是給品牌加分的重要因素，要塑造品牌就要先選對能力優(yōu)秀的人才。賴甫躍在其《記者管理是報紙品牌管理的關(guān)鍵》中指出，記者的素質(zhì)水平是關(guān)鍵，并提出了記者應(yīng)掌握采寫能力，以及協(xié)作、進(jìn)取、敬業(yè)等精神。然而，媒介人才不僅包括新聞采編人才，還包括專業(yè)化經(jīng)營管理人才、高端決策及整體策劃人才、報紙品牌資源管理和開發(fā)人才。如何培養(yǎng)綜合素質(zhì)的人才，在當(dāng)前的研究中基本上屬于“荒地”，只有曲江在《報紙品牌運營中的人才戰(zhàn)略效應(yīng)》中對此略有論述，認(rèn)為“報紙品牌運營中一定要高度重視對報業(yè)人才綜合素質(zhì)的培養(yǎng)”。此外，陳麗在《報紙品牌經(jīng)營的攻關(guān)策略》中，論述了如何制定報紙公關(guān)策略，以及策略實施的基本原則及注意事項，尤其指出組織社會活動對品牌建設(shè)有重要作用。
基于報紙品牌建設(shè)中具體業(yè)務(wù)的分析。“分眾化”時代的到來，使得讀者不再是“子彈論”中描述的被動的接受者，而是越來越多地主動參與大眾傳播活動的各個環(huán)節(jié)，因此，讓讀者參與到活動中來則成為提高報紙美譽(yù)度和忠誠度的重要途徑。陳定亮撰文指出，組織社會活動是提升報紙品牌的有效方式。其中，有部分業(yè)界人士認(rèn)為，參與公益事業(yè)對于塑造良好的報紙品牌意義重大。在莊向陽、高麗莉的《參與公益事業(yè)，打造報紙品牌》一文中，以《深圳晶報》策劃參與一系列公益事業(yè)而得以取得良好的報紙品牌為例，對報紙應(yīng)該如何把自身特點與塑造品牌形象結(jié)合提供了借鑒。易紹華、鄭志波的《報紙品牌經(jīng)營的活動策劃》則闡述了策劃活動對報紙品牌塑造的作用，并界定了活動策劃的概念、特點、類型等，提出了活動策劃中需要考慮的因素，指出活動要有創(chuàng)意，策劃要周全，后期的報道要分階段讓活動影響持續(xù)升溫等合理的建議。在此研究主題的相關(guān)論文中，有33%的論文對此做了論述，顯示了業(yè)界對策劃活動的重視。
基于報紙品牌建設(shè)中理論建構(gòu)的分析。在樣本論文中，關(guān)于理論建構(gòu)的研究比例為55%，但多是業(yè)界對報紙品牌建設(shè)的一些想法和探討，學(xué)界對此并未有充分的研究。關(guān)于此主題的文章分別對報紙品牌的內(nèi)涵、報紙品牌定位的內(nèi)涵、培育報紙品牌的基本原則以及報紙品牌建設(shè)的缺失進(jìn)行了探討。王中峰的《報紙品牌內(nèi)涵及培育》對報紙品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了論述，指出其內(nèi)涵很重要的一個方面就是“區(qū)分本報與其他報紙之間的區(qū)別，完成識別功能”，對如何培育報紙品牌，他只是略有論述，蔡衛(wèi)平則撰文對培育報紙品牌的基本原則進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討，提出了利用“讀者導(dǎo)向”、“差異化”、“持續(xù)一致”、“動態(tài)調(diào)整”等原則對報紙品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位的觀點。關(guān)于報紙品牌建設(shè)過程中存在的問題，周志懿在其《報紙媒體品牌建設(shè)的缺失》一文中指出，目前很多報業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識、品牌機(jī)構(gòu)、人才以及品牌規(guī)劃與堅持，這些都是以后報紙品牌建設(shè)中需要注意的問題。
結(jié)語
“品牌強(qiáng)則媒體興，品牌弱則生命力差”。20年來，我國報業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成效，然而，相應(yīng)的理論研究卻少之又少，與整個報業(yè)的發(fā)展極不同步，學(xué)界對此也不夠重視，實踐的發(fā)展缺乏理論的指導(dǎo)。此外，我國報業(yè)對國外許多優(yōu)秀報紙品牌的學(xué)習(xí)借鑒不夠，目前對這些優(yōu)秀品牌的研究尚屬空白。但是，《紐約時報》、《華爾街日報》等優(yōu)秀報紙的品牌建設(shè)在國際報業(yè)領(lǐng)域做得很好，我們可以在吸收借鑒其精華的同時，結(jié)合自身發(fā)展特點和整個報業(yè)環(huán)境，探索合適的品牌建設(shè)策略，在報紙品牌建設(shè)的道路上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。
參考文獻(xiàn)：
1.邵培仁：《媒介管理學(xué)》，高等教育出版社，2002年版。
2.段新灑：《報紙廣告在報紙品牌形象塑造中的作用》，《廣告大觀》，2008（1）。
3.謝新洲：《媒介經(jīng)營管理案例分析》，北京大學(xué)出版社，2010年版。
4.張秉禮：《報紙媒體品牌建設(shè)的探索與思考》，《寧波通訊》，2006（6）。
本研究以中國知網(wǎng)“中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫”收錄的論文為樣本框，以“報紙品牌”和“報刊品牌”為關(guān)鍵詞，以1990年—2010年為出版時間范圍，進(jìn)行搜索。以“報紙品牌”為主題搜索到298篇論文，以“報刊品牌”為主題搜索到50篇論文，共計348篇。之后對搜索到的所有論文進(jìn)行人工逐篇篩選，得到研究報紙品牌現(xiàn)狀及報紙品牌建設(shè)方法的論文集，隨后采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取論文樣本78篇。
本研究采用了定量和定性相結(jié)合的內(nèi)容分析法和文獻(xiàn)分析法。首先，對研究樣本進(jìn)行量化分析，對20年來“報紙品牌建設(shè)”的相關(guān)論文數(shù)量的變化進(jìn)行分析，并尋求論文作者分布、發(fā)布平臺的分布、論文研究的問題進(jìn)行分類，歸納分析目前我國報紙品牌建設(shè)的研究都提出了哪些問題、觀點以及疏漏，對其進(jìn)行綜合分析，為以后的理論研究提供借鑒。
報紙品牌建設(shè)研究論文歷年數(shù)量變化情況。量化分析統(tǒng)計顯示，報紙品牌建設(shè)研究的論文數(shù)量分布極不平衡。在1990年—1997年，相關(guān)論文為零篇；直至1998年才出現(xiàn)第一篇關(guān)于此主題的論文，此后幾年，相關(guān)論文的數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但是基本上還是處于少量階段，大多在每年4篇左右。直到近幾年，相關(guān)論文數(shù)量劇增，發(fā)展到2009年的17篇和13篇。這與互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的迅猛發(fā)展，三網(wǎng)融合的沖擊密不可分，基本上，我國報紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2005年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，發(fā)展速度開始減慢，傳統(tǒng)紙媒尤其是報紙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了緩慢發(fā)展時期，學(xué)界以及業(yè)界在意識到這個問題之后，從理論和實務(wù)等各個方面展開研究，競相走上了探索塑造和培養(yǎng)報紙品牌形象的道路。
研究論文作者分布情況。從量化得來的數(shù)據(jù)圖示上來看，研究報紙品牌建設(shè)諸方面問題的人分布極不平衡。在樣本論文集中，分別為學(xué)界的教授及教師7人、學(xué)生18人、業(yè)界52人、譯著1篇。研究者多集中在業(yè)界，這與報業(yè)品牌建設(shè)實踐性、操作性強(qiáng)有密切的關(guān)系，但是同時也反映出了學(xué)界對報業(yè)品牌建設(shè)理論研究的不夠重視。此外，關(guān)于報紙品牌的1篇譯著，則著實反映出了我國報業(yè)對國外優(yōu)秀品牌報紙的借鑒程度較低。
研究論文發(fā)布平臺分布情況。隨機(jī)抽取的78篇樣本論文全部都是發(fā)表于新聞傳播類期刊或者學(xué)報，但是分布比較分散。其中身為中國報業(yè)協(xié)會會刊的《中國報業(yè)》發(fā)布數(shù)量毫無疑問位居第一，《新聞愛好者》、《新聞戰(zhàn)線》和《新聞前哨》緊隨其后，其他期刊僅為1～2篇。然而，與我國比較發(fā)達(dá)的新聞傳播類期刊數(shù)量相比，20年時間所發(fā)布的相關(guān)研究論文數(shù)量實在不多。
論文研究的問題分類情況。從總體上看，相關(guān)論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經(jīng)營管理、具體業(yè)務(wù)、理論建構(gòu)等四個方面，論文篇數(shù)分別為5篇、6篇、24篇、43篇。其中具體業(yè)務(wù)和理論建構(gòu)較多，分別占整體的31%和55%；而廣告研究和經(jīng)營管理僅占6%和8%，數(shù)量明顯較小，這與“廣而告之”的時代一去不復(fù)返，以及報業(yè)經(jīng)營者對人才管理分配、公關(guān)策略等重視不夠有一定的關(guān)系。
基于樣本論文提出的觀點及問題的內(nèi)容分析
上文提到，20年來相關(guān)論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經(jīng)營管理、具體業(yè)務(wù)、理論建構(gòu)等四個方面，通過對樣本論文逐篇進(jìn)行內(nèi)容分析，得出目前我國報紙品牌建設(shè)的研究進(jìn)展及問題。
基于報紙品牌建設(shè)中廣告研究的分析。如今報紙品牌化發(fā)展趨勢漸盛，報紙廣告隨之對報紙品牌的發(fā)展起著越來越重要的作用，因此，報紙廣告對于報紙品牌形象的建設(shè)和維持至關(guān)重要。段新灑撰文說，報紙廣告對于報紙品牌，可以是隱患，也可以是助力，這取決于媒體能否對報紙廣告進(jìn)行有效管理。段淳林、黃鈺也在其《廣告在報紙品牌構(gòu)建中的影響力》一文中指出，合適的廣告可以促進(jìn)報紙品牌的發(fā)展，反之也可阻礙報紙品牌的發(fā)展，“好的廣告有助于提升報紙品位，也有利于報紙長期品牌信譽(yù)的構(gòu)建，而合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。”但是，對此主題進(jìn)行的研究僅有5篇，這顯然有些滯后。
基于報紙品牌建設(shè)中經(jīng)營管理的分析。媒介的經(jīng)營管理對其發(fā)展來說至關(guān)重要，需要站在一定的高度對整體進(jìn)行有效運作，這就需要高素質(zhì)的人才和優(yōu)秀的公關(guān)策略。吳慶保在《走好報紙品牌之路》一文中指出，人才是給品牌加分的重要因素，要塑造品牌就要先選對能力優(yōu)秀的人才。賴甫躍在其《記者管理是報紙品牌管理的關(guān)鍵》中指出，記者的素質(zhì)水平是關(guān)鍵，并提出了記者應(yīng)掌握采寫能力，以及協(xié)作、進(jìn)取、敬業(yè)等精神。然而，媒介人才不僅包括新聞采編人才，還包括專業(yè)化經(jīng)營管理人才、高端決策及整體策劃人才、報紙品牌資源管理和開發(fā)人才。如何培養(yǎng)綜合素質(zhì)的人才，在當(dāng)前的研究中基本上屬于“荒地”，只有曲江在《報紙品牌運營中的人才戰(zhàn)略效應(yīng)》中對此略有論述，認(rèn)為“報紙品牌運營中一定要高度重視對報業(yè)人才綜合素質(zhì)的培養(yǎng)”。此外，陳麗在《報紙品牌經(jīng)營的攻關(guān)策略》中，論述了如何制定報紙公關(guān)策略，以及策略實施的基本原則及注意事項，尤其指出組織社會活動對品牌建設(shè)有重要作用。
基于報紙品牌建設(shè)中具體業(yè)務(wù)的分析。“分眾化”時代的到來，使得讀者不再是“子彈論”中描述的被動的接受者，而是越來越多地主動參與大眾傳播活動的各個環(huán)節(jié)，因此，讓讀者參與到活動中來則成為提高報紙美譽(yù)度和忠誠度的重要途徑。陳定亮撰文指出，組織社會活動是提升報紙品牌的有效方式。其中，有部分業(yè)界人士認(rèn)為，參與公益事業(yè)對于塑造良好的報紙品牌意義重大。在莊向陽、高麗莉的《參與公益事業(yè)，打造報紙品牌》一文中，以《深圳晶報》策劃參與一系列公益事業(yè)而得以取得良好的報紙品牌為例，對報紙應(yīng)該如何把自身特點與塑造品牌形象結(jié)合提供了借鑒。易紹華、鄭志波的《報紙品牌經(jīng)營的活動策劃》則闡述了策劃活動對報紙品牌塑造的作用，并界定了活動策劃的概念、特點、類型等，提出了活動策劃中需要考慮的因素，指出活動要有創(chuàng)意，策劃要周全，后期的報道要分階段讓活動影響持續(xù)升溫等合理的建議。在此研究主題的相關(guān)論文中，有33%的論文對此做了論述，顯示了業(yè)界對策劃活動的重視。
基于報紙品牌建設(shè)中理論建構(gòu)的分析。在樣本論文中，關(guān)于理論建構(gòu)的研究比例為55%，但多是業(yè)界對報紙品牌建設(shè)的一些想法和探討，學(xué)界對此并未有充分的研究。關(guān)于此主題的文章分別對報紙品牌的內(nèi)涵、報紙品牌定位的內(nèi)涵、培育報紙品牌的基本原則以及報紙品牌建設(shè)的缺失進(jìn)行了探討。王中峰的《報紙品牌內(nèi)涵及培育》對報紙品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了論述，指出其內(nèi)涵很重要的一個方面就是“區(qū)分本報與其他報紙之間的區(qū)別，完成識別功能”，對如何培育報紙品牌，他只是略有論述，蔡衛(wèi)平則撰文對培育報紙品牌的基本原則進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討，提出了利用“讀者導(dǎo)向”、“差異化”、“持續(xù)一致”、“動態(tài)調(diào)整”等原則對報紙品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位的觀點。關(guān)于報紙品牌建設(shè)過程中存在的問題，周志懿在其《報紙媒體品牌建設(shè)的缺失》一文中指出，目前很多報業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識、品牌機(jī)構(gòu)、人才以及品牌規(guī)劃與堅持，這些都是以后報紙品牌建設(shè)中需要注意的問題。
結(jié)語
“品牌強(qiáng)則媒體興，品牌弱則生命力差”。20年來，我國報業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成效，然而，相應(yīng)的理論研究卻少之又少，與整個報業(yè)的發(fā)展極不同步，學(xué)界對此也不夠重視，實踐的發(fā)展缺乏理論的指導(dǎo)。此外，我國報業(yè)對國外許多優(yōu)秀報紙品牌的學(xué)習(xí)借鑒不夠，目前對這些優(yōu)秀品牌的研究尚屬空白。但是，《紐約時報》、《華爾街日報》等優(yōu)秀報紙的品牌建設(shè)在國際報業(yè)領(lǐng)域做得很好，我們可以在吸收借鑒其精華的同時，結(jié)合自身發(fā)展特點和整個報業(yè)環(huán)境，探索合適的品牌建設(shè)策略，在報紙品牌建設(shè)的道路上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。
參考文獻(xiàn)：
1.邵培仁：《媒介管理學(xué)》，高等教育出版社，2002年版。
2.段新灑：《報紙廣告在報紙品牌形象塑造中的作用》，《廣告大觀》，2008（1）。
3.謝新洲：《媒介經(jīng)營管理案例分析》，北京大學(xué)出版社，2010年版。
4.張秉禮：《報紙媒體品牌建設(shè)的探索與思考》，《寧波通訊》，2006（6）。