傳播娛樂化環(huán)境下的客家文化傳播
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黃小琴 劉開源1由 分享
方言是地方文化的重要標(biāo)志，因此，作為客家方言的客家話是客家文化的重要組成部分，但隨著現(xiàn)代人生活方式的變化，客家話面臨著巨大的危機(jī)，急需探索符合現(xiàn)代社會的傳播方式。同時(shí)，作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，客家文化的弘揚(yáng)也有助于宣傳和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。
客家文化及其特點(diǎn)
著名客家學(xué)研究專家羅香林認(rèn)為，客家人是由于歷史原因走到一起的，有著共同的利益，具有獨(dú)特穩(wěn)定的語言、文化、習(xí)俗和精神。社會存在決定社會意識，客家人是從中原漢族遷到南方的，這影響到了客家人的性格。第一，他們原來居住在中原，認(rèn)為是中原名門望族的后裔，具有強(qiáng)烈的祖先崇拜和崇尚正統(tǒng)的意識。第二，他們是中原移民，開拓進(jìn)取、富于冒險(xiǎn)，被譽(yù)為“東方的猶太人”。第三，他們來到南方地區(qū)，必須與原住民和先來的移民相安無事，同時(shí)面臨有限的資源和土地，又必須緊密團(tuán)結(jié)，互相幫助。客家文化是客家人在形成與發(fā)展的過程中，為適應(yīng)和改造生存條件而創(chuàng)造出來的全部物質(zhì)文化與精神文化的總和。①物質(zhì)文化如客家服飾、圍屋、飲食等，精神文化包括客家民歌、客家影視、客家歷史等。這些客家文化成為客家人的重要識別標(biāo)志，也是維持其生存與發(fā)展的最核心的力量之一。
客家文化的形成過程造就了客家文化的獨(dú)特特點(diǎn)。第一，客家文化是一種移民文化，具有很強(qiáng)的尋根思想和對原有文化的回歸。第二，客家文化的精髓在于其勇于開拓的精神、勤勞樸實(shí)的品格及家族團(tuán)體意識。而所有這些，都是為了確保由移民社會向定居社會轉(zhuǎn)變。第三，客家文化的主體是漢文化，保持了漢文化的基本特征?？图以捠菨h語八大方言之一，客家方言的分布地域很廣，各地的客家人，雖然所說的客家話有些差異，但相互間不會出現(xiàn)交際上的困難，因?yàn)榭图以挶M管有許多不同的變體，其基本特征卻大體相同。②
客家文化的傳播與文化傳播娛樂化
目前，客家文化的傳播主要是通過一些學(xué)術(shù)會議，一些學(xué)者對客家各個(gè)斷面的研究，以及客家人自己舉辦的客家文化節(jié)和其他的客家旅游、客家飲食活動(dòng)；此外，還有客家影視、音樂以及其他的一些網(wǎng)站宣傳；國外客家社團(tuán)相繼成立。這些都為客家文化的傳播作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。除了學(xué)術(shù)研究之外，為客家文化傳播起重要作用的還有客家文化產(chǎn)業(yè)營銷，即通過客家文化這個(gè)大的平臺來推廣客家文化，同時(shí)也起到了全民教育的作用。近年來客家文化節(jié)和其他客家活動(dòng)不斷升溫。政府更加重視客家文化節(jié)，文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲，同時(shí)取得了教育部門的支持，支持高校開展客家文化的研究。
當(dāng)前，客家文化的傳播正面臨一個(gè)新的傳播環(huán)境，即文化傳播娛樂化。文化傳播娛樂化，主要是借用新聞傳播娛樂化概念，是指傳播特定文化現(xiàn)象時(shí)，根據(jù)文化接受者的心理特點(diǎn)及需求，在正確表達(dá)特定文化內(nèi)容的同時(shí)，增強(qiáng)文化表現(xiàn)形式上的故事性、情節(jié)性，趣味性、貼近性和吸引力，使文化接受者在一個(gè)輕松愉快的傳播情景中接受文化內(nèi)容，從而達(dá)到良好的傳播效果。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化是指在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)文化接受者的心理特點(diǎn)及需求，在正確表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的前提下，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式上的故事性、情節(jié)性、趣味性、貼近性和吸引力，使傳統(tǒng)文化的接受者在輕松愉快的傳播情景中領(lǐng)會傳統(tǒng)文化的精髓，從而達(dá)到良好的傳播效果，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的發(fā)揚(yáng)和發(fā)展。③客家文化的傳播受到這一環(huán)境的影響，出現(xiàn)了如網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于客家的視頻音頻，用客家話唱流行歌曲等等。圍繞客家土樓，在游客旅游的過程中，導(dǎo)游向他們講述客家人遷徙的故事和最終是怎樣在土樓居住下來的，使游客感受到客家人的勤勞勇敢和開拓進(jìn)取的精神面貌。
傳播娛樂化環(huán)境下的客家文化傳播策略
文化傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要有一個(gè)明確的定位，也要進(jìn)行系統(tǒng)全面的傳播。在傳播娛樂化的今天，客家文化的傳播要借鑒娛樂化的傳播手段，用通俗易懂的語言，通過娛樂化的現(xiàn)代媒體組合，采用娛樂化的傳播方式，傳遞客家文化的精髓。
客家文化傳播的定位策略。定位，就是要找準(zhǔn)傳播的方向?？图椅幕膫鞑ィ紫缺仨毲宄鞑サ哪繕?biāo)和傳播的對象?？图椅幕瘋鞑プ钪饕氖鞘箍图胰擞绕涫强图仪嗄昴軌蛑狼拜叺膬?yōu)良傳統(tǒng)和精神，從而保持和發(fā)展客家文化與精神，提高客家人的自信心和自豪感。精神層面的受益才是客家文化傳播的首要任務(wù)，只有精神上覺醒才會有社會、政治地位的提高。其次才是通過傳播客家文化，以便更好地發(fā)展客家產(chǎn)業(yè)。
傳播對象首先應(yīng)該是客家后代，這就是一個(gè)傳播受眾的問題。少年興，則中國興?？图疑倌昱d，則客家文化興，客家精神興。很多客家成功人士在談到自己的成功時(shí)，都說最重要的是小時(shí)候自己所受到的客家文化和客家精神的感染和教育。一個(gè)人的習(xí)慣在小時(shí)候就開始養(yǎng)成，如果客家后代能從小接受一些諸如勤奮、開拓等客家精神的教育，對其終身的發(fā)展是大有裨益的。
客家文化傳播的媒體策略。建立一個(gè)權(quán)威的客家媒體，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，發(fā)揮立體傳播的優(yōu)勢。但無論是電臺、報(bào)社，還是雜志、網(wǎng)站，要有一個(gè)統(tǒng)一的聲音。整合營銷傳播要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。當(dāng)前學(xué)界對于客家的研究層出不窮，民間對于客家的研究也是眾說紛紜，個(gè)人認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急要達(dá)成基本的共識，然后就是整合各種傳播方式，運(yùn)用各種傳播工具。
傳播媒體選擇時(shí)，要考慮到意見領(lǐng)袖在娛樂化媒體中的作用。樹立客家人的典范，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用和模范作用。意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”?？图绎L(fēng)情錄這一節(jié)目就是采訪一些梅州的客家成功人士以及客家精神對他們的影響。如金利來創(chuàng)辦人曾憲梓、田氏化工的田家炳等等，他們不僅是大企業(yè)家，也是大慈善家，他們最初的創(chuàng)業(yè)體現(xiàn)了客家人開拓進(jìn)取、剛強(qiáng)弘毅的精神。不管是客家企業(yè)家、政治家，還是學(xué)生，總之，只要是受客家精神和文化的熏陶而成功或即將成功的人士都可以成為意見領(lǐng)袖。榜樣的力量是無窮的，同時(shí)也能提高客家人的自豪感。
客家文化傳播的產(chǎn)業(yè)化策略。把宣傳客家文化、弘揚(yáng)客家精神和發(fā)展客家產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來——客家文化是基石，客家精神是核心，客家產(chǎn)業(yè)是工具。我們所要做的并不是使客家人能夠立刻富裕起來，而是使客家人自覺維護(hù)和發(fā)展客家文化和精神，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展只是我們精神力量強(qiáng)大起來的一種表現(xiàn)?？图椅幕涂图揖窦仁强图胰说呢?cái)富，也是其他中國人的財(cái)富，而客家產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大又能更好地傳播和發(fā)展客家文化和客家精神。
此外，客家文化傳播產(chǎn)業(yè)化策略，還須注意CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入。第一，客家文化產(chǎn)業(yè)理念識別（MI）。MI是CIS的核心。作為客家文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念應(yīng)該是維護(hù)和發(fā)展客家文化，宣傳諸多客家精神的一種，或是開拓進(jìn)取，或是團(tuán)結(jié)協(xié)作，或是剛強(qiáng)弘毅。第二，客家文化行為識別（BI）。BI是CIS的主體。要求發(fā)展客家文化產(chǎn)業(yè)時(shí)要統(tǒng)一規(guī)劃，一舉一動(dòng)都體現(xiàn)客家特色，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外行為，以體現(xiàn)客家文化和客家精神。第三，客家文化產(chǎn)業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）。VI是CIS的外觀和靜態(tài)體現(xiàn)。無論是客家旅游、客家飲食、客家圍屋，還是客家影視、客家音樂等都要在視覺上讓人看上去簡明易懂。
結(jié)語
客家文化是一種以漢文化為主體的移民文化，它具有傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，又有其獨(dú)特的一面。在傳播娛樂化時(shí)期，要挖掘客家文化的娛樂要素，運(yùn)用各種傳播策略，通過各種表現(xiàn)方式，整合傳播客家文化。
注 釋：
①羅香林：《客家研究導(dǎo)論》，上海文藝出版社，1992年版。
?、趧欧澹骸堵哉摽图椅幕幕咎卣骷摆M南在客家文化形成中的作用》，《客家研究輯刊》，2002(2)。
?、埸S小琴：《中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化模式研究》，江西：中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫，2004年版。
參考文獻(xiàn)：
1.蔡嘉清：《文化產(chǎn)業(yè)營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年版。
2.陳文紅：《文化資源的資本性與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化：以客家為例》，《贛州企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年版。
3.黃寧、陳娟、戴文遠(yuǎn)：《福建土樓旅游資源特征與開發(fā)策略》，《福建地理》，2006年版。
4.李曉、郭唯：《閩西客家文化旅游形象傳播及其電視媒介策略》，《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年版。
5.王俊平：《賀州客家圍屋的保護(hù)與民俗旅游發(fā)展》，《社會科學(xué)家》，2006年版。
客家文化及其特點(diǎn)
著名客家學(xué)研究專家羅香林認(rèn)為，客家人是由于歷史原因走到一起的，有著共同的利益，具有獨(dú)特穩(wěn)定的語言、文化、習(xí)俗和精神。社會存在決定社會意識，客家人是從中原漢族遷到南方的，這影響到了客家人的性格。第一，他們原來居住在中原，認(rèn)為是中原名門望族的后裔，具有強(qiáng)烈的祖先崇拜和崇尚正統(tǒng)的意識。第二，他們是中原移民，開拓進(jìn)取、富于冒險(xiǎn)，被譽(yù)為“東方的猶太人”。第三，他們來到南方地區(qū)，必須與原住民和先來的移民相安無事，同時(shí)面臨有限的資源和土地，又必須緊密團(tuán)結(jié)，互相幫助。客家文化是客家人在形成與發(fā)展的過程中，為適應(yīng)和改造生存條件而創(chuàng)造出來的全部物質(zhì)文化與精神文化的總和。①物質(zhì)文化如客家服飾、圍屋、飲食等，精神文化包括客家民歌、客家影視、客家歷史等。這些客家文化成為客家人的重要識別標(biāo)志，也是維持其生存與發(fā)展的最核心的力量之一。
客家文化的形成過程造就了客家文化的獨(dú)特特點(diǎn)。第一，客家文化是一種移民文化，具有很強(qiáng)的尋根思想和對原有文化的回歸。第二，客家文化的精髓在于其勇于開拓的精神、勤勞樸實(shí)的品格及家族團(tuán)體意識。而所有這些，都是為了確保由移民社會向定居社會轉(zhuǎn)變。第三，客家文化的主體是漢文化，保持了漢文化的基本特征?？图以捠菨h語八大方言之一，客家方言的分布地域很廣，各地的客家人，雖然所說的客家話有些差異，但相互間不會出現(xiàn)交際上的困難，因?yàn)榭图以挶M管有許多不同的變體，其基本特征卻大體相同。②
客家文化的傳播與文化傳播娛樂化
目前，客家文化的傳播主要是通過一些學(xué)術(shù)會議，一些學(xué)者對客家各個(gè)斷面的研究，以及客家人自己舉辦的客家文化節(jié)和其他的客家旅游、客家飲食活動(dòng)；此外，還有客家影視、音樂以及其他的一些網(wǎng)站宣傳；國外客家社團(tuán)相繼成立。這些都為客家文化的傳播作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。除了學(xué)術(shù)研究之外，為客家文化傳播起重要作用的還有客家文化產(chǎn)業(yè)營銷，即通過客家文化這個(gè)大的平臺來推廣客家文化，同時(shí)也起到了全民教育的作用。近年來客家文化節(jié)和其他客家活動(dòng)不斷升溫。政府更加重視客家文化節(jié)，文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲，同時(shí)取得了教育部門的支持，支持高校開展客家文化的研究。
當(dāng)前，客家文化的傳播正面臨一個(gè)新的傳播環(huán)境，即文化傳播娛樂化。文化傳播娛樂化，主要是借用新聞傳播娛樂化概念，是指傳播特定文化現(xiàn)象時(shí)，根據(jù)文化接受者的心理特點(diǎn)及需求，在正確表達(dá)特定文化內(nèi)容的同時(shí)，增強(qiáng)文化表現(xiàn)形式上的故事性、情節(jié)性，趣味性、貼近性和吸引力，使文化接受者在一個(gè)輕松愉快的傳播情景中接受文化內(nèi)容，從而達(dá)到良好的傳播效果。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化是指在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)文化接受者的心理特點(diǎn)及需求，在正確表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的前提下，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式上的故事性、情節(jié)性、趣味性、貼近性和吸引力，使傳統(tǒng)文化的接受者在輕松愉快的傳播情景中領(lǐng)會傳統(tǒng)文化的精髓，從而達(dá)到良好的傳播效果，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的發(fā)揚(yáng)和發(fā)展。③客家文化的傳播受到這一環(huán)境的影響，出現(xiàn)了如網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于客家的視頻音頻，用客家話唱流行歌曲等等。圍繞客家土樓，在游客旅游的過程中，導(dǎo)游向他們講述客家人遷徙的故事和最終是怎樣在土樓居住下來的，使游客感受到客家人的勤勞勇敢和開拓進(jìn)取的精神面貌。
傳播娛樂化環(huán)境下的客家文化傳播策略
文化傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要有一個(gè)明確的定位，也要進(jìn)行系統(tǒng)全面的傳播。在傳播娛樂化的今天，客家文化的傳播要借鑒娛樂化的傳播手段，用通俗易懂的語言，通過娛樂化的現(xiàn)代媒體組合，采用娛樂化的傳播方式，傳遞客家文化的精髓。
客家文化傳播的定位策略。定位，就是要找準(zhǔn)傳播的方向?？图椅幕膫鞑ィ紫缺仨毲宄鞑サ哪繕?biāo)和傳播的對象?？图椅幕瘋鞑プ钪饕氖鞘箍图胰擞绕涫强图仪嗄昴軌蛑狼拜叺膬?yōu)良傳統(tǒng)和精神，從而保持和發(fā)展客家文化與精神，提高客家人的自信心和自豪感。精神層面的受益才是客家文化傳播的首要任務(wù)，只有精神上覺醒才會有社會、政治地位的提高。其次才是通過傳播客家文化，以便更好地發(fā)展客家產(chǎn)業(yè)。
傳播對象首先應(yīng)該是客家后代，這就是一個(gè)傳播受眾的問題。少年興，則中國興?？图疑倌昱d，則客家文化興，客家精神興。很多客家成功人士在談到自己的成功時(shí)，都說最重要的是小時(shí)候自己所受到的客家文化和客家精神的感染和教育。一個(gè)人的習(xí)慣在小時(shí)候就開始養(yǎng)成，如果客家后代能從小接受一些諸如勤奮、開拓等客家精神的教育，對其終身的發(fā)展是大有裨益的。
客家文化傳播的媒體策略。建立一個(gè)權(quán)威的客家媒體，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，發(fā)揮立體傳播的優(yōu)勢。但無論是電臺、報(bào)社，還是雜志、網(wǎng)站，要有一個(gè)統(tǒng)一的聲音。整合營銷傳播要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。當(dāng)前學(xué)界對于客家的研究層出不窮，民間對于客家的研究也是眾說紛紜，個(gè)人認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急要達(dá)成基本的共識，然后就是整合各種傳播方式，運(yùn)用各種傳播工具。
傳播媒體選擇時(shí)，要考慮到意見領(lǐng)袖在娛樂化媒體中的作用。樹立客家人的典范，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用和模范作用。意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”?？图绎L(fēng)情錄這一節(jié)目就是采訪一些梅州的客家成功人士以及客家精神對他們的影響。如金利來創(chuàng)辦人曾憲梓、田氏化工的田家炳等等，他們不僅是大企業(yè)家，也是大慈善家，他們最初的創(chuàng)業(yè)體現(xiàn)了客家人開拓進(jìn)取、剛強(qiáng)弘毅的精神。不管是客家企業(yè)家、政治家，還是學(xué)生，總之，只要是受客家精神和文化的熏陶而成功或即將成功的人士都可以成為意見領(lǐng)袖。榜樣的力量是無窮的，同時(shí)也能提高客家人的自豪感。
客家文化傳播的產(chǎn)業(yè)化策略。把宣傳客家文化、弘揚(yáng)客家精神和發(fā)展客家產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來——客家文化是基石，客家精神是核心，客家產(chǎn)業(yè)是工具。我們所要做的并不是使客家人能夠立刻富裕起來，而是使客家人自覺維護(hù)和發(fā)展客家文化和精神，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展只是我們精神力量強(qiáng)大起來的一種表現(xiàn)?？图椅幕涂图揖窦仁强图胰说呢?cái)富，也是其他中國人的財(cái)富，而客家產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大又能更好地傳播和發(fā)展客家文化和客家精神。
此外，客家文化傳播產(chǎn)業(yè)化策略，還須注意CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入。第一，客家文化產(chǎn)業(yè)理念識別（MI）。MI是CIS的核心。作為客家文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念應(yīng)該是維護(hù)和發(fā)展客家文化，宣傳諸多客家精神的一種，或是開拓進(jìn)取，或是團(tuán)結(jié)協(xié)作，或是剛強(qiáng)弘毅。第二，客家文化行為識別（BI）。BI是CIS的主體。要求發(fā)展客家文化產(chǎn)業(yè)時(shí)要統(tǒng)一規(guī)劃，一舉一動(dòng)都體現(xiàn)客家特色，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外行為，以體現(xiàn)客家文化和客家精神。第三，客家文化產(chǎn)業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）。VI是CIS的外觀和靜態(tài)體現(xiàn)。無論是客家旅游、客家飲食、客家圍屋，還是客家影視、客家音樂等都要在視覺上讓人看上去簡明易懂。
結(jié)語
客家文化是一種以漢文化為主體的移民文化，它具有傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，又有其獨(dú)特的一面。在傳播娛樂化時(shí)期，要挖掘客家文化的娛樂要素，運(yùn)用各種傳播策略，通過各種表現(xiàn)方式，整合傳播客家文化。
注 釋：
①羅香林：《客家研究導(dǎo)論》，上海文藝出版社，1992年版。
?、趧欧澹骸堵哉摽图椅幕幕咎卣骷摆M南在客家文化形成中的作用》，《客家研究輯刊》，2002(2)。
?、埸S小琴：《中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化模式研究》，江西：中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫，2004年版。
參考文獻(xiàn)：
1.蔡嘉清：《文化產(chǎn)業(yè)營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年版。
2.陳文紅：《文化資源的資本性與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化：以客家為例》，《贛州企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年版。
3.黃寧、陳娟、戴文遠(yuǎn)：《福建土樓旅游資源特征與開發(fā)策略》，《福建地理》，2006年版。
4.李曉、郭唯：《閩西客家文化旅游形象傳播及其電視媒介策略》，《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年版。
5.王俊平：《賀州客家圍屋的保護(hù)與民俗旅游發(fā)展》，《社會科學(xué)家》，2006年版。