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用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體的空間

時(shí)間: 樊娜1 分享
  摘要:目前,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體正以多方面的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展,但其內(nèi)容的匱乏、人才儲(chǔ)備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢(shì)也并未喪失。因此,在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上生長起來的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時(shí)期下媒介融合趨勢(shì)為背景,提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)取得進(jìn)一步的發(fā)展。
  關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體 優(yōu)勢(shì) 新媒體 互補(bǔ)
  近年來,以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起,正以銳不可當(dāng)之勢(shì)成為我國媒體陣營的一個(gè)重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴(yán)重的沖擊,甚至業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速發(fā)展,大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。但通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn),事實(shí)上,雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,但其在信息來源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權(quán)威性、在內(nèi)容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也并未喪失,其專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn),都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中,現(xiàn)實(shí)的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競合的態(tài)勢(shì),而非替代,在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi),新媒體不可能“速勝”,傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”,媒介融合成為新媒體時(shí)代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過程中,一個(gè)重要的形式就是媒體之間的交融與互動(dòng),主要指新舊媒體之間在傳播方式、內(nèi)容等方面的相互借用。③因此,借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體,促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。
  借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì),推動(dòng)新媒體內(nèi)容建設(shè)
  樹立內(nèi)容為王,渠道制勝的新媒體發(fā)展思路?;ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造就了新媒體,可以說新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物。信息化社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)就是,社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與內(nèi)容共同推動(dòng)。④內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂,沒有內(nèi)容也就沒有意義,以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容支持,只有以內(nèi)容為基礎(chǔ),以渠道為平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動(dòng)傳媒的發(fā)展為例,由于早期移動(dòng)電視、手機(jī)電視等移動(dòng)媒體大多獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體,有些移動(dòng)媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物,內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴(yán)重不足,過度重視渠道而忽略了內(nèi)容建設(shè),往往使其市場(chǎng)競爭力和影響力非常有限。因此,借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),以補(bǔ)償內(nèi)容制作能力的先天缺陷,成為當(dāng)前一些移動(dòng)媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動(dòng)傳媒就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體渠道結(jié)合下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源,CCTV移動(dòng)傳媒從受眾的特點(diǎn)出發(fā),為乘客提供權(quán)威的新聞資訊、生活服務(wù)、文體娛樂等視聽節(jié)目,將使車載移動(dòng)電視的傳播價(jià)值倍增,成為公交車廂里一道亮麗的風(fēng)景線。
  推動(dòng)數(shù)字化建設(shè),助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng),實(shí)際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播模式的新資源的過程,這一過程的核心就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移,而數(shù)字化則為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)可能。
  數(shù)字技術(shù)的最大特點(diǎn)是能夠消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài),其提供了一種同樣內(nèi)容在不同介質(zhì)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當(dāng)前,在新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。從內(nèi)容供應(yīng)的角度看,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進(jìn)程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內(nèi)容供應(yīng)的變革過程。一方面,傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來了內(nèi)容的專業(yè)性越來越強(qiáng),而內(nèi)容的專業(yè)性也正是新媒體實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化的要求。以央視風(fēng)云為例,根據(jù)新媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣,風(fēng)云把央視歷年來電視劇的優(yōu)質(zhì)資源,以四集連播的方式集中編排,并根據(jù)大的主題精選節(jié)目,通過對(duì)央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調(diào)整,向數(shù)字電視用戶輸送精品內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另一方面,傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫還是節(jié)目資料庫,都使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加適應(yīng)新媒體個(gè)性化傳播的需求。通過建立一個(gè)存儲(chǔ)、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng),與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系,使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內(nèi)容進(jìn)行編輯,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的高效內(nèi)容供應(yīng)。
  借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì),提高新媒體核心競爭力
  傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要?,F(xiàn)代媒體的競爭,歸根結(jié)底是人才的競爭。經(jīng)過長期的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才,其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢(shì)是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時(shí)代,借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競合”對(duì)發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于新媒體,其制作、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。以新聞制作為例,由于信息海量化和播報(bào)即時(shí)化的要求,新媒體在做新聞時(shí)對(duì)編輯的要求不會(huì)太高,使得新媒體缺少對(duì)新聞的把控能力,做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場(chǎng)對(duì)新聞的深度和厚度的要求從未降低,因此,新媒體要尋求突破,就必須打造一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的制作隊(duì)伍,而傳統(tǒng)媒體制作隊(duì)伍多年來積累的成熟經(jīng)驗(yàn)和成功模式正是新媒體所需。
  傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動(dòng)將成人才流動(dòng)主流。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的攻勢(shì)下,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體越來越認(rèn)識(shí)到具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編人員的重要性,紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員,傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾?、編輯甚至高層管理人員轉(zhuǎn)入新媒體的消息時(shí)有所聞,傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動(dòng),都曾給予傳媒界不小的震動(dòng)。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動(dòng)所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態(tài)勢(shì)。而新舊媒體之間人才流動(dòng)的內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點(diǎn)所在,新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段,因此,未來傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)或成大勢(shì)所趨,而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。
  借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大新媒體影響力
  新媒體的發(fā)展依賴品牌運(yùn)作。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化,媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。⑤因此可以說品牌就是形象,對(duì)于飛速發(fā)展的傳媒業(yè)而言,媒體的影響力往往取決于其傳播內(nèi)容和渠道、增值服務(wù)、品牌運(yùn)作。尤其在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下,面對(duì)供大于求的媒體環(huán)境,品牌是一種吸引力;面對(duì)媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境,品牌是一種親和力;面對(duì)產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境,品牌更是一種信任度。對(duì)于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說,以渠道起家的發(fā)展特點(diǎn)使其在內(nèi)容深度和厚度上、傳播的權(quán)威性上不具備競爭優(yōu)勢(shì)。因此其成長的關(guān)鍵因素,是重視樹立品牌意識(shí)、打造品牌形象,通過在受眾中不斷完善服務(wù)、豐富內(nèi)容來確立其良好的口碑,并通過先進(jìn)的運(yùn)作使其品牌增值,鎖定和擴(kuò)大受眾群。
  借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)助推新媒體品牌塑造。品牌運(yùn)作的最大益處就是鎖定忠實(shí)的受眾,影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時(shí)間的積淀,媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此,在競爭激烈的媒體發(fā)展新時(shí)代,新媒體塑造品牌要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后,其品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油!好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U(kuò)大了受眾面,形成了品牌效應(yīng)。
  結(jié)語
  新媒體的快速興起和當(dāng)前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下,媒介融合正是主流趨勢(shì),新媒體不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代,而是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的經(jīng)驗(yàn)和長久積累的優(yōu)勢(shì)品牌,新媒體應(yīng)該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢(shì)上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),取長補(bǔ)短,形成互補(bǔ),在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用,進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的發(fā)展。
注 釋:
 ?、購埱纾骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》,《科教文匯》,2008(1)。
 ?、卩嶈ぃ骸睹浇槿诤希盒旅襟w時(shí)代的發(fā)展觀》,《當(dāng)代傳播》,2007(3)。
 ?、弁貘櫇骸睹浇槿诤犀F(xiàn)狀與前景》,《中國記者》,2007(6)。
  ④蘇毅:《新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)》,《出版參考》,2010
 ?。?)。
  ⑤聶朝霞:《媒體面對(duì)激烈競爭的策略:發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)》,《湖南社會(huì)科學(xué)》,2008(3)。
 ?、奘Y宏:《新媒體環(huán)境下看傳統(tǒng)媒體的盲點(diǎn)及策略》,《新聞界》,2006(4)。
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