人民日報校園行及其辦報理念變革
時間：
于松明 張冠卿 1由 分享
引 言
《人民日報》是黨中央機關(guān)報，雖然與其他省市級黨報相比，具有得天獨厚的政治保障和新聞資源，但是這并不意味著《人民日報》就可以高枕無憂、泥古不化。作為一家報紙，就必然生存在報業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律之下，這個規(guī)律就是只有贏得受眾，才能贏得發(fā)展。
以報紙創(chuàng)刊60周年為契機，2008年前后幾年里，《人民日報》進行了一系列辦報機制的革新，如取消形象廣告、調(diào)整版面、采編分離等。特別是2009年以來，《人民日報》以胡錦濤視察人民日報社時的講話為指導，相繼開啟了讀者評報、人民日報“校園行”、人民日報“金臺行”等多項編讀互動活動，請進來走出去，充分體現(xiàn)了他們進行深入改革的決心和誠意。
2009年11月23日、2009年12月31日、2010年5月7日、2010年5月8日、2010年9月28日、2011年4月20日，2011年10月21日人民日報“校園行”先后走進北京大學、中國傳媒大學、華中科技大學、武漢大學、清華大學、南京大學以及山東大學，與廣大學子面對面、展開真誠對話。
在“校園行”活動中，以社長張研農(nóng)等領(lǐng)導為首的一線編輯記者們?yōu)榇髮W生們做了一系列的精彩演講和熱烈互動。從這些交流內(nèi)容中，我們可以看到《人民日報》辦報理念的轉(zhuǎn)變和對未來發(fā)展的愿景。“《人民日報》改革一小步，中國新聞改革一大步。”本文通過對這些活動內(nèi)容的解讀剖析，以總結(jié)《人民日報》辦報思想變革的走向，展望她的發(fā)展前景。
“校園行”——《人民日報》辦報新思路
“校園行”活動的來龍去脈?！度嗣袢請蟆穭?chuàng)刊已經(jīng)60多年了，人民日報人始終在關(guān)注和思考一個問題：當今的大學生，你們在關(guān)注著什么?你們喜歡讀什么樣的新聞?
策劃和組織“校園行”活動，源于深入細致的調(diào)查研究。人民日報社對外交流合作部認為，開展形象宣傳和品牌推廣，應充分利用《人民日報》特有的優(yōu)勢和資源，以“走出去”和“請進來”兩種形式為著力點逐步推進。通過調(diào)研了解，大中小學生長期疏離《人民日報》，對《人民日報》了解甚少，但大中小學生又是《人民日報》未來主要的讀者群，培養(yǎng)未來的讀者對《人民日報》來說具有重要的戰(zhàn)略意義。因此，他們提出開展人民日報“校園行”活動，請本報在各自報道領(lǐng)域有知名度的編輯記者走進校園，與學生們分享重大新聞事件背后鮮為人知的故事，和學生們面對面交流，同時帶去一個展覽，展示《人民日報》的歷史和現(xiàn)在，反映《人民日報》記者親歷的重大新聞事件等，通過生動的演講、直觀的展覽、近距離的交流等形式宣傳《人民日報》，擴大《人民日報》的傳播力。
一張報紙，唯有“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，才能贏得未來，立于不敗之地。幾十年來，全國的高校為人民日報社輸送了大量青年俊杰，他們已成為“中國第一大報”的中流砥柱。貼近高校，就是貼近青年;貼近青年，就是貼近未來;貼近未來，就會擁有明天。這就是人民日報社組織“校園行”活動的目的和初衷。
人民日報“校園行”活動中體現(xiàn)出的辦報理念
筆者認為，辦報理念，不僅包括稿件采編、報紙發(fā)行等業(yè)務操作，還包括對人才的培養(yǎng)、錄用等一系列與辦報相關(guān)的內(nèi)容的看法和觀點的匯總。
從上述內(nèi)容可以看出，人民日報社的數(shù)次改革，其目的無外乎是為了履行自身黨的喉舌功能。而“校園行”活動所體現(xiàn)出的辦報理念則與胡錦濤2008年講話提出的意見是完全相對應的：
堅持黨性原則不動搖。黨性原則是指在大眾傳播活動中所體現(xiàn)出來的階級意識，社會主義黨性原則就是無產(chǎn)階級階級性的集中體現(xiàn)，它要求在新聞工作中體現(xiàn)無產(chǎn)階級的思想意識、政治要求、組織原則和行為準則?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h中央機關(guān)報，更是需要充分發(fā)揮黨和政府的喉舌作用。無論在經(jīng)營運轉(zhuǎn)上怎樣變革，但保持黨性這個原則是不能改變的。
張研農(nóng)社長在“校園行”北京大學站演講時說：“不遺余力地傳播主流價值觀，是《人民日報》不可回避的責任與使命。”《人民日報》的“招牌部門”之一——評論部的主任盧新寧也多次提及“社會責任的擔當”這一關(guān)鍵短語，她說：“當代中國沒有一張報紙像《人民日報》這樣，這么緊密地和這個國家的民族榮辱沉浮聯(lián)系在一起，也沒有一張報紙像《人民日報》這樣能夠如此幸運地獲得影響時代進步的契機和機遇。”文藝部主任郭運德說：“《人民日報》在某種意義上說，比其他媒體有著更多的社會擔當。”對外交流合作部主任趙嘉鳴則說：“一個人有責任心，能夠來到《人民日報》這樣一個有著責任感的單位，肩負著這樣一種光榮使命的單位，你一定會找到自己的坐標。”從他們的話語中可以看出，這種原則性的保持是《人民日報》秉性的生動體現(xiàn)。
關(guān)注受眾需求不松懈。從政治上看，黨報的宣傳報道對象不僅僅是受眾，也是公眾。2007年，胡錦濤在十七大報告中明確提出“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”，2008年，他在視察人民日報社時，把這一要求也賦予新聞媒體，強調(diào)宣傳報道要“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”。政治經(jīng)濟文化的進步推動了公民社會的成長，迎合受眾需求，維護公眾權(quán)益已經(jīng)成為主流媒體不能回避的責任，正所謂“黨報姓黨，黨報是報”。
張研農(nóng)在“校園行”的演講中提及黨報職能擴展時這樣概括當今黨報的職責：“宣傳黨的主張，弘揚社會正氣，通達社情民意，引導社會熱點，疏導公眾情緒，搞好輿論監(jiān)督。”盧新寧對《人民日報》評論的定位就是：要在黨心和民意的共鳴中保持銳氣，“把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統(tǒng)一起來”。
人民網(wǎng)作為一個具有得天獨厚優(yōu)勢的信息平臺，更是成為人民日報體系踐行受眾觀念的絕佳之處：不僅有“強國論壇”、“在線訪談”之類的欄目供讀者直接參與，還摘錄網(wǎng)友意見登在《人民日報》上面，非常好地實踐了報網(wǎng)互動。正如人民網(wǎng)總編輯廖玒對網(wǎng)站功能的定位：“一方面是宣傳黨的路線方針政策;另一方面，人民網(wǎng)承載的特殊使命就是要做官民互動的橋梁。”
緊跟時代趨勢不滯后。隨著時代背景的不斷變化，媒體的生態(tài)環(huán)境也日新月異，《人民日報》雖然有自身的特殊性，但仍然避免不了現(xiàn)實狀況的沖擊，仍然不可避免地要考慮除舊添新。正像張研農(nóng)說的：“《人民日報》積淀很深、積累很厚，積弊也不少。不做增量改革，不緊跟時代，那些積淀就會蛻變?yōu)榘?，轉(zhuǎn)化為負資產(chǎn)。”
近幾年，《人民日報》在保持自身堅定立場的前提下應時而變，及時更新辦報理念，采取一系列對策和新的辦報方式以適應市場，滿足讀者需求。
在新聞報道上，一方面以內(nèi)容為根本，以新聞提速和新聞分析為重點，對新聞提供獨家解讀，提倡“內(nèi)容為王”;另一方面，注意版面、文風、載體上的改變和豐富，在形式上讓讀者耳目一新。除改版、擴版外，還在改進宣傳報道方式、增強資訊吸引力和提高輿論引導力等方面進行了積極探索。比如2004年1月，其創(chuàng)辦“議政與建言”周刊，群眾小事登上頭版頭條;2007年，在華南虎照事件上，《人民日報》連續(xù)發(fā)了5篇時評，當時在網(wǎng)上廣為轉(zhuǎn)載;2008年北京奧運會，《人民日報》增加奧運專版，拓寬報道思路，對于塑造國家形象、振奮人心發(fā)揮了舉足輕重的作用;2010年11月，物價上漲，國家大力調(diào)控，各地多舉落實，為此，《人民日報》要聞二版開設(shè)新欄目“穩(wěn)定物價在行動”，每天及時刊發(fā)全國各地調(diào)控物價的新舉措，傳播經(jīng)驗，穩(wěn)定預期，一直持續(xù)到物價回穩(wěn)。
在機構(gòu)改革上，人民日報一方面進行內(nèi)部機構(gòu)改革，理順新聞生產(chǎn)和管理機制，提高新聞生產(chǎn)效率和質(zhì)量;另一方面開始整合整個報業(yè)體系的資源，積極打造現(xiàn)代傳播體系。
打造全媒體傳播不閉塞
科技的進步使得信息的采集和傳播方式走向多媒體化，《人民日報》也充分運用網(wǎng)絡版、記者博客、手機等傳播平臺，擴大自身的覆蓋面。主張報網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，打造全媒體傳播的媒體戰(zhàn)略。此外，《人民日報》的整個體系也是實力雄厚，有《人民日報》——中國第一大報;有《人民日報·海外版》——對外宣傳的一大平臺;有人民網(wǎng)——我國重要的官方網(wǎng)站;有《環(huán)球時報》——民間輿論的重要載體;有《京華時報》——北京人的都市報;等等。“媒體方陣”形成合力，前景可觀。
吳恒權(quán)總編輯明確提出了人民日報目標中的兩個發(fā)展階段：第一，到2015年形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，官方聲音與民間輿論呼應的發(fā)展格局;第二，到2020年成為報網(wǎng)一體化發(fā)展、品牌優(yōu)勢突出的國際一流媒體。
尤其值得一提的是，人民日報北京大學“校園行”的活動中，社長張研農(nóng)提到他們的記者正在為活動做微博現(xiàn)場直播;而在南京大學“校園行”活動中，人民日報在南大校園里首推“人民日報電子閱報欄”，做到了更加方便快捷、細致入微的溝通交流，也愈加營造出全媒體傳播的強大陣容。
加強人才建設(shè)不保守。“校園行”活動本身就是人民日報召喚人才的一種方式：吸引高素質(zhì)的、有責任擔當?shù)摹⑷苄偷娜瞬懦鋵嵶陨黻犖?，從而達到提高自身辦報質(zhì)量和提升聲譽的目的。
吸引新人、起用新人是人民日報近年來的一項重要工作，人民日報對需要的人才做了一個界定：有社會責任、有職業(yè)精神、有專業(yè)素養(yǎng)、有開闊視野。也需要經(jīng)營、管理、技術(shù)等各方面的人才?？傊?，他們需要年輕人，尤其是有理想、有激情的年輕人。
《人民日報》辦報理念變化淺析
筆者認為人民日報“校園行”活動中所反映出的辦報理念，適應了中國的國情發(fā)展和時代背景，順應了時代潮流，關(guān)注了讀者的需求，可以說是很成功的。
但是，囿于體制、觀念等方面的限制，《人民日報》的辦報理念還有不少可以改進的余地。最突出的就是報紙的發(fā)行和推廣方面。報紙辦得再好，如果沒有廣大群眾的認可，也不能謂之成功。黨報也許有自己定義的主流受眾群體，不像《南方周末》這類報紙以知識型讀者為核心讀者群，《人民日報》是一張全國性報紙，是聯(lián)系黨、政府和民眾的橋梁，可以說，目標讀者群應該是廣泛和龐大的。但是，一個顯而易見的事實是：真正閱讀《人民日報》的讀者只占了較小的比例。吳恒權(quán)總編輯在清華大學演講時提到2009年上半年《人民日報》的發(fā)行量是241萬份，但據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計全國的基層黨支部就有360萬個，還達不到一個黨支部一份。其原因除了在于發(fā)行的范圍及數(shù)量不能讓人滿意外，在大學校園的調(diào)查又顯示出很多人即使手頭有《人民日報》也沒有認真讀過的現(xiàn)象。這在一定程度上表明，《人民日報》的宣傳力度還遠遠不夠。地位誠然高，質(zhì)量也上乘，但是如果宣傳不夠，公眾對它缺乏了解，還以為是老面孔，極有可能造成曲高和寡的局面。“校園行”活動，包括后來的“金臺行”，固然是《人民日報》走進普通人群的有益嘗試，但還不夠。就拿“校園行”來說，目前僅僅走進了6所高校，范圍仍然太小。再則，《人民日報》的網(wǎng)絡版和手機版雖然都有而且辦得不錯，但是宣傳推廣和營銷意識仍顯偏弱，如果能在各大門戶網(wǎng)站等流量集中地設(shè)置明顯的閱讀入口通道，就可以期望獲得較現(xiàn)在而言大得多的覆蓋范圍。設(shè)在南京大學的電子閱報欄即是一個很好的嘗試，此類設(shè)施的繼續(xù)擴大和不斷完善必不可少。
另外一點就是，《人民日報》的人民網(wǎng)現(xiàn)在的立足點是“權(quán)威”，是成為受眾確認信息真實性的平臺。既然已有品牌優(yōu)勢，何不更進一步，成為受眾獲取最新信息的首選平臺呢?人民日報、人民網(wǎng)引進的都是全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀人才，既然已經(jīng)能在“搶質(zhì)量”的競爭中領(lǐng)先，就不應該在“搶時效”的競爭中犯憷。“提供第一時間第一質(zhì)量的新聞”，如果能以這個為目標，那么人民網(wǎng)就真正成為中國網(wǎng)民的首選新聞平臺了。人民日報人在校園行中多次提到，人民網(wǎng)、人民搜索的壯大需要時間，那么就讓我們對它寄予期待。
此外，《人民日報》屢次改擴版，效果雖然明顯，但是不可否認，在版面的活潑性、美觀性和文章的可讀性上仍然有繼續(xù)提升的空間。閱讀哪家報紙，相信哪家媒體，受眾有這個選擇權(quán)，《人民日報》要做的，應是爭取受眾的選擇來證明自己?！度嗣袢請蟆吩谘永m(xù)現(xiàn)有的立場鮮明堅定、全媒體發(fā)展、集團化運營、可讀性增強等已具備的優(yōu)秀品質(zhì)和已在進行的改革的基礎(chǔ)之上，應該繼續(xù)加大宣傳力度、拓寬發(fā)行渠道、加強讀者交流、完善版面質(zhì)量，使讀者由充分了解《人民日報》到選擇閱讀《人民日報》。
由于《人民日報》與其他省市級黨報相比較為特殊的地方在于，它作為黨報系統(tǒng)的“老大哥”，在走向市場、多樣化運營等方面需要更加謹慎，它的變動，對整個中國的黨報系統(tǒng)有著決定性的影響。未來的《人民日報》，其發(fā)展也應該脫離不了整個黨報系統(tǒng)目前的這種發(fā)展態(tài)勢，但總體來說，《人民日報》的改革稍微滯后于較低級別的黨報，亦有些亦步亦趨的嫌疑?！度嗣袢請蟆穮R聚了掌握各個領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的高端人才，應該也有條件成為黨報系統(tǒng)改革的領(lǐng)頭羊和先行者。
結(jié)語
人民日報“校園行”活動，由于各方面因素的制約，開展范圍尚不夠大，時間間隔也比較長，但卻把報社內(nèi)部一直堅持的以及最新的辦報理念較為系統(tǒng)地介紹給了大家，顯示了繼續(xù)改革的自信和決心。同時，活動本身也體現(xiàn)出了《人民日報》放低姿態(tài)、深入潛在讀者群的意愿。
作為中國第一黨報，社會責任擔當自不待言;作為中國第一大報，對市場的適應、對自身的變革更是一個必然的選擇。如果能夠充分利用自身具備的條件資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，《人民日報》必然能夠成為中國報業(yè)的一個標志和典范。
參考文獻：
[1]杭孝平，杜劍峰.從《人民日報》增設(shè)“新興媒體版”看黨報在引導網(wǎng)絡民意中的作用[J].東南傳播，2010(7).
[2]吳恒權(quán).強化新聞 注重貼近 突出特色——《人民日報》擴版兩個月回顧[N].人民日報，2009(10).
[3]人民日報總編輯張研農(nóng)談編采分開[J].中國報業(yè)，2005(6).
[4]宣柱錫.把握受眾特點變化——提高主流媒體輿論引導力[J].中國記者，2010(6).
[5]胡果.打造黨報政治報道的亮點、看點和賣點——從《人民日報》政治新聞版的實踐談起[J].青年記者，2008(3下).
[6]岳平源.大家風范 平民意識——人民日報改擴版各界讀者更愛看[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010(2).
[7]人民日報社新聞協(xié)調(diào)部：讀者的期許 我們的動力[N].人民日報， 2010-04-23.
[8]田豆豆，張志峰.改革熱望與青春激情的碰撞——“人民日報校園行”武漢高校活動側(cè)記[N].人民日報，2010-05-09.
[9]胡思勇.市場深化與黨報改革定位清晰化[J].新聞前哨，2010(2).
[10]劉慶傳.增量突破 拓展黨報評論新空間——以人民日報新一輪改版為例[J].傳媒觀察，2010(6).
[11]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-05/24/content_8241995_1.htm
[12]南方日報：爭做黨報改革領(lǐng)跑者[J].中國新聞出版報.
[13]多家中央級媒體集體改革，欲爭取國際話語權(quán).新華網(wǎng)，2010-01-15.
[14]人民日報總編輯吳恒權(quán)：報網(wǎng)融合既是現(xiàn)在也是未來.人民網(wǎng)-人民日報新聞研究網(wǎng).
《人民日報》是黨中央機關(guān)報，雖然與其他省市級黨報相比，具有得天獨厚的政治保障和新聞資源，但是這并不意味著《人民日報》就可以高枕無憂、泥古不化。作為一家報紙，就必然生存在報業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律之下，這個規(guī)律就是只有贏得受眾，才能贏得發(fā)展。
以報紙創(chuàng)刊60周年為契機，2008年前后幾年里，《人民日報》進行了一系列辦報機制的革新，如取消形象廣告、調(diào)整版面、采編分離等。特別是2009年以來，《人民日報》以胡錦濤視察人民日報社時的講話為指導，相繼開啟了讀者評報、人民日報“校園行”、人民日報“金臺行”等多項編讀互動活動，請進來走出去，充分體現(xiàn)了他們進行深入改革的決心和誠意。
2009年11月23日、2009年12月31日、2010年5月7日、2010年5月8日、2010年9月28日、2011年4月20日，2011年10月21日人民日報“校園行”先后走進北京大學、中國傳媒大學、華中科技大學、武漢大學、清華大學、南京大學以及山東大學，與廣大學子面對面、展開真誠對話。
在“校園行”活動中，以社長張研農(nóng)等領(lǐng)導為首的一線編輯記者們?yōu)榇髮W生們做了一系列的精彩演講和熱烈互動。從這些交流內(nèi)容中，我們可以看到《人民日報》辦報理念的轉(zhuǎn)變和對未來發(fā)展的愿景。“《人民日報》改革一小步，中國新聞改革一大步。”本文通過對這些活動內(nèi)容的解讀剖析，以總結(jié)《人民日報》辦報思想變革的走向，展望她的發(fā)展前景。
“校園行”——《人民日報》辦報新思路
“校園行”活動的來龍去脈?！度嗣袢請蟆穭?chuàng)刊已經(jīng)60多年了，人民日報人始終在關(guān)注和思考一個問題：當今的大學生，你們在關(guān)注著什么?你們喜歡讀什么樣的新聞?
策劃和組織“校園行”活動，源于深入細致的調(diào)查研究。人民日報社對外交流合作部認為，開展形象宣傳和品牌推廣，應充分利用《人民日報》特有的優(yōu)勢和資源，以“走出去”和“請進來”兩種形式為著力點逐步推進。通過調(diào)研了解，大中小學生長期疏離《人民日報》，對《人民日報》了解甚少，但大中小學生又是《人民日報》未來主要的讀者群，培養(yǎng)未來的讀者對《人民日報》來說具有重要的戰(zhàn)略意義。因此，他們提出開展人民日報“校園行”活動，請本報在各自報道領(lǐng)域有知名度的編輯記者走進校園，與學生們分享重大新聞事件背后鮮為人知的故事，和學生們面對面交流，同時帶去一個展覽，展示《人民日報》的歷史和現(xiàn)在，反映《人民日報》記者親歷的重大新聞事件等，通過生動的演講、直觀的展覽、近距離的交流等形式宣傳《人民日報》，擴大《人民日報》的傳播力。
一張報紙，唯有“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，才能贏得未來，立于不敗之地。幾十年來，全國的高校為人民日報社輸送了大量青年俊杰，他們已成為“中國第一大報”的中流砥柱。貼近高校，就是貼近青年;貼近青年，就是貼近未來;貼近未來，就會擁有明天。這就是人民日報社組織“校園行”活動的目的和初衷。
人民日報“校園行”活動中體現(xiàn)出的辦報理念
筆者認為，辦報理念，不僅包括稿件采編、報紙發(fā)行等業(yè)務操作，還包括對人才的培養(yǎng)、錄用等一系列與辦報相關(guān)的內(nèi)容的看法和觀點的匯總。
從上述內(nèi)容可以看出，人民日報社的數(shù)次改革，其目的無外乎是為了履行自身黨的喉舌功能。而“校園行”活動所體現(xiàn)出的辦報理念則與胡錦濤2008年講話提出的意見是完全相對應的：
堅持黨性原則不動搖。黨性原則是指在大眾傳播活動中所體現(xiàn)出來的階級意識，社會主義黨性原則就是無產(chǎn)階級階級性的集中體現(xiàn)，它要求在新聞工作中體現(xiàn)無產(chǎn)階級的思想意識、政治要求、組織原則和行為準則?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h中央機關(guān)報，更是需要充分發(fā)揮黨和政府的喉舌作用。無論在經(jīng)營運轉(zhuǎn)上怎樣變革，但保持黨性這個原則是不能改變的。
張研農(nóng)社長在“校園行”北京大學站演講時說：“不遺余力地傳播主流價值觀，是《人民日報》不可回避的責任與使命。”《人民日報》的“招牌部門”之一——評論部的主任盧新寧也多次提及“社會責任的擔當”這一關(guān)鍵短語，她說：“當代中國沒有一張報紙像《人民日報》這樣，這么緊密地和這個國家的民族榮辱沉浮聯(lián)系在一起，也沒有一張報紙像《人民日報》這樣能夠如此幸運地獲得影響時代進步的契機和機遇。”文藝部主任郭運德說：“《人民日報》在某種意義上說，比其他媒體有著更多的社會擔當。”對外交流合作部主任趙嘉鳴則說：“一個人有責任心，能夠來到《人民日報》這樣一個有著責任感的單位，肩負著這樣一種光榮使命的單位，你一定會找到自己的坐標。”從他們的話語中可以看出，這種原則性的保持是《人民日報》秉性的生動體現(xiàn)。
關(guān)注受眾需求不松懈。從政治上看，黨報的宣傳報道對象不僅僅是受眾，也是公眾。2007年，胡錦濤在十七大報告中明確提出“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”，2008年，他在視察人民日報社時，把這一要求也賦予新聞媒體，強調(diào)宣傳報道要“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”。政治經(jīng)濟文化的進步推動了公民社會的成長，迎合受眾需求，維護公眾權(quán)益已經(jīng)成為主流媒體不能回避的責任，正所謂“黨報姓黨，黨報是報”。
張研農(nóng)在“校園行”的演講中提及黨報職能擴展時這樣概括當今黨報的職責：“宣傳黨的主張，弘揚社會正氣，通達社情民意，引導社會熱點，疏導公眾情緒，搞好輿論監(jiān)督。”盧新寧對《人民日報》評論的定位就是：要在黨心和民意的共鳴中保持銳氣，“把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統(tǒng)一起來”。
人民網(wǎng)作為一個具有得天獨厚優(yōu)勢的信息平臺，更是成為人民日報體系踐行受眾觀念的絕佳之處：不僅有“強國論壇”、“在線訪談”之類的欄目供讀者直接參與，還摘錄網(wǎng)友意見登在《人民日報》上面，非常好地實踐了報網(wǎng)互動。正如人民網(wǎng)總編輯廖玒對網(wǎng)站功能的定位：“一方面是宣傳黨的路線方針政策;另一方面，人民網(wǎng)承載的特殊使命就是要做官民互動的橋梁。”
緊跟時代趨勢不滯后。隨著時代背景的不斷變化，媒體的生態(tài)環(huán)境也日新月異，《人民日報》雖然有自身的特殊性，但仍然避免不了現(xiàn)實狀況的沖擊，仍然不可避免地要考慮除舊添新。正像張研農(nóng)說的：“《人民日報》積淀很深、積累很厚，積弊也不少。不做增量改革，不緊跟時代，那些積淀就會蛻變?yōu)榘?，轉(zhuǎn)化為負資產(chǎn)。”
近幾年，《人民日報》在保持自身堅定立場的前提下應時而變，及時更新辦報理念，采取一系列對策和新的辦報方式以適應市場，滿足讀者需求。
在新聞報道上，一方面以內(nèi)容為根本，以新聞提速和新聞分析為重點，對新聞提供獨家解讀，提倡“內(nèi)容為王”;另一方面，注意版面、文風、載體上的改變和豐富，在形式上讓讀者耳目一新。除改版、擴版外，還在改進宣傳報道方式、增強資訊吸引力和提高輿論引導力等方面進行了積極探索。比如2004年1月，其創(chuàng)辦“議政與建言”周刊，群眾小事登上頭版頭條;2007年，在華南虎照事件上，《人民日報》連續(xù)發(fā)了5篇時評，當時在網(wǎng)上廣為轉(zhuǎn)載;2008年北京奧運會，《人民日報》增加奧運專版，拓寬報道思路，對于塑造國家形象、振奮人心發(fā)揮了舉足輕重的作用;2010年11月，物價上漲，國家大力調(diào)控，各地多舉落實，為此，《人民日報》要聞二版開設(shè)新欄目“穩(wěn)定物價在行動”，每天及時刊發(fā)全國各地調(diào)控物價的新舉措，傳播經(jīng)驗，穩(wěn)定預期，一直持續(xù)到物價回穩(wěn)。
在機構(gòu)改革上，人民日報一方面進行內(nèi)部機構(gòu)改革，理順新聞生產(chǎn)和管理機制，提高新聞生產(chǎn)效率和質(zhì)量;另一方面開始整合整個報業(yè)體系的資源，積極打造現(xiàn)代傳播體系。
打造全媒體傳播不閉塞
科技的進步使得信息的采集和傳播方式走向多媒體化，《人民日報》也充分運用網(wǎng)絡版、記者博客、手機等傳播平臺，擴大自身的覆蓋面。主張報網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，打造全媒體傳播的媒體戰(zhàn)略。此外，《人民日報》的整個體系也是實力雄厚，有《人民日報》——中國第一大報;有《人民日報·海外版》——對外宣傳的一大平臺;有人民網(wǎng)——我國重要的官方網(wǎng)站;有《環(huán)球時報》——民間輿論的重要載體;有《京華時報》——北京人的都市報;等等。“媒體方陣”形成合力，前景可觀。
吳恒權(quán)總編輯明確提出了人民日報目標中的兩個發(fā)展階段：第一，到2015年形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，官方聲音與民間輿論呼應的發(fā)展格局;第二，到2020年成為報網(wǎng)一體化發(fā)展、品牌優(yōu)勢突出的國際一流媒體。
尤其值得一提的是，人民日報北京大學“校園行”的活動中，社長張研農(nóng)提到他們的記者正在為活動做微博現(xiàn)場直播;而在南京大學“校園行”活動中，人民日報在南大校園里首推“人民日報電子閱報欄”，做到了更加方便快捷、細致入微的溝通交流，也愈加營造出全媒體傳播的強大陣容。
加強人才建設(shè)不保守。“校園行”活動本身就是人民日報召喚人才的一種方式：吸引高素質(zhì)的、有責任擔當?shù)摹⑷苄偷娜瞬懦鋵嵶陨黻犖?，從而達到提高自身辦報質(zhì)量和提升聲譽的目的。
吸引新人、起用新人是人民日報近年來的一項重要工作，人民日報對需要的人才做了一個界定：有社會責任、有職業(yè)精神、有專業(yè)素養(yǎng)、有開闊視野。也需要經(jīng)營、管理、技術(shù)等各方面的人才?？傊?，他們需要年輕人，尤其是有理想、有激情的年輕人。
《人民日報》辦報理念變化淺析
筆者認為人民日報“校園行”活動中所反映出的辦報理念，適應了中國的國情發(fā)展和時代背景，順應了時代潮流，關(guān)注了讀者的需求，可以說是很成功的。
但是，囿于體制、觀念等方面的限制，《人民日報》的辦報理念還有不少可以改進的余地。最突出的就是報紙的發(fā)行和推廣方面。報紙辦得再好，如果沒有廣大群眾的認可，也不能謂之成功。黨報也許有自己定義的主流受眾群體，不像《南方周末》這類報紙以知識型讀者為核心讀者群，《人民日報》是一張全國性報紙，是聯(lián)系黨、政府和民眾的橋梁，可以說，目標讀者群應該是廣泛和龐大的。但是，一個顯而易見的事實是：真正閱讀《人民日報》的讀者只占了較小的比例。吳恒權(quán)總編輯在清華大學演講時提到2009年上半年《人民日報》的發(fā)行量是241萬份，但據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計全國的基層黨支部就有360萬個，還達不到一個黨支部一份。其原因除了在于發(fā)行的范圍及數(shù)量不能讓人滿意外，在大學校園的調(diào)查又顯示出很多人即使手頭有《人民日報》也沒有認真讀過的現(xiàn)象。這在一定程度上表明，《人民日報》的宣傳力度還遠遠不夠。地位誠然高，質(zhì)量也上乘，但是如果宣傳不夠，公眾對它缺乏了解，還以為是老面孔，極有可能造成曲高和寡的局面。“校園行”活動，包括后來的“金臺行”，固然是《人民日報》走進普通人群的有益嘗試，但還不夠。就拿“校園行”來說，目前僅僅走進了6所高校，范圍仍然太小。再則，《人民日報》的網(wǎng)絡版和手機版雖然都有而且辦得不錯，但是宣傳推廣和營銷意識仍顯偏弱，如果能在各大門戶網(wǎng)站等流量集中地設(shè)置明顯的閱讀入口通道，就可以期望獲得較現(xiàn)在而言大得多的覆蓋范圍。設(shè)在南京大學的電子閱報欄即是一個很好的嘗試，此類設(shè)施的繼續(xù)擴大和不斷完善必不可少。
另外一點就是，《人民日報》的人民網(wǎng)現(xiàn)在的立足點是“權(quán)威”，是成為受眾確認信息真實性的平臺。既然已有品牌優(yōu)勢，何不更進一步，成為受眾獲取最新信息的首選平臺呢?人民日報、人民網(wǎng)引進的都是全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀人才，既然已經(jīng)能在“搶質(zhì)量”的競爭中領(lǐng)先，就不應該在“搶時效”的競爭中犯憷。“提供第一時間第一質(zhì)量的新聞”，如果能以這個為目標，那么人民網(wǎng)就真正成為中國網(wǎng)民的首選新聞平臺了。人民日報人在校園行中多次提到，人民網(wǎng)、人民搜索的壯大需要時間，那么就讓我們對它寄予期待。
此外，《人民日報》屢次改擴版，效果雖然明顯，但是不可否認，在版面的活潑性、美觀性和文章的可讀性上仍然有繼續(xù)提升的空間。閱讀哪家報紙，相信哪家媒體，受眾有這個選擇權(quán)，《人民日報》要做的，應是爭取受眾的選擇來證明自己?！度嗣袢請蟆吩谘永m(xù)現(xiàn)有的立場鮮明堅定、全媒體發(fā)展、集團化運營、可讀性增強等已具備的優(yōu)秀品質(zhì)和已在進行的改革的基礎(chǔ)之上，應該繼續(xù)加大宣傳力度、拓寬發(fā)行渠道、加強讀者交流、完善版面質(zhì)量，使讀者由充分了解《人民日報》到選擇閱讀《人民日報》。
由于《人民日報》與其他省市級黨報相比較為特殊的地方在于，它作為黨報系統(tǒng)的“老大哥”，在走向市場、多樣化運營等方面需要更加謹慎，它的變動，對整個中國的黨報系統(tǒng)有著決定性的影響。未來的《人民日報》，其發(fā)展也應該脫離不了整個黨報系統(tǒng)目前的這種發(fā)展態(tài)勢，但總體來說，《人民日報》的改革稍微滯后于較低級別的黨報，亦有些亦步亦趨的嫌疑?！度嗣袢請蟆穮R聚了掌握各個領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的高端人才，應該也有條件成為黨報系統(tǒng)改革的領(lǐng)頭羊和先行者。
結(jié)語
人民日報“校園行”活動，由于各方面因素的制約，開展范圍尚不夠大，時間間隔也比較長，但卻把報社內(nèi)部一直堅持的以及最新的辦報理念較為系統(tǒng)地介紹給了大家，顯示了繼續(xù)改革的自信和決心。同時，活動本身也體現(xiàn)出了《人民日報》放低姿態(tài)、深入潛在讀者群的意愿。
作為中國第一黨報，社會責任擔當自不待言;作為中國第一大報，對市場的適應、對自身的變革更是一個必然的選擇。如果能夠充分利用自身具備的條件資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，《人民日報》必然能夠成為中國報業(yè)的一個標志和典范。
參考文獻：
[1]杭孝平，杜劍峰.從《人民日報》增設(shè)“新興媒體版”看黨報在引導網(wǎng)絡民意中的作用[J].東南傳播，2010(7).
[2]吳恒權(quán).強化新聞 注重貼近 突出特色——《人民日報》擴版兩個月回顧[N].人民日報，2009(10).
[3]人民日報總編輯張研農(nóng)談編采分開[J].中國報業(yè)，2005(6).
[4]宣柱錫.把握受眾特點變化——提高主流媒體輿論引導力[J].中國記者，2010(6).
[5]胡果.打造黨報政治報道的亮點、看點和賣點——從《人民日報》政治新聞版的實踐談起[J].青年記者，2008(3下).
[6]岳平源.大家風范 平民意識——人民日報改擴版各界讀者更愛看[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010(2).
[7]人民日報社新聞協(xié)調(diào)部：讀者的期許 我們的動力[N].人民日報， 2010-04-23.
[8]田豆豆，張志峰.改革熱望與青春激情的碰撞——“人民日報校園行”武漢高校活動側(cè)記[N].人民日報，2010-05-09.
[9]胡思勇.市場深化與黨報改革定位清晰化[J].新聞前哨，2010(2).
[10]劉慶傳.增量突破 拓展黨報評論新空間——以人民日報新一輪改版為例[J].傳媒觀察，2010(6).
[11]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-05/24/content_8241995_1.htm
[12]南方日報：爭做黨報改革領(lǐng)跑者[J].中國新聞出版報.
[13]多家中央級媒體集體改革，欲爭取國際話語權(quán).新華網(wǎng)，2010-01-15.
[14]人民日報總編輯吳恒權(quán)：報網(wǎng)融合既是現(xiàn)在也是未來.人民網(wǎng)-人民日報新聞研究網(wǎng).