新聞傳播理論的新基石

　 報刊的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾被統(tǒng)稱為受眾，正是由于受眾的信息需求才催生了新聞傳播媒介的問世。
　　陳崇山研究員最近推出的新著《受眾本位論》，提出了“受眾本位論”這一新概念。書中對受眾本位做了全面、系統(tǒng)的論述，對其相對應的媒介本位的種種表現做了詳盡的分析，凝聚了作者多年理論研究的結晶，同時輔以大量的實證案例，為我國新聞傳播學理論添加了一塊新的基石，也為后來研究者留下一座路標。
　　受眾本位論并不是“玩學術玩理論”憑空想出來的，而是從中國新聞實踐重復出現的紛繁事實中歸納抽象出來的。過去，在極“左”路線統(tǒng)治下，我國新聞業(yè)只強調新聞媒介的指導性、教育性，只強調對當前任務和政策的宣傳，忽視受眾需求的滿足，很少考慮如何為受眾服務。媒介習慣于以教育者、指導者自居，板著面孔說話。所謂“面孔上司化，報道宣傳化，輿論一律化”，就是這種僵化傳播模式的概括。這種傳播模式在““””時期發(fā)展到極點，理所當然地受到人們的唾棄。““””后全國撥亂反正，實行新聞改革，首先要改變上述陳舊的新聞觀念。1982年，作者組織了對北京地區(qū)受眾的大規(guī)模抽樣調查，并運用計算機統(tǒng)計分析調查數據。調查結果發(fā)現，過半數的報紙讀者對新聞報道的可信性存疑。這些實實在在的數據震動了中國新聞界，有力地推動了當時正在進行的關于新聞真實性的討論，促進了新聞界的觀念更新，同時也引起了國內外同行的注意，稱這次調查是“中國新聞事業(yè)的一次突破性行動”。
　　隨著改革開放的推進，新聞事業(yè)也逐步向產業(yè)化發(fā)展，新聞媒介實行企業(yè)化管理，不再吃皇糧了，要靠受眾吃飯了。于是，在雙重壓力推動下，過去那種僵化的傳播模式逐步被拋棄，新聞報道更加重視新聞價值，報紙的可讀性、趣味性增強了，新聞界出現了前所未有的新氣象。市場化改革催生了廣告業(yè)的繁榮。于是，傳媒人驚喜地發(fā)現，失掉了鐵飯碗，卻得到了金飯碗。如今傳媒人已不再是過去的窮秀才而成了稅務機關關注的高收入群體了。
　　然而物極必反。正如作者在書中所說：“傳媒一進入商業(yè)操作，必然受那只看不見的手的影響和控制。”作者生動地描述了這一過程：
　　傳媒為自身的生存和發(fā)展，不得不以爭取受眾的消費來獲得廣告商的青睞。……于是報刊的發(fā)行量、廣播的收聽率和電視的收視率便成了廣告商投放廣告的主要依據，漸漸地也成了傳媒機構內部評估欄目（節(jié)目）好壞的主要標準，并且經如此評估產生的排行榜又同傳媒人的經濟收益掛鉤。如此，商家（企業(yè)家）、廣告商和傳媒人形成了相互依存、共同謀利的生態(tài)鏈。為創(chuàng)造高額利潤，有些傳媒甚至不惜放棄客觀、公正立場，參與策劃“賣點新聞”，從中分利。有的干脆把報刊版面和廣播電視的時段承包出去，以致如北京電視臺生活頻道的《透明度》欄目發(fā)生了“紙做的包子”這樣惡意炮制的假新聞。
　　受眾是相對于大眾傳播而存在的。受眾囿于個人活動空間的有限性，要獲取廣闊的外部世界的信息，不得不依賴大眾傳播媒介。受眾雖然人數眾多，但卻是分散的未組織人群，相對于傳媒這個掌握著廣泛的信息源和復雜的現代傳播技術手段的專業(yè)組織來說是弱勢的。因此，在這樣的格局中，提出“受眾本位”理念，不過是對傳媒提出某種基本的職業(yè)倫理訴求，要求傳媒人時時記著受眾是傳媒的主人和衣食父母，忠實地為受眾服務是傳媒的天職。這種訴求能否實現，能在多大程度上實現，不取決于受眾，而取決于傳媒人的自律。
　　如今，隨著信息傳播技術的飛速發(fā)展，互聯網和網絡媒體的出現，個人電腦和手機的普及，人類的信息傳播正在發(fā)生革命性的變化。傳統(tǒng)媒體對信息與話語的壟斷地位，正在被打破。有人說，人類即將進入個人媒體時代。這個前景十分誘人。由于作者離休多年，對信息傳播的新發(fā)展尚研究不多。不過，這也正好給后來者留下了學術研究的廣闊空間。