淺論廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代心理的理論架構(gòu)

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ァ‖F(xiàn)代心理　架構(gòu)
[論文摘要」廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?，用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?，并得到縱深發(fā)展。
廣告?zhèn)鞑ピ诋斀駮r代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。
　　一、廣告?zhèn)鞑ヅc認知心理學(xué)
認知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)?，F(xiàn)代認知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。
認知心理學(xué)認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
認知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校斒鼙娊邮苄碌男畔V告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。
認知心理學(xué)強調(diào)表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學(xué)核心概念之一。認知心理學(xué)派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。
　　二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)
廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。
解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預(yù)見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。
行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ?ldquo;恐懼訴求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。