論輿論傳播與引導機制
【內容提要】輿論的傳播過程包括了輿論的完整流程，即在社會變動中產(chǎn)生的某種信息從信源通過一定的傳播渠道擴散開來，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認的意見，并對社會事件產(chǎn)生影響，直至問題解決。輿論的形成和擴散過程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規(guī)律。研究表明，輿論擴散過程要經(jīng)過知曉、說服、決策、確定諸環(huán)節(jié)，并通過積極的反饋機制對輿論傳播過程進行調控。
一、輿論的形成模式
輿論在社會中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經(jīng)過傳播在一定范圍擴散開來，形成公意；產(chǎn)生影響，完成輿論目標。
輿論的形成基于對個體意見的加工和一定社會因素的影響。對輿論形成過程的認識在理論界一直存在分歧，主要表現(xiàn)在對人類評價的兩種觀點：理性模式和非理性模式。前者認為，人類是有理性的，有才智、會思考，有較強的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說服力的信息，才能作出明智的判斷，形成或改變態(tài)度。后者則認為，人類個體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周圍人的影響，接受外來信息而形成態(tài)度。兩種不同的模式?jīng)Q定了對輿論傳播方式的不同推論。
基于對人類的理性評價，一些學者認為輿論的形成是以個人理性判斷為基礎，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見，可以用“個人的理性判斷—合理討論—意見一致”這一模式來顯示。（1）
出于對人類的非理性評價，一些學者認為，在大眾社會里，有關領域的專門知識是作出正確判斷和解決問題的必要條件，而且，現(xiàn)代社會是高度組織化的時代，沒有被組織起來的公論，很難形成強大聲勢和權威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認知—組織領袖對符號的操縱—情緒統(tǒng)一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這并不是一個新的見解。早在傳播學研究之初，一些學者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機械的刺激—反應論。這個理論認為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標，就會產(chǎn)生預期效果。這一理論認為不需要對受眾有太多了解，只要借助于信息的重復刺激或符號的聯(lián)接就能達到目的。“輿論操縱模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應被視為“槍彈論”的余響。
輿論操縱模式的前提是對受眾的立體型認知，即對受眾深入、全面的了解。操縱者在分析、了解的基礎上確定并瞄準某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，并確立明確的預期目標，然后制作相應的有吸引力和說服力的訊息，通過某些媒介傳播出去，達到形成或改變公眾態(tài)度的目的。這正是現(xiàn)代公共關系的一般溝通方式。美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會的各種利益集團常常通過大眾媒介實行社會控制。在西方社會中，那些在主要權力結構中占據(jù)著顯要地位的社會組織，減少了對公眾的直接宣傳而轉向利用大眾傳播媒介進行“公共關系”的宣傳。公共關系的實質不過是要控制社會組織內外各種意識、輿論和行為，以建立一個社會組織與其公眾的新的關系或保持原有的關系狀態(tài)，促進社會組織正常運行。很顯然，各種利益集團在輿論形成過程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過，有人認為，現(xiàn)代大眾社會已成為一個巨大的媒介市場，輿論不過是對大眾媒介播出內容得單純反射而已。這顯然又過分強調了各種利益集團操縱大眾媒介，進而操縱輿論的力量。
其實，關于人類的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點各有偏頗。大多數(shù)人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會影響人們的態(tài)度和行為。因此，以人類的理性為基礎的“合理討論模式”和以非理性為基礎的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應該在在某種程度上結合起來。特定的人、環(huán)境，以及當時公眾的動機等因素將決定采用何種傳播方式更適當。當一個問題出現(xiàn)時，一個人想做什么或不想做什么能反映出這個人的傾向性。人們對事物進行感知、認識、理解的能力反映了這個人的認知力。加深對公眾傾向性和認知力的了解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過程中是相互交融、難以分割的。
二、輿論的擴散過程
輿論的擴散過程是指輿論如何從個人態(tài)度轉變?yōu)樯鐣庾R，在一定的社會范圍內傳播、伸張的過程。如果說輿論的生成階段多局限于個人態(tài)度的形成或小范圍群體意識的形成，這一階段的輿論還是內隱的社會意識的“暗流”，那么，輿論的擴散過程則是外顯的社會意識流的涌動過程。
由社會變動產(chǎn)生的某種社會信息從信源（某一個人或某一小群人）通過某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認的意見，并對社會事件產(chǎn)生影響，直至問題解決。這是輿論的完整流程。事實上，處于人類傳播網(wǎng)絡中的所有輿論信息并非都能完成這一流程，有許多只是過眼煙云，還沒有被更多的公眾所了解，還沒有來得及傳播就已經(jīng)淹沒在昨天的河流中了。何以有些輿論來不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當廣泛的社會范圍內擴散開來，完成它的全過程？原因在于，輿論的傳播要受到多重因素制約。產(chǎn)生輿論的社會事件所處的社會系統(tǒng)變量以及輿論傳播過程中的參與者變量等因素，將關系到輿論能否順利擴散以及如何傳播。
社會系統(tǒng)變量主要是指造成輿論的社會環(huán)境，其中包括社會系統(tǒng)規(guī)范和價值觀、社會對新觀念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質條件，等等。
“社會學家把對人們在特定情況下應該怎樣行動、思維和感受的期待叫做規(guī)范。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當?shù)?，怎樣做是不正當?shù)?。社會價值觀的制約作用則常常體現(xiàn)在：與社會主流價值觀相背離的某些價值觀，通常也逾越了社會系統(tǒng)規(guī)范，最終難以在社會系統(tǒng)中擴散并傳播開來。社會對新觀念的包容度是與一個社會的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會系統(tǒng)中傳播的過程而言。任何一個社會系統(tǒng)都是有機聯(lián)系的整體，但在運行過程中，社會系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)卻有可能發(fā)生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內容在傳播過程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質條件則是指傳播媒介的技術發(fā)展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為信息通道能夠有多大的信息容量？抗干擾能力如何？復制信息的忠實程度怎樣？這些都不同程度地影響輿論傳播的順暢與否。
社會系統(tǒng)變量還包括諸如輿論傳播所選擇的時機、地點、特定受眾范圍是否恰當?shù)纫蛩亍］浾撍幍纳鐣h(huán)境中的所有因素都或強或弱地對輿論傳播過程產(chǎn)生影響。
參與者變量是指輿論公眾的個性特征、社會特征以及要求通過輿論傳播實現(xiàn)變革的迫切性，等等。 本世紀四十年代，美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德領導的哥倫比亞大學應用社會學研究所的研究者們，在研究人們的決策行為時發(fā)現(xiàn)，個人影響較之任何一種大眾媒介都更為經(jīng)常、更為有效。就信息的接受者而言，受眾群體并非鐵板一塊，其中又有“輿論領袖”和一般受眾之分，即領導者和追隨者。輿論領袖不同于行政任命的領導人，他們與輿論所涉及的社會領域相聯(lián)系。有人是公共事務方面的輿論領袖，有人是流行趨勢方面的輿論領袖。在某一領域是輿論領袖的人，在另一個與此無關的領域中不一定還能成為輿論領袖。在群體中，誰領導，誰追隨，關鍵在于涉及的問題是什么。輿論領袖一般具有如下特點：在他居于領袖地位的領域中被公認為見多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環(huán)境中的有關部分；在某一領域內，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領導者的角色。受眾群體中一般成員與輿論領袖通常同屬于一個群體，在許多屬性方面是相同的。這正是輿論領袖進行輿論傳播的重要基礎。在傳播學的擴散研究中，一些研究者稱這種共同性為“同根相似”，就是說輿論領袖和一般受眾在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受眾受到生活范圍、信息來源和知識經(jīng)驗的限制，對某些社會問題不如輿論領袖敏感，因而其個人態(tài)度往往是不明朗的，需要別人指點、引導。這正是輿論領袖得以產(chǎn)生、存在的根本原因。
輿論的參與者變量還包括輿論擴散過程中的傳播者。輿論剛剛形成的時候，其公眾范圍很小，這部分受眾就充當了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對擴散的有效程度產(chǎn)生影響。有較高信譽度的傳播者在輿論擴散過程中更容易達到目標。
對輿論擴散過程的研究，最負盛名的當數(shù)保羅.拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論與美國社會學家埃弗雷特.羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng)新—擴散”模式。
“兩級傳播”理論是研究者通過對政治競選的調查得出的結論。1944年，保羅.拉扎斯菲爾德帶領一個研究小組以1940年美國總統(tǒng)競選為對象，就大眾傳媒對政治行為的影響進行研究。結果發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒訊息并不是直接對選民產(chǎn)生影響的，而是先到達某個群體中的輿論領袖，然后再由他們，把自己讀到、聽到的訊息傳遞給群體的其他受眾成員。這個過程就被稱為“兩級傳播”。這一模式的提出，粉碎了早期傳播研究者們認為大眾傳播媒介對受眾的影響所向披靡的神話。盡管此后的研究又對兩級傳播理論提出了許多批評，但這一理論的核心思想仍能夠較好地解釋輿論的擴散過程。它說明，輿論擴散過程是社會信息垂直傳播與水平傳播并存的過程。大眾媒介的影響力必須依賴于人際關系和社會傳播網(wǎng)絡的共同作用。所以，有效的傳播，應該把注意力首先集中于社會公眾群體、它的結構以及輿論領袖。
對“兩級傳播”的批評主要集中于以下幾個方面。首先是關于傳播媒介的選擇。有研究表明，大量信息仍然直接從傳播媒介到達受眾，而無須經(jīng)過輿論領袖。只有對公眾最重要和最不重要的信息才經(jīng)過口頭傳播。其次，兩級傳播理論把多層次、多方位的人類傳播活動過分簡單化、機械化了。在輿論領袖和一般受眾之間也并不是非此即彼的關系。輿論領袖本身也是信息的接受者，他們并不是那些真正提出思想的人。在群體中，還存在著一些既不是輿論領袖，也不是追隨者的“非參與者”，他們可能會對輿論的擴散造成障礙。第三，兩級傳播理論只適用于輿論擴散過程的某些階段，并不適用于全過程。
因此，一些學者在兩級傳播的基礎上，提出了較為系統(tǒng)、全面的“多級傳播”模式。就是說，應該把傳播看成一種多級流程，或全體制流程。在現(xiàn)代社會中，信息在整個社會川流不息，大眾媒介總是要直接或間接地對社會輿論施加巨大影響，而所有的人，也總是在某個時間，某種關系中，在某個問題上對社會信息流程施加影響。有人影響大一些，有人則小一些。施拉姆對這種全體制流程闡述為：“信息連續(xù)不斷地流過社會體制，它服從這個體制的約束和需要，也受到體制內部的作用和習俗的影響和推動。”（4）至此，多級傳播模式為輿論的擴散過程作了一個宏觀的描述。羅杰斯和休梅克提出的“創(chuàng)新—擴散”模式則從具體的、微觀的角度描述了新觀念的擴散過程。它與輿論擴散過程實質上是一致的。因為輿論一般正是作為社會系統(tǒng)中的新觀念而出現(xiàn)的。羅杰斯將觀念擴散過程分為四個步驟：知曉，受眾個體知道了新觀念的存在，并對其內容、功能有所了解；說服，在對信息內容充分了解的基礎上，人們開始從自己的實際情況出發(fā)權衡和評價這一信息，形成一種贊成或反對的態(tài)度；決策，在得到更多的有關信息以后，經(jīng)過進一步思考，人們作出是否接受新觀念的決定；確定，在最后階段，人們還會繼續(xù)尋求支持其決策的信息，如果新的觀念被證明是可以接受的，人們就會實施某些相應的行為，否則，就可能改變原先的決定。羅杰斯和休梅克的“創(chuàng)新—擴散”過程是一個學習、改變態(tài)度、作出決定的過程。
輿論形成之初，只有小范圍的幾個人或幾十個人對某個社會問題形成明確的意見和態(tài)度?？墒牵?ldquo;假如一項發(fā)明的頭一個采用者和社會中的另兩個人討論這項發(fā)明，而這兩個人每人又把這個觀點傳達給同樣數(shù)量的另外的人，由此而產(chǎn)生的分布是二項展開式。”（5）這樣，輿論輻射的范圍就不斷擴大，更多的社會公眾對輿論內容有了初步了解。在此之前，這些社會成員只是某些問題、事件的“潛在公眾”，他們面臨著某個共同的問題，但他們自身還沒有意識到這一問題的存在。輿論擴散的第一步就是使更多的潛在公眾轉變?yōu)閷浾搩热萦懈嗔私獾?ldquo;知曉公眾”。幫助完成這一步驟的可能是大眾媒介的傳播，也可能是人際傳播。傳播的速度相當快。不過，這時人們的意見往往是多元的，還沒有形成共同的意見。輿論本身在擴散之初，無論在形式還是內容方面，也顯示出相當?shù)膹椥院突盍Α?/p>
說服的過程在相當程度上是輿論領袖在發(fā)揮指導作用。一些研究者發(fā)現(xiàn)，輿論擴散的知曉階段，人們更多地向大眾媒介尋求信息。大眾媒介的主要功能是告知。可是，由于公眾在年齡、身份、文化層次、社會地位等方面的差異性，人們對同一問題的看法總會產(chǎn)生分歧。同時，輿論公眾雖由共同的問題連接在一起，他們卻可能各自生活在互相隔離的小圈子里或不同的社會組織里。因此，輿論的傳播常常被局限在較小的范圍，并因對輿論的不同理解而產(chǎn)生歧見。在統(tǒng)一認識方面，輿論的擴散必須經(jīng)過人際傳播渠道，特別要借助于公眾之中那些見多識廣、有廣泛的社會聯(lián)系、在某一問題上具有權威性的輿論領袖的影響力。正如傳播學者們指出的那樣，社會群體內部的人際關系不僅構成了一個傳播網(wǎng)絡，而且，作為一個來源，它形成使人順從群體規(guī)范的社會壓力，給個人的意見提供支持或反對。當然，輿論領袖之所以能產(chǎn)生巨大的影響力，更重要的因素是在于他與一般人既有聯(lián)系又有區(qū)別的特點。輿論領袖對某一個問題的看法遠較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領袖必須深入群體的一般公眾中間，了解公眾的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，才有可能獲得追隨者，將群體其他成員統(tǒng)一于某種輿論之下。
在人類輿論傳播的歷史上，對社會歷史產(chǎn)生重大影響的輿論擴散過程幾乎都有輿論領袖在其中發(fā)揮特殊的作用。這些輿論領袖就是歷史上的“偉人”。
另外，輿論擴散的說服階段也是輿論本身經(jīng)受考驗的階段。傳播學的研究表明，人們在接受信息時會受到信息傳播者的威望、信譽、表達能力、溝通方式等方面的影響，但這些都是次要的，影響大小的關鍵因素還在于信息本身的價值。公眾對某種輿論持贊成或反對態(tài)度，關鍵要看這種輿論背后是否站著他們的利益。如果某種觀念確實代表著公眾的利益，則公眾就有可能在輿論領袖的指導下改變片面的看法，接受輿論傳播。反之，如果某種觀念與公眾的利益相違背，或只是少數(shù)人打著的幌子，公眾就會堅持其反對立場，即便是有非凡能力的輿論領袖也無力回天。
決策階段是輿論公眾對是否匯入輿論公眾的洪流并實施相應的輿論行為的抉擇過程。此時，輿論公眾審慎地作出決定。因為，公眾的抉擇意味著內在的態(tài)度、意見將要轉化為外在的社會行為，行為的結果可能是獲得較大的利益，也可能是付出較大的代價。有人可能從實際的利益出發(fā)，趨利避害；有人則會為追求真理，完全不計較利害得失。以什么作為參照，與人的世界觀、政治立場、個性特征以及諸多的社會心理因素都有關系。
確定階段是決策的延伸。為了進一步證實已作出的決定的正確性，人們傾向于尋求更多的輿論支持。如果接觸到相反的意見，仍有可能推翻已作出的決策。一個人在工作單位就某個問題作出的決定，可能由于家庭成員的反對而取消，也可能由于他所尊敬的權威人士的反對而取消。作為輿論擴散的主體，傳播者必須注意鞏固輿論，造成一波未平，一波又起的聲勢，以便完成輿論的擴散過程。
知曉、說服、決策、確定四個步驟在整個輿論擴散過程中其實并沒有截然的劃分。它們綜合地發(fā)揮作用。同時，社會傳播網(wǎng)絡的諸多通道也是共同促成輿論的擴散，并沒有截然的階段劃分。整體考察輿論擴散過程，還將發(fā)現(xiàn)，正如任何新事物的傳播一樣，輿論擴散過程通常呈S形曲線發(fā)展。輿論在剛開始擴散時是比較慢的，容易遇到障礙；但當輿論獲得相當公眾之后，擴散速度則很快，擴散過程顯得十分順利；而當輿論接近于某個“飽和點”時，擴散速度又會減慢。這是我們認識輿論傳播的又一角度。
成功的輿論擴散過程中，公眾個人經(jīng)歷了知曉、說服、決策、確定諸環(huán)節(jié)之后，接受輿論，支持輿論，直至形成輿論行為的龐大主體，進而對社會生活產(chǎn)生影響。
三、輿論傳播的調控
至此，對輿論形成和擴散過程的描述似乎給人這樣的印象，輿論傳播是一個單向過程：意見從社會中的一部分成員流向另一部分成員，從個人或少數(shù)人意見演變成某一社會范圍內多數(shù)人的共同意見。僅此而已。事實上，輿論傳播過程充滿了反饋。在輿論形成以前，意見的交流、互動，就是由反饋作為連接環(huán)節(jié)才能不斷進行下去，才能使許多不同意見經(jīng)由求同排異、取長補短最終融合為一個多數(shù)人贊同的意見，輿論才得以形成。沒有反饋，就無從互動，輿論的形成就是不可想象的。合理討論模式固然如此，即使是輿論的操縱模式也未嘗不是如此。因為，輿論的操縱者決不可能一錘定音，不從公眾的反饋中吸取有益的合理的意見，沒有公眾的積極參與，想要形成公眾一致?lián)碜o的輿論是不可能的。
在合理討論模式中，作為輿論主體的公眾，必然十分關心輿論形成后對社會實際產(chǎn)生的影響和作用，也即輿論功能實現(xiàn)的狀況。對這類信息的收集和傳遞，是又一個層次的反饋。如果指向的問題如期解決，那么，輿論便會自然消失，不再存在；否則，輿論還會進一步強化，導致新一輪的輿論傳播，并在傳播中提出進一步的批評和訴求，直到問題解決為止。在操縱模式中，輿論擴散以后，操縱者也十分關心其所導致的公眾輿論行為及其后果，并竭力使這方面的信息迅速傳遞回來，以調整下一輪的信息傳播，從而控制輿論的方向和強度。
還應該看到，輿論的操縱模式與討論模式在一定條件下是可以結合在一起的。有時，輿論雙方，一方站在事件背后，一方正對著事件，猶如獨木橋上迎面而來的兩個人，各不相讓，都希望對方退回去好讓自己闊步前進。由于雙方完全從自己的利益出發(fā)，單方面地傳遞信息，不可避免地產(chǎn)生隔閡、引起沖突。在另一種情況下，輿論中站在事件背后的操縱者和面對著事件的公眾進行雙向傳播，即把輿論的操縱模式和討論模式在某一點上結合起來。輿論的操縱者既是輿論信息的傳播者，也是反饋信息的接受者；而公眾既是輿論信息的接受者，同時又成了公眾輿論的傳播者。整個輿論傳播過程中雙向的反饋也就自然產(chǎn)生。
不過，事件公眾的意見與事件主體的意見一般會存在重大分歧，而且，兩種意見在完全平等的條件下互動仍然是理想中的狀態(tài)，多數(shù)情況下，這種互動是在傾斜的天平上進行的。由于雙方的力量對比不同，意見本身存在相對的優(yōu)越性，傳播者的策略有高下之別，總有一方意見在傳播過程中占據(jù)優(yōu)勢，并對問題的最終結果產(chǎn)生影響。反饋機制在這一雙向傳播過程中也發(fā)揮了至關重要的作用。
輿論傳播通過反饋使公眾與公眾、公眾與事件主體、輿論傳播系統(tǒng)與社會傳播系統(tǒng)在各個點上相互聯(lián)結，形成社會傳播網(wǎng)絡，同時，又通過反饋反映出各種意識、輿論的消長，形成社會整體意識。因此，反饋是控制輿論的一種手段，也是通過控制輿論而控制社會運行的自然機制。
但是，反饋只是一種手段，它無法保證某一輿論的傳播一定能夠促進社會進步。就每一個輿論子系統(tǒng)而言，反饋不關心輿論本身的性質和內容，即輿論是什么，而只關心傳播過程怎么樣，信息本身正確與否是反饋難以解決的。實際上，在公眾輿論中，真理和謬誤常?；祀s在一起。由于利益需要的不同，以及對信息資源掌握有限等原因，人們對某一具體事物的看法在一時一地常表現(xiàn)得千差萬別。人們的輿論指向和輿論傳播并不象一枚硬幣的兩面，不是正面就是反面，總有一面是社會系統(tǒng)所需要的。有些公眾輿論是完全脫離社會運行正常軌道的。這些輿論的傳播成為社會傳播系統(tǒng)中的“噪音”。所以，既不能把所有的公眾輿論都視為正確的東西，也不能僅僅依靠信息的自然反饋，必須在特定的社會結構的框架內對輿論傳播實施有效的控制。
首先，要對公眾輿論作出準確的價值判斷。衡量輿論的標準不能僅僅根據(jù)表面的現(xiàn)象，也不能機械地把“人民的聲音就是上帝的聲音”這樣原本正確的命題當作教條，而必須根據(jù)社會系統(tǒng)的整體目標。例如，現(xiàn)代社會無不崇尚科學，但由于教育還未跟上科學的步伐，相當部分的公眾還不能正確區(qū)分科學和偽科學，同時，狹隘的眼界還會滋生出某種非理性的情感和情緒。這些顯然是與社會系統(tǒng)的目標相違背的。因此，必須正本清源，及時引導。此外，人們常常忽略這樣的事實，即公眾輿論也有被濫用的可能，公眾輿論還有可能因信息渠道的不暢而被曲解。凡此種種都表明廓清各種輿論是非常必要的。
就輿論的社會功能而言，輿論是實施社會控制的杠桿。在社會層面上，傳播系統(tǒng)把社會中發(fā)生的重要事件、重要的社會變化的信息傳遞給社會成員，同時也把公眾就此形成的輿論傳遞給社會決策階層。輿論不僅能反映危機，也能預示危機。社會成員可以從社會輿論中獲得超越自身直接經(jīng)驗的有關環(huán)境信息和周圍世界的運行狀態(tài)，以及所屬的社會群體對社會的認知、態(tài)度，進而在腦海中形成一幅現(xiàn)實世界的圖景，并據(jù)此采取行動，對社會施加影響。社會成員廣泛參與社會管理，主要就是通過參與輿論傳播實現(xiàn)的。從社會的決策階層來說，他們可以通過輿論的反饋獲知社會危機所在，了解危機程度，為決策提供準確的依據(jù)。在現(xiàn)代社會中，社會決策不可能是少數(shù)人智慧的產(chǎn)物，而必須是在準確把握社會整體意識的基礎上制訂出的政策、法規(guī)。決策者必須傾聽大多數(shù)社會成員的意見，洞悉人心所向。無視社會成員意愿的決策本身就是對社會系統(tǒng)的破壞。為達到社會控制的目標，決策者們可以反饋的基礎上對社會系統(tǒng)的各要素、各層次進行協(xié)調，同時又導引社會輿論的方向。關于某些重大問題的社會輿論經(jīng)過決策者的解釋和規(guī)定，還有可能形成穩(wěn)定的制度，直接發(fā)揮社會控制的作用。
在組織層面上，輿論服務于社會集團或組織的總目標。組織輿論分為內部輿論和外部輿論。內部輿論不僅為組織的決策者提供信息，而且為組織成員的角色行為取向提供信息。內部輿論是提高或降低組織效率的重要相關變量。組織的外部輿論，是指組織的外部公眾對組織運行狀態(tài)的意見和態(tài)度。社會組織總是以其他社會組織和整個社會作為其生存環(huán)境的。外部輿論可以幫助組織協(xié)調自身與環(huán)境的關系。組織的決策行為僅僅依據(jù)內部輿論是不夠的。外部公眾的輿論指向也是組織決策必不可少的參照系。如果組織決策與外部公眾的輿論相沖突，輿論環(huán)境就會成為組織運行的障礙，反之，組織決策在社會上贏得良好聲譽，這種輿論環(huán)境則能促進組織的正常運行和發(fā)展?，F(xiàn)代公共關系以“內求團結，外求發(fā)展”為宗旨，正是對組織內外兩種輿論環(huán)境深刻認識的體現(xiàn)。
在個人層面上，輿論在一定程度上體現(xiàn)了個人所屬社會群體的群體規(guī)范，并作為“雷達”提供環(huán)境信息以引導個人的行為取向。輿論的表達還能提高社會成員的歸屬感，表現(xiàn)個人的自我價值。人們通過對公眾輿論的認識和接受表明了自己在社會系統(tǒng)中的位置和作用，如黨派立場、宗教觀點、社會地位、教育程度，等等。社會成員總是在通過輿論的表達和傳播告知社會自己是社會的一分子，并正在以自己的方式影響著社會。通過對輿論的認知和接受，個人也在表明他與所屬群體其他成員的人際關系狀態(tài)在正常地維持和發(fā)展。一個人生活在許多不同的群體之中，其中，對其有著至關重要意義的群體的輿論通常容易被個體所接受。群體內的人際關系就是一種壓力。如果個體與群體產(chǎn)生離心傾向，群體輿論就會發(fā)揮“雷達”的預警功能，對個體發(fā)出警告。
因此，針對輿論發(fā)揮其社會控制功能的不同層面，社會輿論的引導和調控也必須采用不同的方式。在宏觀上，首先要求建立一種制度，充分發(fā)揚民主。其次，要確保社會傳播渠道的暢通，確保下情上達，上情下達。第三，要根據(jù)社會總體目標引導社會輿論，對正確輿論進行強化，對錯誤輿論加以抑制。在中觀層次上，通過社會組織協(xié)調意見。當一種輿論需要在社會中擴散時，社會決策層通過社會組織開展討論或傳達，比較容易把握輿論傳播的走向和狀態(tài)。在微觀層次上，可以通過控制輿論領袖具體地控制輿論傳播。社會決策者通過控制輿論領袖進而把握一般社會成員的輿論取向的過程，是決策者、輿論領袖、普通社會成員之間的相對啟蒙過程。輿論的調控手段多種多樣，總的原則是在引導過程中保持足夠的彈性，因時因事制宜。
注釋：
（1）參見[日]竹內郁郎編《大眾傳播社會學》，復旦大學出版社1989年版，第174頁。
（2）同上。
（3）[美]戴維.波普諾：《社會學》，劉云德、王戈譯，遼寧人民出版社1987年版，第110頁。
（4）[美]威爾伯.施拉姆等著《傳播學概論》，新華出版社1984年版，第135頁。
（5）羅杰斯語，同上，第218頁。