手機(jī)廣告運營模式探析

內(nèi)容摘要：隨著手機(jī)用戶的迅速增長，手機(jī)廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的手機(jī)廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒有形成一個成熟的手機(jī)廣告運作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實踐的探索，更需要理論的指導(dǎo)，制定行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)手機(jī)廣告健康發(fā)展。本文在分析現(xiàn)有的手機(jī)廣告運作的基礎(chǔ)上，提出一種適合手機(jī)廣告運作的模式，以期對手機(jī)廣告的運作具有指導(dǎo)意義。
隨著科技的發(fā)展，手機(jī)不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔(dān)著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟(jì)水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，無線市話用戶達(dá)到9000萬。手機(jī)傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴(kuò)大，為手機(jī)的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機(jī)的附加價值——手機(jī)廣告?zhèn)鞑?。手機(jī)普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機(jī)廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動通信商等。因此，手機(jī)通信的發(fā)展就孕育著無限的商機(jī)，也將成為未來廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機(jī)廣告的特點來探討手機(jī)廣告的運作。

一、手機(jī)廣告價值及其存在的問題
（一）手機(jī)廣告的價值，也就是手機(jī)作為廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶕碛械膬?yōu)勢。就現(xiàn)實而言，手機(jī)廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。
其一，手機(jī)媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機(jī)用戶資源的巨大，2006年五月底，中國的手機(jī)用戶已達(dá)4.2億，使用手機(jī)人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過了中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬 網(wǎng)絡(luò)媒體。
其二，手機(jī)媒介又是分眾媒介，手機(jī)用戶在申請?zhí)柎a的時候，每個用戶都填寫了自己基本信息，這種信息被通信運營商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機(jī)用戶信息進(jìn)行綜合分析，分類處理。可以有效把握消費者消費行為。就是這種有利條件，決定了手機(jī)廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機(jī)廣告明確了廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若干個小的傳播群體，當(dāng)手機(jī)廣告?zhèn)鞑r便可以進(jìn)行有目標(biāo)，有針對性的廣告?zhèn)鞑?，減少資源的浪費。于是便構(gòu)成了媒介的分眾傳播。傳統(tǒng)的媒介即使有分類也是粗糙，寬泛的，根本無法與這種精確的分眾傳播相提并論。
其三，手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸诇y量且準(zhǔn)確的特性。由于目標(biāo)受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場調(diào)查的隨機(jī)、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑ο筮M(jìn)行調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費用，而且廣告效果更容易體現(xiàn)。
其四，手機(jī)傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應(yīng)該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式?，F(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機(jī)這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。
其五、手機(jī)廣告也具備相當(dāng)高的互動性，對于互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以體現(xiàn)，手機(jī)可以說將這種互動性進(jìn)一步提升。
（二）手機(jī)廣告存在缺陷：
其一，手機(jī)用戶對廣告的抵制。就手機(jī)廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運營商在未經(jīng)手機(jī)使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見慣的。很多消費者也只能接收這種被動的廣告信息，消費者正當(dāng)?shù)臋?quán)利得不到維護(hù)。而且目前的手機(jī)廣告多是沒有對受眾進(jìn)行分類，不僅達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，而且還受到手機(jī)用戶的抵制。
其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機(jī)的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應(yīng)用與手機(jī)廣告。因為手機(jī)廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應(yīng)復(fù)雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多。
其三，廣告費用高。目前由于中國手機(jī)廣告的剛剛興起，通信費用高，導(dǎo)致了手機(jī)廣告的費用也必然高。彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，眾多WA P網(wǎng)站同樣收費，這就導(dǎo)致了用戶接收手機(jī)廣告成本高。
其四，缺少法律法規(guī)對手機(jī)消費者權(quán)利的保護(hù)。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費者而言，是其在購買決策中必不可少的消費信息指南?？墒?，當(dāng)消費者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費者正常的生活。由于缺少法律的保護(hù)，消費者也無法通過法律的形式來維護(hù)自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益。
由于通信技術(shù)，以及手機(jī)自身信息接受量少的限制。手機(jī)廣告剛進(jìn)入市場導(dǎo)入階段，因而手機(jī)廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現(xiàn)的極其精美和富于創(chuàng)意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵制的命運。同樣，當(dāng)手機(jī)廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會受到手機(jī)用戶的抵制，即使將來手機(jī)廣告的形式和內(nèi)容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無法排除消費者的抵制。因而這就需要合理的手機(jī)廣告模式來維持手機(jī)廣告運營與手機(jī)使用者之間合理的關(guān)系。

二、手機(jī)廣告運行現(xiàn)狀分析

手機(jī)廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機(jī)廣告制作者、手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ撸浇椋?、移動通訊運營商、手機(jī)用戶等這幾個環(huán)節(jié)，手機(jī)廣告才得以順利傳播。合理的手機(jī)廣告運作模式是對手機(jī)廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢，形成一個成熟的手機(jī)廣告運作模式，指導(dǎo)手機(jī)廣告在不干擾手機(jī)用戶正常的生活條件下，實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。目前所存在的手機(jī)運營模式大概有四種。
一、移動運營商廣告代理模式
移動運營商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在其手機(jī)網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。用戶收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實行話費補(bǔ)償。在這種商業(yè)模式下，運營商擁有用戶號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內(nèi)容。
二、用戶被動接收信息模式
北京分眾無線傳媒有限公司是一家短信群發(fā)公司，強(qiáng)制推送廣告信息給廣大客戶。目前該公司擁有大量WAP手機(jī)用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個具體的用戶手機(jī)上。這種群發(fā)短信，對用戶有強(qiáng)制性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運營商的嚴(yán)格監(jiān)管，未來的發(fā)展前景不容樂觀。
三、手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫營銷模式。
當(dāng)前，有許多廣告機(jī)構(gòu)打著數(shù)據(jù)庫營銷的幌子，以非法的手段攫取用戶的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒有利用手機(jī)用戶可以進(jìn)行精確分類的特點，也是對資源的極大浪費。這樣的數(shù)據(jù)庫營銷需要監(jiān)管和規(guī)范，如果任其發(fā)展將影響手機(jī)廣告的信譽(yù)，最終會營銷手機(jī)廣告整個行業(yè)的發(fā)展。
四、WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式
手機(jī)廣告還采用一種利用WA P網(wǎng)站免費發(fā)送的模式。它們以手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機(jī)廣告。

三、手機(jī)廣告模式探討

前文所提出的四種主要手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式目前還沒有全面盈利的案例，由于手機(jī)獨特的優(yōu)點，其廣闊的市場前景也是被普遍看好的，手機(jī)廣告要像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣得到較大發(fā)展，需要行業(yè)法律法規(guī)的健全，更需要手機(jī)廣告行業(yè)本身建立一種合理運作模式，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
合理的模式最主要是需要移動通信商（擁有通信資源技術(shù)）結(jié)合廣告公司（廣告業(yè)務(wù)、廣告信息服務(wù)）整合手機(jī)通信資源，在沒有規(guī)則的情況下，探索一種成熟的手機(jī)廣告?zhèn)鞑デ?，為廣告主提供良好的廣告信息服務(wù)，為手機(jī)用戶并根據(jù)其需求提供有針對性的商業(yè)信息服務(wù)。一般而言，手機(jī)廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、手機(jī)廣告制作者、手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ撸浇椋?、移動通訊運營商、手機(jī)用戶等這五個環(huán)節(jié)。廣告的理想效果就是尋找對產(chǎn)品或服務(wù)的需求者，進(jìn)行有針對的信息傳播。為需求者提供必要的信息服務(wù)，最終促進(jìn)需求者采取購買行動。廣告是信息傳播的一種方式，要達(dá)到廣告費用的有效降低，以及實現(xiàn)良好的廣告效果，必須盡量減少中間環(huán)節(jié)，信息的傳播過程越少，廣告費用就會越低；同時有針對性地進(jìn)行信息傳播，就會更加有效地發(fā)揮傳播功能。理想的廣告運營模式，應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約信息傳播成本。
這種模式具有以下幾點優(yōu)勢：
其一，手機(jī)廣告運營商的專業(yè)化。
手機(jī)廣告運營商在廣告行業(yè)也就是專業(yè)的廣告代理公司，也是符合我國目前所推行的廣告代理制，只是，這是更為專業(yè)的廣告代理。手機(jī)廣告運營商可以是移動通訊運營商本身，或者是其就內(nèi)部分離出來的一個獨立的部門，這個部門專門負(fù)責(zé)手機(jī)廣告的運營；手機(jī)廣告運營商也可以是廣告公司，廣告媒介等其他團(tuán)體，移動運營商通過對外開放的形式，將這種業(yè)務(wù)承包出去，按業(yè)務(wù)，或營業(yè)額為移動運營商提供資金，或者通過兩者協(xié)商共同開發(fā)手機(jī)廣告資源。這種手機(jī)廣告運營商具備手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)和渠道，同時還兼有手機(jī)廣告內(nèi)容專業(yè)制作能力。
其二，協(xié)議廣告?zhèn)鞑?br/>協(xié)議廣告?zhèn)鞑ィ簭V告?zhèn)鞑フ吲c廣告受眾以協(xié)議的形式，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖杂桑c廣告接受的自由。這種協(xié)議廣告模式，體現(xiàn)了對受眾價值的尊重，是未來廣告必經(jīng)的一種趨勢。既有的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，都是借助大眾傳播媒介，沒有任何一種廣告?zhèn)鞑シ绞绞峭ㄟ^與受眾協(xié)商的方式實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ?。手機(jī)廣告具有這種優(yōu)勢，體現(xiàn)了公眾對信息控制權(quán)的一種尊重。手機(jī)廣告運營商由于與移動運營商的合作，可以擁有手機(jī)用戶的信息資源。當(dāng)然這種資源也不是可以任意使用的，倘若如此，就會導(dǎo)致前文中所出現(xiàn)的用戶被動接受廣告模式的弊端。勢必會侵犯到消費者的隱私權(quán)，作為一種成熟行業(yè)模式，必須顧及消費者正當(dāng)利益，否則是無法長久發(fā)展的。手機(jī)廣告運營商可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫對手機(jī)用戶進(jìn)行分類，具體的分類可以根據(jù)年齡、收入、職業(yè)、愛好等方面來劃分，建立不同類別的數(shù)據(jù)庫。這樣可以做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?，小眾化傳播。然而信息的傳播能否被手機(jī)使用者所接受，需要手機(jī)廣告運營商與用戶的協(xié)商，通過合同的方式來建立信息傳播。
舉例而言：根據(jù)年齡來劃分的手機(jī)用戶。目前我國18——25歲之間的青少年，這是一個巨大的消費市場，這個群體以學(xué)生居多，且這個年齡階段的具備經(jīng)濟(jì)能力占很少的一部分，就目前的手機(jī)消費市場來看，他們要承擔(dān)自身的通信費用外，每月還要向移動運營商繳納每個月的座機(jī)費用。手機(jī)廣告運營商通過與其協(xié)商，每月為其提供座機(jī)費用，或者提供一定額的手機(jī)通話費用，條件是用戶要接受廣告信息。為了手機(jī)廣告的健康快速發(fā)展，廣告的數(shù)量與質(zhì)量不能干擾手機(jī)使用者的正常生活。手機(jī)使用者通過接受廣告信息來實現(xiàn)手機(jī)廣告運營商的廣告活動。這種方式對雙方都有益處，消費者不僅可以減輕自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時，也可以獲得更多有價值的商業(yè)信息，有計劃地采取購買行為。手機(jī)也同樣可以借鑒電子郵件的技術(shù)，分為用戶信息，和商業(yè)信息，這樣會更加方面手機(jī)用戶對廣告信息的處理；另外一方面，手機(jī)廣告運營商可以根據(jù)這個群體的消費習(xí)慣、愛好、信息接受習(xí)慣等有針對的商業(yè)信息傳播，商業(yè)信息可以關(guān)于快速消費品、電腦、手機(jī)、娛樂、運動等各種適合青少年消費的廣告內(nèi)容，有針對地傳播。這種傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時也避免傳播費用的浪費。這個群體的市場如果能夠培養(yǎng)成功，其以后都將成功手機(jī)廣告的消費者，根據(jù)消費者基本信息，分析其所處的年齡階段，當(dāng)處于25——35階段的消費者就需要重新定義其消費特點進(jìn)行廣告訴求。例如這個階段，房地產(chǎn)、汽車、家用電器等便成為廣告信息傳播的主要內(nèi)容。這種資源便構(gòu)成手機(jī)廣告運營商最寶貴的財富，超越了單純的媒體資源。
其三，受眾權(quán)益的維護(hù)
之所以說受眾權(quán)益的維護(hù)，是因為這種有規(guī)則、有目標(biāo)的信息傳播方式，避免不必要信息的干擾，廣告運營商所傳播的廣告以使用者需求的信息居多，維護(hù)了受眾對信息需求的支配權(quán)。當(dāng)然并不是所有的用戶都會接受這種廣告，如果用戶不需要時，通過短信就可以取消手機(jī)的商業(yè)廣告。這樣就充分維護(hù)了消費者權(quán)益。一個行業(yè)的規(guī)范不僅需要法律法規(guī)，更需要行會規(guī)范、行業(yè)自律，這樣就可以維護(hù)了消費者的權(quán)利避免廣告商與消費者法律方面的沖突。就目前的手機(jī)廣告運營而言，消費者是完全被迫地接受廣告。
其四、廣告費用的降低、廣告效果的提升
這種有針對需求的廣告信息傳播，不僅降低了廣告費用，更重要的是有效地提升廣告效果，維護(hù)廣告主的權(quán)益。這種信息傳播過程中，廣告主可以清晰地了解廣告信息傳播的媒介，廣告信息傳播的對象，以及準(zhǔn)確的廣告效果測評。廣告活動運營與廣告效果的測評得到很好的控制。也是對廣告界“我知道的我的廣告費用有一半浪費了，可是我不知道哪一半被浪費了”這句話的徹底顛覆。
這種模式應(yīng)該說是比較理想的方式，體現(xiàn)了社會分工，可以降低移動運營商的經(jīng)營風(fēng)險，而且其也可以增加新的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)可以為其提供為手機(jī)用戶通信以外的信息服務(wù)。提高移動運營商的收益。這種廣告模式還可以維護(hù)三方的利益。廣告主，廣告主可以得到精確的信息傳播，達(dá)到良好的廣告效果；手機(jī)廣告運營商，廣告的專業(yè)化，提升了服務(wù)水平，自身的利潤得到維護(hù)；最后，手機(jī)廣告信息接受者，信息支配權(quán)得到體現(xiàn)，商業(yè)信息的獲得既有價值，又有節(jié)約了自己的通訊費用，這種形式是將部分廣告費用轉(zhuǎn)讓給消費者，也就是廣告媒體的使用者，也就必然節(jié)約了整體廣告活動的費用。
筆者所提倡的這種模式傾向從廣告信息消費者的角度而言來探討，傳統(tǒng)的廣告模式很少從廣告信息的消費者的角度來探討廣告的信息傳播，且多數(shù)沒有經(jīng)過消費者的同意而任意進(jìn)入消費者的生活。這種廣告模式，使廣告信息的傳播者與接受者達(dá)成一種協(xié)議，最終形成信息的傳播是有目標(biāo)，有針對的精確傳播，并且不被受眾所排斥。其實，在現(xiàn)實的消費過程中，由于商品信息傳播的不平衡，（由于客觀條件的限制，消費者不能獲知商品或服務(wù)的全部信息。）消費者一直處于劣勢，這種劣勢就決定了消費者在消費過程中，自己的利益得不到維護(hù)。例如手機(jī)的廣告?zhèn)鞑ィ@種傳播方式很少，或者是幾乎沒有經(jīng)過消費者的許可，便采取強(qiáng)推式廣告?zhèn)鞑ィ@樣勢必侵犯了消費者的正當(dāng)權(quán)益，可是由于現(xiàn)實中通信服務(wù)商的強(qiáng)勢，以及對于保護(hù)消費者法律法規(guī)的不健全。因而，消費者的權(quán)益得不到保障。但是，隨著社會的進(jìn)步，消費者的這種權(quán)利必然在現(xiàn)實中得以體現(xiàn)和維護(hù)。這種強(qiáng)推式的廣告形式是無法適應(yīng)手機(jī)廣告的長期發(fā)展的。因此，這種模式就可以使消費者利益得到很好的維護(hù)，廣告主的廣告效果能夠得到最大實現(xiàn)，而且有利于整個手機(jī)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語。

2006年移動、聯(lián)通相繼宣布開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，面對手機(jī)廣告廣闊的前景，各種商業(yè)利益團(tuán)體都在爭先恐后地投入這種行業(yè)，中國的手機(jī)廣告剛剛起步，距離到一個成熟的商業(yè)模式還有一段很長的路要走，這種模式能否適應(yīng)現(xiàn)實社會的需要，需要實踐的檢驗，當(dāng)然任何的模式都不是完美的也是需要在實踐中不斷完善。其中有一點不變的就是手機(jī)廣告中間商需要不斷成熟，這種成熟需要自身業(yè)務(wù)能力的不斷提升，同時還需要對受眾也就是手機(jī)使用者的權(quán)利的維護(hù)，為手機(jī)使用者提供更為豐富實用的商業(yè)信息服務(wù)，才能促進(jìn)消費者和廣告?zhèn)鞑フ咧g的和諧關(guān)系。

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