談經(jīng)濟(jì)節(jié)目的公關(guān)意識
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到了市場經(jīng)濟(jì)，社會(huì)需求也得到了快速發(fā)展，社會(huì)大眾在滿足了基本的衣、食、住等保障后，開始有能力追求更高層次生活質(zhì)量，社會(huì)企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量，也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類，并且同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會(huì)需求增加的同時(shí)，技術(shù)不斷的被革新和推廣，這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能，比如商品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，商品競爭的轉(zhuǎn)變──由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，商品競爭的轉(zhuǎn)變──競爭由簡單的數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、個(gè)性的競爭；信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費(fèi)信息的渠道異常豐富。所有這些轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了一個(gè)完全大眾市場的出現(xiàn)──消費(fèi)者決定一切。我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目作為信息傳播的重要工具之一，其服務(wù)的對象發(fā)現(xiàn)了更多變化：需求增加和競爭加劇，使得商品廣告迅速增加，廣告已經(jīng)成為品牌之間，商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競爭工具。媒介作為廣告的一個(gè)重要載體，越來多的企業(yè)鐘情于它，需要我們?yōu)槠浞?wù)的企業(yè)越來越多，另一方面消費(fèi)者在眾多的媒介里面，也面臨著選擇，頻道過多和欄目的收視率決定有沒有更多的企業(yè)選擇你，這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過程中，更多的考慮企業(yè)與消費(fèi)者的問題。
在企業(yè)和消費(fèi)者之間，媒介起到企業(yè)與消費(fèi)者最大的溝通作用在企業(yè)和消費(fèi)者之間
企業(yè)是通過廣告直接作用于群眾而達(dá)到銷售目的，廣告能否對消費(fèi)產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費(fèi)的一些因素和行為：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力、消費(fèi)者普遍的消費(fèi)觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化、不同消費(fèi)群體的需求、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，這些因素有些與宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢有聯(lián)系，有些則更重消費(fèi)者本身的觀念和行為，但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費(fèi)者的影響：一、面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。與廣告剛剛開始大量出現(xiàn)的時(shí)代相比，現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費(fèi)中發(fā)揮著更大的作用；二、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰，這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出了新的要求；三、由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展，接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來大；四、經(jīng)濟(jì)多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢愈加明顯，從而同一時(shí)間，同一地域就有了不同的需求的多種消費(fèi)群體，使得廣告群眾的構(gòu)成愈加復(fù)雜，但廣告是企業(yè)必須要做的。
我們把企業(yè)信息經(jīng)過電視制作后向消費(fèi)者傳達(dá)，使企業(yè)獲利，增加對欄目的廣告投入，同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復(fù)雜的觀眾群體。一方面，在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然越來越多的社會(huì)組織和消費(fèi)者抱怨廣告干擾了消費(fèi)者的正常生活，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告在潛移默化影響人們的消費(fèi)心理。對于消費(fèi)者來講，廣告的作用可以概括為這樣一些方面：可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)；為消費(fèi)者提供了許多生活情報(bào)，可以增長見聞、充實(shí)知識，有助于消費(fèi)者識別商品，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以減少消費(fèi)者誤購產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能，可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化，能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式等等。另一方面，大眾傳播媒介的發(fā)展，使得觀眾(讀者)接觸廣告的機(jī)會(huì)大大提高，廣播、電視、報(bào)紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息，使得群眾可以根據(jù)自己的喜好選擇媒介，各個(gè)媒介也有了相對固定的群眾，企業(yè)選擇廣告發(fā)布媒介的機(jī)會(huì)多了，造成廣告投入的分流。
所以經(jīng)濟(jì)類節(jié)目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀眾，給觀眾造成一定影響，引起企業(yè)注意，另一方面，為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機(jī)會(huì)，比如展示內(nèi)容的限定，展示方式的區(qū)別等。
談到這里，我們可以為經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)做一下概念性的界定，經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面，一方面，它要通過與企業(yè)的接觸溝通，向企業(yè)介紹經(jīng)濟(jì)類欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn)，并為企業(yè)提供幫助，另一方面，它要不斷提高節(jié)目信息量，吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)類欄目涉及面廣，內(nèi)容形式較為靈活，能把企業(yè)信息分析的更透徹，為消費(fèi)者提供更多的選擇依據(jù)，對于消費(fèi)者來說，從經(jīng)濟(jì)類欄目中，他了解的信息更全面，在同類商品日益豐富的商品社會(huì)中，他們能為自己的選擇找到更多的理由。
所以，經(jīng)濟(jì)欄目的公關(guān)必須從這兩方面同時(shí)入手，它不僅僅是按照企業(yè)的意圖來發(fā)布廣告，還要從消費(fèi)者的角度考慮企業(yè)和消費(fèi)者的溝通共同點(diǎn)，在發(fā)布企業(yè)廣告信息的同時(shí)，吸引觀眾關(guān)注節(jié)目，這也就形成了企業(yè)、媒介、消費(fèi)者三者的利益共同體，使三者進(jìn)行有效溝通。
把與企業(yè)的溝通變成參與企業(yè)營銷策劃的行為。經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的公關(guān)意識，最直接的表現(xiàn)就在與企業(yè)的合作過程中，在合作過程中，我們不斷地運(yùn)用所掌握地條件，技術(shù)等各種因素，為企業(yè)做出綜合性服務(wù)，使企業(yè)和我們真正結(jié)成利益共同體，謀得長久合作發(fā)展。在我接觸的客戶中，與凌志公司的合作就是比較典型的例子。
九七年凌志公司剛到濟(jì)南的時(shí)候，條件非常艱苦，無論從財(cái)力、人力來講，都算不得一個(gè)大客戶，但該公司所代理產(chǎn)品隆力純蛇粉是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我?guī)退麄兎治鲞@個(gè)產(chǎn)品，隆力奇的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，這決定了一個(gè)產(chǎn)品能在市場上長期生存，隆力奇的市場潛力非常大，這是因?yàn)閺?4、95年開始，有許多保健產(chǎn)品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個(gè)概念：皮膚保養(yǎng)，需要以內(nèi)養(yǎng)外，雖然這些產(chǎn)品都在短暫的旺銷后轉(zhuǎn)入市場衰退期，但這些產(chǎn)品提出的概念已在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了很大影響，這種外病內(nèi)治的概念被人們初步接受，這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎(chǔ)。在濟(jì)南市場大部分內(nèi)服養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而消費(fèi)者在這方面的需求，在沒有新的產(chǎn)品介入市場之前，在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域就存在一定的市場空白，隆力奇來的正是時(shí)候，當(dāng)時(shí)這些話可能對凌志公司實(shí)際市場操作產(chǎn)生不了多少幫助，但從某種意義上講，這些話增強(qiáng)了企業(yè)對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務(wù)人員在爭取客戶的廣告投入時(shí)，一味的強(qiáng)調(diào)你們節(jié)目效果多么多么的好，費(fèi)用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段，有時(shí)候你要看客戶是誰，一些剛剛上市或剛剛到這個(gè)市場的產(chǎn)品，你考慮的應(yīng)該是如何讓這個(gè)產(chǎn)品生存下來，只有產(chǎn)品或企業(yè)有了利潤，你才能從他那里不斷爭取到廣告投入，企業(yè)死了，廣告也就隨之終止。做到這點(diǎn)要解決的一個(gè)主要問題是對客戶服務(wù)的心態(tài)問題。對待客戶有時(shí)候我們急于求成，只希望從客戶那里拿到一點(diǎn)半點(diǎn)的廣告費(fèi)，而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到，我們手里有一筆很寶貴的財(cái)富，那就是我們有很多的經(jīng)營或銷售上取得了成功的大戶，我們經(jīng)常與客戶交流，獲取他們成功的經(jīng)驗(yàn)，有心人不斷地總結(jié)這樣的經(jīng)驗(yàn)，形成自己對市場、對產(chǎn)品、對企業(yè)獨(dú)到分析見解，這樣我們對客戶提出建設(shè)性意見，幫助客戶獲得更好的市場回報(bào)。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型，什么客戶是我們長期培養(yǎng)的，什么客戶是爭取短期效益的，不同的客戶適合在那一類節(jié)目中做什么形式的廣告。做到了這些，才能使我們欄目對企業(yè)的公關(guān)上升一個(gè)臺(tái)階。
與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步，開始這個(gè)公司在我們欄目的投入很少，每月只有一萬多塊錢，但我仍然把它做為一個(gè)大客戶來看待，因?yàn)樵谡麄€(gè)合作過程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公司的人雖稍顯經(jīng)驗(yàn)不足，但做起事情來非常扎實(shí)，從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大，是在97年二次促銷行動(dòng)中。
97年12月份，凌志公司搞了一次“游蛇園，品蛇宴，逛沙家浜”的活動(dòng)，活動(dòng)之前，我還在想，這種抽獎(jiǎng)旅游活動(dòng)好多企業(yè)都在搞，而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰，游蘇州，逛沙家浜真是顯得有點(diǎn)小氣了，這樣搞能有多大效果?當(dāng)時(shí)活動(dòng)規(guī)模較小，即使沒效果，也對企業(yè)產(chǎn)生不了多大影響。但當(dāng)我跟隨參觀園拍完片子，我的觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，因?yàn)槲铱吹饺⒂^的消費(fèi)者看完隆力奇集團(tuán)的蛇園和車間以及了解了整個(gè)企業(yè)的情況后，對隆力奇都贊不絕口，而且我了解整個(gè)企業(yè)的情況，也對隆力奇產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，我認(rèn)識到這種活動(dòng)是消費(fèi)者和企業(yè)溝通的最佳機(jī)會(huì)，而且這種參觀活動(dòng)所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。
98年4月份，大天力集團(tuán)骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動(dòng)，不過他的規(guī)模要比隆力奇組織的這次活動(dòng)大得多，大天力組織了二百余人的參觀團(tuán)赴石家莊大天力廠家參觀，我也有幸參加了這次活動(dòng)的拍攝。大天力的這次活動(dòng)組織的很成功，通過這次活動(dòng)也使得大天力在競爭中取得了不少優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)我受此活動(dòng)啟發(fā)，建議凌志公司也搞一次這樣大規(guī)模參觀見證活動(dòng)，效果肯定會(huì)很好，經(jīng)過反復(fù)的論證，策劃，98年7月，隆力奇百人游蛇園活動(dòng)真的實(shí)施了。事實(shí)證明，隆力奇百人游蛇園的成功舉辦，是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導(dǎo)火索。
隆力奇百人游蛇園活動(dòng)的策劃實(shí)施我并沒有過多的介入，只是在企業(yè)實(shí)施策劃之前，我給他們所提供了可供參考的信息：大天力能搞，你們?yōu)槭裁床荒芨恪I銷是有科學(xué)性的，它的科學(xué)性在于它的可重復(fù)性，其它企業(yè)成功的范例，我們完全可以搬到另一個(gè)相似企業(yè)去重復(fù)操作。營銷在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中越來越重要，而營銷的科學(xué)性就為我們提供了一個(gè)與企業(yè)溝通的好的話題，只要善于總結(jié)包含在營銷科學(xué)性中的規(guī)律，善于分析總結(jié)同一策劃環(huán)節(jié)的同一性和差異性，我們就有能力利用其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，給所服務(wù)的客戶提供充分的策劃素材和建議，這樣，我們對企業(yè)的公關(guān)成功率就越大。
凌志公司組織隆力奇游蛇園活動(dòng)成功舉辦以后，給企業(yè)帶來了越來越大的效益，游蛇園活動(dòng)的規(guī)模也越來越大，99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起高潮，凌志公司在我們經(jīng)濟(jì)部的廣告投入也由97年十幾萬，到99年的五個(gè)月投入上百萬，成為部里名符其實(shí)的大客戶。
客戶成長起來了，綜合實(shí)力也有了較大提高，我們的合作范疇也越來越寬。換句話說，我們的合作越來越深入，我們甚至已參與到企業(yè)的營銷行為當(dāng)中去了。凌志公司連續(xù)搞的兩次直播活動(dòng)就是這種合作的有效例論。
99年6月，利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動(dòng)，搞得非常成功，我把活動(dòng)信息及時(shí)反饋到凌志公司并和公司有關(guān)人員共同分析了他們所經(jīng)營的產(chǎn)品──美福樂減肥套盒的市場現(xiàn)狀。美福樂產(chǎn)品在經(jīng)過兩個(gè)多月的市場運(yùn)作以后，在減肥品競爭中已占據(jù)明顯優(yōu)勢，但要想壓倒所有品牌，掀起美福樂的銷售高潮必須有一個(gè)導(dǎo)火索，也就是營銷中經(jīng)常說到的亮點(diǎn)，美福樂借助在減肥市場中的輿論優(yōu)勢，完全可以組織一次直播活動(dòng)，促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業(yè)的重視，經(jīng)過我們有直播經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)與凌志公司老總及策劃人員的討論，直播活動(dòng)的方案出臺(tái)了。從活動(dòng)的策劃到實(shí)施，前后不到兩周的時(shí)間，效率的確很高，我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動(dòng)實(shí)施，結(jié)果，直播活動(dòng)的當(dāng)天，美福樂銷售就異?；鸨?，活動(dòng)后，美福樂在銀座每天的銷售上萬元，與銀座不遠(yuǎn)的美福樂健康減肥中心日銷售連續(xù)半個(gè)月保持在2萬元左右，活動(dòng)真正起到了理想的效果。通過這次活動(dòng)我更加清楚的認(rèn)識到，不斷與企業(yè)進(jìn)行多方位的信息溝通，不但為企業(yè)發(fā)展提供了多方面的素材，同時(shí)也利于我們對企業(yè)公關(guān)工作的開展。企業(yè)通過這種成功的活動(dòng)，更加增強(qiáng)了與我們合作的信心。7月31日，凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現(xiàn)場直播活動(dòng)，同樣取得了成功，六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費(fèi)用每月都在30萬元左右，這就是我們應(yīng)得的回報(bào)。
不斷給企業(yè)提供建議和信息，是我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)的有效手段，只有這樣，才可能把我們本來的一些很小的客戶，培養(yǎng)成大客戶，形成節(jié)目和企業(yè)的良性互利發(fā)展，我們節(jié)目自然會(huì)產(chǎn)生無盡的生命力。但在企業(yè)營銷策劃的實(shí)施過程中，我們真正起到的作用是把企業(yè)的信息有效的傳達(dá)給觀眾，這是我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的最根本的工作。
把企業(yè)信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于接受的電視信號。
我們經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的優(yōu)勢是更全面的，更詳盡的向觀眾傳達(dá)企業(yè)信息，各種形式的經(jīng)濟(jì)類節(jié)目為企業(yè)提供各種展示機(jī)會(huì)，如何把這種展示機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾的實(shí)際的溝通，就是我們欄目的編導(dǎo)制作人員最主要的工作。
把企業(yè)信息轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者樂于接受的電視信號，首先我們要?jiǎng)?chuàng)辦消費(fèi)者喜愛的欄目，不斷提高欄目收視率。從九八年開始，為了辦的好看，在各級領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，我們對欄目做了許多包裝更新，包括九八年底開始對原《商業(yè)七色光》欄目的全面改版，我們對欄目的定位、欄目內(nèi)容、欄目片頭都做了更新，欄目名稱也由《商業(yè)七色光》正式更名為《購物樂園》。這種大膽的嘗試給欄目注入了新的活力，也取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。但我仍然不滿足，因?yàn)槊鎸δ敲炊嗝襟w的激烈競爭，大家都在圖圖創(chuàng)新，別人在不斷進(jìn)步，不斷提高收視率，我們更得力求創(chuàng)新，爭辦名牌欄目，辦成企業(yè)喜歡，消費(fèi)者更喜歡的欄目。其次我們要在要節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新上下點(diǎn)功夫，這不僅包括欄目自身內(nèi)容的不斷充實(shí)，還包括不讓企業(yè)廣告內(nèi)容一成不變，不要老是一副老面孔在電視屏幕上演來演去，這樣時(shí)間長了，欄目就缺乏信息量，假設(shè)觀眾在同一時(shí)間段老是看到同樣的內(nèi)容，傳達(dá)同樣的信息，那么他就不會(huì)再看你的欄目，如果我們不斷有新的信息量在里面，觀眾就喜歡看，哪怕是我們對同一問題從不同角度進(jìn)行闡述表達(dá)，觀眾也會(huì)覺得有新意、喜歡看。節(jié)目內(nèi)容缺乏變化也是導(dǎo)致欄目開始不受觀注，而愈來越被冷落的原因。這個(gè)問題同時(shí)也對我們的主持、攝像提出了更高要求，要求他們善于思考，善于抓住事物的不同側(cè)面，求新、求變。這也是我要求我的客戶多拍片，盡力換片的原因。第三要在節(jié)目制作質(zhì)量上下點(diǎn)功夫，比如說畫面拍攝的美感，電視特技的應(yīng)用、燈光、舞美、音樂的靈活等等?？傊?jié)目看得人多了，信息傳達(dá)到位率就高，企業(yè)廣告成功的機(jī)會(huì)就大，只有這樣，才能形成企業(yè)、媒介、消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合性，使節(jié)目觀眾喜歡看，觀眾從節(jié)目中獲得大量有用的信息，企業(yè)也由此獲得更多的收益。