馳名商標(biāo)保護(hù)的異化與理性回歸
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溫芽清 南振興1由 分享
關(guān)鍵詞: 馳名商標(biāo)/制度異化/價值目標(biāo)
內(nèi)容提要: 馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)，隨其保護(hù)范圍和保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的演進(jìn)，歷經(jīng)了消費(fèi)者中心主義和商標(biāo)權(quán)人中心主義，但至善至美的價值目標(biāo)應(yīng)是商標(biāo)私權(quán)與社會公共利益的精妙均衡與和諧。我國馳名商標(biāo)保護(hù)過度關(guān)懷商標(biāo)權(quán)而忽視社會公共利益，從而導(dǎo)致了世所罕見的認(rèn)定異化—立法異化—司法異化的進(jìn)路，認(rèn)定方式異化為主動、批量、集中認(rèn)定，認(rèn)定效力異化為全域長期有效，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)異化為好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量，保護(hù)范圍異化為全類一統(tǒng)保護(hù)。要徹底實現(xiàn)我國馳名商標(biāo)保護(hù)的理性回歸，必須深植其價值目標(biāo)之“根”，培育其價值理念之“土”；重塑其事后終極救濟(jì)性、被動、個案認(rèn)定的即時有效性的運(yùn)行機(jī)制；建立馳名商標(biāo)反淡化制度；優(yōu)化制度環(huán)境，規(guī)制認(rèn)定自由裁量；規(guī)范企業(yè)對馳名商標(biāo)的使用。
從1985年3月我國加入《巴黎公約》承擔(dān)保護(hù)馳名商標(biāo)的國際義務(wù)起，我國對馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)將近30多年了。在此期間我國建立起了馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度，這對于維護(hù)我國商標(biāo)競爭秩序、保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)、抑制不正當(dāng)競爭起到了非常重要的作用。但與此同時馳名商標(biāo)保護(hù)也出現(xiàn)了諸種異化怪象，并與其制度價值取向和宗旨嚴(yán)重背離，后雖經(jīng)治理取得了一定成效，但仍未理性回歸本位。因此，有必要對此進(jìn)行深入的研究。
一、馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)
（一）馳名商標(biāo)的最初保護(hù)：相同或者類似商品保護(hù)范圍+混淆保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義
馳名商標(biāo)誕生的直接原因是日益重要的商標(biāo)國際保護(hù)需求。隨著19世紀(jì)國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，一國商標(biāo)如何快捷地在國外取得保護(hù)，越來越成為一個保證交易安全的現(xiàn)實問題。為了促進(jìn)國際貿(mào)易中各國對工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，11個主要貿(mào)易大國于1883年締結(jié)了《巴黎公約》?！栋屠韫s》最初對商標(biāo)的規(guī)定主要是為在原屬國已注冊商標(biāo)在巴黎聯(lián)盟其他成員國注冊時，提供注冊上的“方便”，并無保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定。但后來一些馳名的商標(biāo)屢屢在非注冊國遭遇合法“搶注”的悲劇，使消費(fèi)者因此誤購上當(dāng)。于是，荷蘭和保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國際局在1925年11月6日修訂《巴黎公約》的海牙外交大會上，提出了對馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)以解決其被搶注的建議，于是“馳名商標(biāo)”保護(hù)條款被寫入《巴黎公約》第6條之二：在一成員國已經(jīng)“馳名”但并未在該成員國注冊且屬于有權(quán)享受公約利益的人所有的商標(biāo)，主管當(dāng)局應(yīng)禁止他人在“相同或類似商品”上注冊“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”（liable to create confusion）的商標(biāo)。在1958年里斯本修訂會議上，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍被擴(kuò)展至禁止使用[1]。從馳名商標(biāo)問世的國際公約可以看出，馳名商標(biāo)最初只是為了避免“搶注”而在“相同或者類似商品”范圍內(nèi)，“拒絕或撤銷注冊”和禁止使用“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”商標(biāo)，保護(hù)的著眼點和主要目的是避免消費(fèi)者對商品發(fā)生混淆。所以，“相同或者類似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)了馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。馳名商標(biāo)這種“原創(chuàng)保護(hù)”的理論基礎(chǔ)是當(dāng)時的商標(biāo)法主流理論——混淆理論（likelihood of confusion）。
（二）馳名商標(biāo)的擴(kuò)張保護(hù)：非類似商品保護(hù)范圍+淡化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價值目標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人中心主義
將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍限于“相同或者類似商品”，禁止在此范圍內(nèi)與馳名商標(biāo)發(fā)生混淆是基于保護(hù)公眾消費(fèi)權(quán)益，保障消費(fèi)者能根據(jù)商標(biāo)正確識別商品，避免因商標(biāo)混淆而發(fā)生錯選商品、遭遇欺詐，此時對商標(biāo)權(quán)人的保護(hù)充其量只是保護(hù)消費(fèi)者的一種折射效應(yīng)（注：此處是一種比喻，指的是最初的馳名商標(biāo)制度直接目的是為了保護(hù)消費(fèi)者，但避免與馳名商標(biāo)混淆的對消費(fèi)者的保護(hù)也間接保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人，猶如陽光直射于一面鏡子，然后折射到他物上一樣。），“相同或者類似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定了馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。這種保護(hù)模式下，在非類似商品上搭馳名商標(biāo)信譽(yù)“蹭車”的侵權(quán)行為無法禁止，因為這類商標(biāo)淡化行為并不導(dǎo)致消費(fèi)者對商品發(fā)生誤認(rèn)混淆。
但是，隨著商標(biāo)權(quán)人的強(qiáng)勢崛起，強(qiáng)勢的商標(biāo)權(quán)人不再滿足于商標(biāo)法對其商標(biāo)權(quán)低層次的“折射效應(yīng)”保護(hù)，而開始尋求商標(biāo)法以商標(biāo)權(quán)為中心的高層次保護(hù)，于是，弱勢的消費(fèi)者群體逐漸淡出馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)中心，代之而起的是影響越來越大的商標(biāo)權(quán)人，馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的“消費(fèi)者中心主義”被“商標(biāo)權(quán)人中心主義”取而代之的這一過程是從混淆擴(kuò)張開始的。
最初的混淆僅限于消費(fèi)者因商標(biāo)對商品本身發(fā)生了直接混淆，即把此種商品當(dāng)成了他種商品，而不管是否對商品生產(chǎn)者發(fā)生了錯誤認(rèn)識，也許消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者根本不關(guān)心或毫不知悉，如消費(fèi)者只關(guān)心買的是否正宗茅臺酒而不關(guān)心生產(chǎn)者是誰。但市場競爭的激烈使得經(jīng)營者更關(guān)心別人的商品是否會擠占自己市場份額，商品混淆隨之引申擴(kuò)展到對商品出處或來源的混淆，即消費(fèi)者是否把甲家生產(chǎn)的商品當(dāng)成了乙家生產(chǎn)的商品?；煜倪M(jìn)一步擴(kuò)張是通過拓展類似商品的范圍來實現(xiàn)的，即把消費(fèi)者一般不會混淆的商品牽強(qiáng)附會地解釋為類似。例如在1924年的Rolls－Royce案件中，被告把原告用在汽車上的馳名商標(biāo)Rolls－Royce用在自己的收音機(jī)電子管產(chǎn)品上。電子管和汽車本不屬于類似商品，但法官在此案載判中拓展了類似商品的范圍，認(rèn)為：“電力系統(tǒng)是汽車和飛機(jī)的重要組成部分。在建立了電力屬于重要組成部分的兩個行業(yè)中的知名品牌后，對于他人而言，很自然地會把標(biāo)有電子管的收音機(jī)和這個知名品牌聯(lián)系在一起，他會認(rèn)為原告把高質(zhì)量的產(chǎn)品延展到了新的、電子收音機(jī)領(lǐng)域”（注：Wall V．Rolls－Royce，4F．（2d）333（C．C．A．3）；1925．）。
拓展類似商品的空間畢竟有限，有些商品再怎么拓展也不會挨邊類似。例如，1998年日本東京近郊一家小酒吧使用了知名服裝品牌“夏奈爾”做招牌，稍具常識的人們絕不會低級地認(rèn)為夏奈爾集團(tuán)在東京近郊一個不起眼的角落開了一家迷你酒吧，但日本最高法院仍認(rèn)為：夏奈爾集團(tuán)可能日后多元化經(jīng)營可能涉足酒吧業(yè)（注：British Sugar plc V．James Robertson＆Sons Ltd（[1996]R．P．C．281）．）。更極端的一個案例是，“天津的‘太湖’果汁飲料十分暢銷，于是引來天津市麗雅日用化工廠模仿其包裝、裝潢銷售所謂水果精華果王洗發(fā)露，由于洗發(fā)露和桔子汁都是一樣的顏色，甚至導(dǎo)致了誤購誤飲的情況”[2]。英國雅各布法官說得更直接：“在襪子和自行車上使用Kodak商標(biāo)完全可能造成混淆，這并不妨礙這些商品同膠卷或照相機(jī)不類似”。至此，混淆開始突破“相同或者類似商品”界限，轉(zhuǎn)向了商品關(guān)聯(lián)——“非類似商品或服務(wù)”，從出處混淆擴(kuò)展到關(guān)聯(lián)混淆。1946年的美國商標(biāo)法原本將混淆界定在商品出處混淆范圍內(nèi)，但1962年的修正案正式將混淆的“來源或出處”刪除（注：1962年《蘭漢姆商標(biāo)法》第43條規(guī)定：“任何人在商業(yè)中，在任何商品或服務(wù)上或與之有關(guān)方面，或在商品容器上，使用任何文字、名稱、標(biāo)記或圖案，或其組合——很可能引起混淆，或?qū)е抡`認(rèn)或欺騙，使人誤以為其與他人有贊助、關(guān)聯(lián)或聯(lián)合關(guān)系，或者誤以為其商品或服務(wù)或商業(yè)活動源于他人、由他人贊助或同意，都應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任”。），這使得任何可能造成混淆、誤認(rèn)或欺詐的行為均被禁止，由此，混淆從商品的直接混淆再次擴(kuò)張到許可、聯(lián)營、參股、贊助等關(guān)聯(lián)混淆（注：公眾雖然沒有對商品或服務(wù)及其生產(chǎn)廠商發(fā)生混淆，一般也很清楚商品或服務(wù)不可能是由馳名商標(biāo)廠家生產(chǎn)或提供的，但卻誤認(rèn)其生產(chǎn)者與馳名商標(biāo)廠家有許可、聯(lián)營、參股、贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系，筆者將此種混淆統(tǒng)稱為關(guān)聯(lián)混淆。）。關(guān)聯(lián)混淆雖然不會致公眾對商品發(fā)生誤認(rèn)上當(dāng)，但卻可能使公眾產(chǎn)生聯(lián)想，把馳名商標(biāo)的良好信譽(yù)轉(zhuǎn)移到混淆者的商品上。禁止關(guān)聯(lián)混淆意味著商標(biāo)法的保護(hù)中心從公眾轉(zhuǎn)向商標(biāo)權(quán)人，因為關(guān)聯(lián)混淆一般不會致公眾誤認(rèn)上當(dāng)，而只是使馳名商標(biāo)的信譽(yù)被混淆者不當(dāng)借用。
（三）馳名商標(biāo)的價值目標(biāo)：商標(biāo)權(quán)人私利與社會公共利益的和諧與均衡
從馳名商標(biāo)誕生最初只是為避免“搶注”而給與“拒絕或撤銷注冊”的特殊保護(hù)，到各國將保護(hù)范圍擴(kuò)大到“非類似商品”的關(guān)聯(lián)混淆，實際上是消費(fèi)者弱勢難敵廠商強(qiáng)勢商業(yè)滲透立法的結(jié)果。這一過程意味著商標(biāo)權(quán)的不斷擴(kuò)張和公眾權(quán)益的漠視，也意味著普通廠商選擇商標(biāo)范圍的縮小和公共領(lǐng)域的蠶食，不受約束的馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)甚至威脅到公眾的言論自由和傳媒的獨立，所以，馳名商標(biāo)保護(hù)體現(xiàn)的不只是“私權(quán)”關(guān)系，更襯托著“公益”關(guān)系，是一種公私權(quán)益均衡關(guān)系。馳名商標(biāo)的高度馳名使得只有給予其擴(kuò)大的特殊保護(hù)才能維護(hù)權(quán)利人的私利，但給予馳名商標(biāo)權(quán)人以擴(kuò)大的特殊保護(hù)，同時意味著擠壓了權(quán)力相對人的私人權(quán)益空間，也意味著公共權(quán)益邊界的縮小。所以，法律對馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)既要考慮到馳名商標(biāo)被侵犯應(yīng)該獲得的救濟(jì)強(qiáng)度與范圍，又要照顧到相對人的公共利益的維護(hù)，只有這樣才能最終實現(xiàn)橫向私人利益關(guān)系和縱向公共利益關(guān)系的和諧與均衡。因此恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)馳名商標(biāo)，應(yīng)該首先準(zhǔn)確定位馳名商標(biāo)制度的價值目標(biāo)。
馳名商標(biāo)制度的價值目標(biāo)自始至終均應(yīng)是二元的：既要保護(hù)馳名商標(biāo)所有人的私人權(quán)益，也要保護(hù)社會公共利益，此二元價值目標(biāo)應(yīng)當(dāng)均衡但又不是平等的。其中，私有商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是起始性、手段性和基礎(chǔ)性“價值目標(biāo)”，正如David Nimmer所言：保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)只是知識產(chǎn)權(quán)制度實現(xiàn)更大的公共利益的道路上的一個臨時站臺[3]。公共利益的維護(hù)才是馳名商標(biāo)制度終極性、目的性和最高價值目標(biāo)，社會福利最大化才是馳名商標(biāo)制度的最終“目的地”。雖然馳名商標(biāo)保護(hù)制度的二元價值目標(biāo)不是平起平坐的“雙人座”，但二元的公私價值目標(biāo)必須在制度架構(gòu)上實現(xiàn)均衡，公私利益均衡才能保證公私價值目標(biāo)的雙雙實現(xiàn)，而失衡則會導(dǎo)致公私價值目標(biāo)的雙雙“落空”[4]。關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的公共價值目標(biāo)，國外商標(biāo)立法格外注意。這里以美國商標(biāo)法（Lanham）為例予以說明：20世紀(jì)80年代中期，美國為了修改已經(jīng)近40年沒有大修的商標(biāo)法，1987年11月修改商標(biāo)法的草案提交給了第100屆美國國會，這次修改法案的一個重大修訂內(nèi)容就是擬對馳名商標(biāo)給以聯(lián)邦一級的反淡化保護(hù)，但是由于國會議員擔(dān)憂對馳名商標(biāo)過度的反淡化保護(hù)會侵害公民的言論自由，結(jié)果盡管修正法案最終于1988年11月在美國參眾兩院通過，但其中的馳名商標(biāo)反淡化條款全部被刪除（注：“Federal Trademark Dilution ACT OF 1995”SEC3 C）（4）．）。雖然后來馳名商標(biāo)反淡化法終于1996年獲得通過，但前提是增加了限制、規(guī)范其適用的合理使用條款，避免了對公共利益的侵犯（注：增加的限制或規(guī)范條款為：“以下事項不能依本分款提起訴訟：（A）其他人在商業(yè)廣告中或者推銷中用以識別注冊人的競爭性產(chǎn)品或者服務(wù)的對注冊人商標(biāo)的合理使用；（B）對商標(biāo)的非商業(yè)使用”。）。相反，我國在保護(hù)馳名商標(biāo)上一味追求私權(quán)保護(hù)，較少關(guān)注公共利益維護(hù)，諸如認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)混亂所致的保護(hù)擴(kuò)大化問題等，其原因?qū)嵸|(zhì)是馳名商標(biāo)制度價值目標(biāo)的迷失。
二、馳名商標(biāo)的異化怪像
馳名商標(biāo)異化是我國商標(biāo)保護(hù)的一道怪像，其形成既有引進(jìn)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“先天不足”，也有實施馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“后天缺陷”。為了全面了解我國馳名商標(biāo)保護(hù)的異化，在此，筆者認(rèn)為有必要先分析一下馳名商標(biāo)異化的歷程，然后再展開對馳名商標(biāo)異化的多維度分析。
（一）馳名商標(biāo)異化的演進(jìn)過程：認(rèn)定異化—立法異化—司法異化
1．異化萌芽階段。1987年8月，國家工商行政管理總局商標(biāo)局在商標(biāo)異議案件中，認(rèn)定美國必勝客國際有限公司的“PIZZA HUT”商標(biāo)為馳名商標(biāo)[5]，這是我國加入《巴黎公約》之后認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)，而事實上，美國必勝客國際有限公司在我國的第一家餐廳直到1990年才出現(xiàn)，所以在認(rèn)定的1987年，“PIZZAHUT”商標(biāo)并不為我國國內(nèi)相關(guān)公眾廣為知曉，一些人甚至有可能對這個商標(biāo)聞所未聞，按照現(xiàn)行的“國內(nèi)馳名”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，我國首件馳名商標(biāo)認(rèn)定就不規(guī)范。1989年11月商標(biāo)局再次認(rèn)定中國“同仁堂”為馳名商標(biāo)，但目的卻是幫助“同仁堂”商標(biāo)解決在日本遭到搶注的問題，認(rèn)定理由依現(xiàn)行規(guī)定顯然也不規(guī)范（注：“同仁堂”商標(biāo)在我國“馳名”這一事實毋容置疑，所以認(rèn)定該商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”不存在實體法律問題。但依照我國相關(guān)法律規(guī)定，啟動認(rèn)定同仁堂商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)的因由只能是在中國境內(nèi)商標(biāo)維權(quán)需求，而當(dāng)年真實認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)的因由卻是為了撤銷“同仁堂”商標(biāo)在日本的不當(dāng)注冊。所以，從“PIZZAHUT”和“同仁堂”當(dāng)年被認(rèn)定馳名商標(biāo)可以看出，馳名商標(biāo)制度在我國實施伊始就有異化之嫌。）。
1990年12月，由中國消費(fèi)者報社、法制日報社和中央電視臺三家新聞單位主辦發(fā)起了“首屆中國馳名商標(biāo)消費(fèi)者評選活動”，共評出貴州茅臺、鳳凰、青島、琴島—利勃海爾、中華、北極星、永久、霞飛、五糧液和瀘州十大“中國馳名商標(biāo)”[6]，雖然上述10件商標(biāo)確屬馳名商標(biāo)無疑，但由無法定職權(quán)的民間機(jī)構(gòu)“主動”、“批量”、“評選”馳名商標(biāo)，和由官方背景的國家工商行政管理總局商標(biāo)局向以上10件馳名商標(biāo)頒發(fā)《中國馳名商標(biāo)證書》使其獲得法律上認(rèn)可的做法，背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，加之我國多年以來素有政府對產(chǎn)品評優(yōu)的傳統(tǒng)，國人又尚不知悉“舶來品”的馳名商標(biāo)究竟為何物，此種評選馳名商標(biāo)的機(jī)制使得馳名商標(biāo)自此異化為一種榮譽(yù)稱號或一項政府獎項。萌芽階段的馳名商標(biāo)保護(hù)制度也淪落成為一種變相的品牌評優(yōu)制度，馳名商標(biāo)保護(hù)制度與其價值目標(biāo)追求開始漸行漸遠(yuǎn)。
2．立法異化階段。1996年8月14日，為更好地保護(hù)馳名商標(biāo)，維護(hù)公平競爭的市場秩序，國家工商行政管理局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，這是我國第一個關(guān)于保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)范性文件。該規(guī)定雖然使馳名商標(biāo)保護(hù)制度初步走上了法制化的軌道，但也使我國馳名商標(biāo)異化得以“制度化”[7]。尤為嚴(yán)重的是《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》確立的行政認(rèn)定制度，諸如“一次認(rèn)定、三年有效”，“主動認(rèn)定、行政評比”，“批量認(rèn)定、集中公布”等，完全背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，使得馳名商標(biāo)制度全面異化，變?yōu)橐环N游離國際通行馳名商標(biāo)制度之外的“變異物”。實際上，“馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為所有商標(biāo)提供的一種可能的特別保護(hù)”[8]。
3．司法異化階段。2001年6月26日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，賦予了“人民法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求以及案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。2002年10月12日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》賦予了：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。上述兩個司法解釋在行政認(rèn)定馳名商標(biāo)之外，開辟了司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的通道（注：《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第6條的規(guī)定是：“人民法院審查域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求以及案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”可見，該解釋雖然是針對域名糾紛案件的，但它實際上確立了人民法院對馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定的權(quán)力?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第22條第1款規(guī)定：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”），這本是使我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度回歸理性的天賜良機(jī)，無奈由于“制度夾生”和司法隊伍發(fā)育不良，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)制度從起始就陷入了毫無章法的“自由裁量主義”，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)成了法院和法官地方保護(hù)主義、關(guān)系保護(hù)主義的“工具”。至此形成了我國馳名商標(biāo)保護(hù)的異化格局，筆者試從認(rèn)定方式的異化、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化、特殊保護(hù)的異化以及社會對馳名商標(biāo)的異化（注：本文所稱的“馳名商標(biāo)保護(hù)異化”不僅指馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本身的異化，亦包括社會對馳名商標(biāo)保護(hù)的看法、意識的異化以及政府對馳名商標(biāo)管理政策的異化。）等四個方面系統(tǒng)論述馳名商標(biāo)的異化。
（二）馳名商標(biāo)認(rèn)定方式的異化：主動、批量、集中認(rèn)定
商標(biāo)“馳名”是其在一定區(qū)域內(nèi)“為相關(guān)公眾廣為知曉”的事實狀態(tài)，商標(biāo)制度要否對這種事實狀態(tài)進(jìn)行“認(rèn)定”，取決于其法律關(guān)系需要法律介入與否，而對需要與否最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬商標(biāo)權(quán)人，如果需要法律認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人固然就會積極主動地申請啟動認(rèn)定程序，所以馳名商標(biāo)都是在商標(biāo)權(quán)人申請后法定機(jī)構(gòu)才會被動去認(rèn)定。馳名商標(biāo)是窮盡所有普通商標(biāo)救濟(jì)手段仍不能獲得全面救濟(jì)的“終極”救濟(jì)方式，所以不應(yīng)事先對所有符合馳名商標(biāo)定義的、事實上已經(jīng)馳名的商標(biāo)一一普遍授予“馳名商標(biāo)”，因此，國際上通行的馳名商標(biāo)制度都實行“被動個案認(rèn)定”方式。被動個案認(rèn)定又稱為事后個案認(rèn)定，是指在商標(biāo)權(quán)人為主張權(quán)利提出認(rèn)定請求時，由法定認(rèn)定機(jī)構(gòu)對提出申請的個案商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定，進(jìn)而以認(rèn)定結(jié)果對被申請個案商標(biāo)進(jìn)行法律救濟(jì)。
反觀我國馳名商標(biāo)的“主動批量評定”，不管商標(biāo)權(quán)人是否請求和是否需要法律介入，一律主動進(jìn)行“評定”、批量評定、集中公布。似乎馳名商標(biāo)是認(rèn)定機(jī)構(gòu)“優(yōu)選”出來的，而不是商標(biāo)權(quán)人多年經(jīng)營培育的結(jié)果，認(rèn)定機(jī)構(gòu)想造多少馳名商標(biāo)就可以造出多少。其結(jié)果不僅浪費(fèi)國家寶貴的行政或司法公共資源，而且也造成馳名商標(biāo)的“濫認(rèn)”、“濫評”（注：陶喜年先生在2009年2月12日的《時代周報》上以《浙江馳名商標(biāo)泛濫策劃侵權(quán)官司獲司法認(rèn)定》為題報道說：一個小小的金華市2009年擁有的馳名商標(biāo)至少已達(dá)150個。金華下轄的永康市，2006年之前根本沒有一件馳名商標(biāo)，然而3年過后一下子擁有了馳名商標(biāo)44件。下轄的義烏、東陽等地也莫不如此。有趣的是，其不少所謂的中國馳名商標(biāo)，別說在中國馳名，就連金華本地人也聞所未聞。鞠靖以《律師、法官聯(lián)手造假》為題在2009年12月的《南方周末》上甚至聲稱，由于人為造假馳名商標(biāo)，全國法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)已超過5000個。），誘致地方政府政策激勵“創(chuàng)造”馳名商標(biāo)、企業(yè)重金“收買”馳名商標(biāo)、行政機(jī)構(gòu)商業(yè)濫評商標(biāo)。一時間“著名商標(biāo)”、“知名商標(biāo)”、“馳名商標(biāo)”滿天飛。
（三）馳名商標(biāo)認(rèn)定效力的異化：全法域長期有效
商標(biāo)“馳名”是一種事實狀態(tài)，而不是法律裁決的后果。法定機(jī)關(guān)對“事實上已經(jīng)馳名的商標(biāo)”給予法律上的認(rèn)定，只是對其“馳名”事后的一種法律效力的確認(rèn)，使其能夠以馳名商標(biāo)的效力對抗與之發(fā)生沖突的商標(biāo)，“獲得一種特殊保護(hù)”[7]。商標(biāo)“馳名”既然是一種事實狀態(tài)，那就意味著馳名商標(biāo)應(yīng)有時間和空間的限制，在某個特定的時間和空間范圍內(nèi)馳名的商標(biāo)并不意味著它永遠(yuǎn)和在任何地區(qū)都是一個馳名商標(biāo)，法定機(jī)關(guān)對馳名商標(biāo)的認(rèn)定也只是對當(dāng)時該商標(biāo)馳名事實的認(rèn)可。認(rèn)定馳名商標(biāo)也只是針對個案急需，且是被迫的最后唯一法律選擇，所以，馳名商標(biāo)認(rèn)定的效力自然是個案、即時有效，即被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)只在認(rèn)定的個案中、認(rèn)定的當(dāng)時具有法律效力，理論上該馳名商標(biāo)在認(rèn)定其“馳名”的個案之外的任何他案中并不當(dāng)然具有“馳名”的效力，也在認(rèn)定“馳名”的當(dāng)時之外的任何時間并不當(dāng)然具有“馳名”的效力。
然而，馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定“一次認(rèn)定、三年有效”的規(guī)定，使得馳名商標(biāo)異化為“一勞認(rèn)定”就“三年永逸”的“鐵飯碗”，企業(yè)在經(jīng)營中更是將其“一朝”認(rèn)定馳名的商標(biāo)視為“終身有效”的金招牌而恒久進(jìn)行廣告宣傳。
（四）馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化：好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量
1996年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》沒有對馳名的地域標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定，且只保護(hù)注冊商標(biāo)，但卻要求必須具有較高聲譽(yù)，“使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域、使用該商標(biāo)的商品近三年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等）及其在中國同行業(yè)中的排名居前”（注：1996年國家工商行政管理局頒行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定。）。這些可以看出我國馳名商標(biāo)認(rèn)定過于強(qiáng)調(diào)好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量、排名先等標(biāo)準(zhǔn)的要求，這些都使得我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度演化成為變相的“評選名牌”制度。
馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定本應(yīng)正本清源，但其司法實踐卻也“異化”怪相迭出，主要表現(xiàn)有：1．馳名商標(biāo)認(rèn)定的門檻較低，造成認(rèn)定數(shù)量的泛濫。根據(jù)我國相關(guān)法律關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)管轄的規(guī)定，各省市區(qū)的中級人民法院、高級人民法院和最高人民法院指定具有知識產(chǎn)權(quán)訴訟案件管轄權(quán)的三十多個基層法院都有權(quán)對是否屬于馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定，再加上我國的各級地方法院或多或少地都會受到地方政府的影響，由此就出現(xiàn)了不少企業(yè)通過“虛假訴訟”或者對法院加以不正當(dāng)?shù)挠绊懙人^的特殊運(yùn)作而獲得法院對馳名商標(biāo)的認(rèn)定，造成一時間司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量急劇增加，從而也就導(dǎo)致了馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的可信度大大降低。2．認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定模糊，自由裁量空間過大。雖然我國《商標(biāo)法》第14條和有關(guān)司法解釋對馳名商標(biāo)認(rèn)定的因素作出了規(guī)定，但是由于法律沒有“圈定”認(rèn)定馳名商標(biāo)的“靈魂要件”，因此導(dǎo)致各地法院在法律適用上寬嚴(yán)掌握很不統(tǒng)一，自由裁量在馳名商標(biāo)認(rèn)定作用過大，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“同案不同判”的怪像。
（五）馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的異化：全類一統(tǒng)保護(hù)
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的本意是保護(hù)基于“馳名”而建立起來的馳名商標(biāo)的信譽(yù)和商譽(yù)，對于這種馳名而生的商譽(yù)之保護(hù)，既要“特殊”保護(hù)，又不能“超高”或“過度”保護(hù)，只有給予馳名商標(biāo)與其馳名度大小相適應(yīng)、嚴(yán)格遵循保護(hù)原則的特殊保護(hù)才是符合其價值目標(biāo)的最優(yōu)保護(hù)。但是，在我國的實踐中卻出現(xiàn)了背離馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本意，損害第三人和社會公共利益的馳名商標(biāo)保護(hù)異化現(xiàn)象。
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的最顯著特點就是對馳名商標(biāo)給予跨類保護(hù)，即突破商標(biāo)權(quán)的相對性理論，將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)展到非類似商品，但不同馳名商標(biāo)的馳名度并不是完全相同的，因此，對馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類保護(hù)的類別范圍應(yīng)與馳名商標(biāo)的“馳名度”的大小相適應(yīng)，與保護(hù)目的相一致。跨類保護(hù)是馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的根本特征，但跨類保護(hù)并不是全類保護(hù)，不區(qū)分馳名商標(biāo)的知名度全類保護(hù)所有馳名商標(biāo)，雖然對商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利給予了很好的保護(hù)，但是卻侵占了他人合理使用商標(biāo)的權(quán)利空間，危害社會的公共利益；只實現(xiàn)了馳名商標(biāo)私權(quán)保護(hù)的價值，而忽視了商標(biāo)社會公共利益的價值，使馳名商標(biāo)保護(hù)的二元價值失衡。
（六）政府馳名商標(biāo)政策的異化：政績指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)刺激、政策推動
地方政府馳名商標(biāo)的政策對馳名商標(biāo)異化起了一種推波助瀾的作用，其中最直接的表現(xiàn)就是不少地方政府把當(dāng)?shù)伛Y名商標(biāo)的數(shù)量列為政績考核的一項指標(biāo)。于是下級地方政府及其職能部門爭相把爭創(chuàng)馳名商標(biāo)作為一項政績重點落實，對被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè)給予政策優(yōu)惠甚至通過發(fā)放高額獎金來鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)獎金，比如2010年四川省就對獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的25戶企業(yè)“給予每戶100萬元的獎勵”[9]；河南省鄭州市政府曾對被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)的河南正龍食品有限公司予以高達(dá)60萬元的獎勵[10]，這些政策助長了某些企業(yè)通過不正當(dāng)手段獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的行徑。同時各級地方政府還通過各種各樣的“名牌”評選活動，將一些知名度低于“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)認(rèn)定為所謂的“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”，司法機(jī)關(guān)更將這些“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提條件，這無疑使馳名商標(biāo)的異化愈演愈烈。
內(nèi)容提要: 馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)，隨其保護(hù)范圍和保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的演進(jìn)，歷經(jīng)了消費(fèi)者中心主義和商標(biāo)權(quán)人中心主義，但至善至美的價值目標(biāo)應(yīng)是商標(biāo)私權(quán)與社會公共利益的精妙均衡與和諧。我國馳名商標(biāo)保護(hù)過度關(guān)懷商標(biāo)權(quán)而忽視社會公共利益，從而導(dǎo)致了世所罕見的認(rèn)定異化—立法異化—司法異化的進(jìn)路，認(rèn)定方式異化為主動、批量、集中認(rèn)定，認(rèn)定效力異化為全域長期有效，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)異化為好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量，保護(hù)范圍異化為全類一統(tǒng)保護(hù)。要徹底實現(xiàn)我國馳名商標(biāo)保護(hù)的理性回歸，必須深植其價值目標(biāo)之“根”，培育其價值理念之“土”；重塑其事后終極救濟(jì)性、被動、個案認(rèn)定的即時有效性的運(yùn)行機(jī)制；建立馳名商標(biāo)反淡化制度；優(yōu)化制度環(huán)境，規(guī)制認(rèn)定自由裁量；規(guī)范企業(yè)對馳名商標(biāo)的使用。
從1985年3月我國加入《巴黎公約》承擔(dān)保護(hù)馳名商標(biāo)的國際義務(wù)起，我國對馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)將近30多年了。在此期間我國建立起了馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度，這對于維護(hù)我國商標(biāo)競爭秩序、保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)、抑制不正當(dāng)競爭起到了非常重要的作用。但與此同時馳名商標(biāo)保護(hù)也出現(xiàn)了諸種異化怪象，并與其制度價值取向和宗旨嚴(yán)重背離，后雖經(jīng)治理取得了一定成效，但仍未理性回歸本位。因此，有必要對此進(jìn)行深入的研究。
一、馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)
（一）馳名商標(biāo)的最初保護(hù)：相同或者類似商品保護(hù)范圍+混淆保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義
馳名商標(biāo)誕生的直接原因是日益重要的商標(biāo)國際保護(hù)需求。隨著19世紀(jì)國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，一國商標(biāo)如何快捷地在國外取得保護(hù)，越來越成為一個保證交易安全的現(xiàn)實問題。為了促進(jìn)國際貿(mào)易中各國對工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，11個主要貿(mào)易大國于1883年締結(jié)了《巴黎公約》?！栋屠韫s》最初對商標(biāo)的規(guī)定主要是為在原屬國已注冊商標(biāo)在巴黎聯(lián)盟其他成員國注冊時，提供注冊上的“方便”，并無保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定。但后來一些馳名的商標(biāo)屢屢在非注冊國遭遇合法“搶注”的悲劇，使消費(fèi)者因此誤購上當(dāng)。于是，荷蘭和保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國際局在1925年11月6日修訂《巴黎公約》的海牙外交大會上，提出了對馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)以解決其被搶注的建議，于是“馳名商標(biāo)”保護(hù)條款被寫入《巴黎公約》第6條之二：在一成員國已經(jīng)“馳名”但并未在該成員國注冊且屬于有權(quán)享受公約利益的人所有的商標(biāo)，主管當(dāng)局應(yīng)禁止他人在“相同或類似商品”上注冊“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”（liable to create confusion）的商標(biāo)。在1958年里斯本修訂會議上，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍被擴(kuò)展至禁止使用[1]。從馳名商標(biāo)問世的國際公約可以看出，馳名商標(biāo)最初只是為了避免“搶注”而在“相同或者類似商品”范圍內(nèi)，“拒絕或撤銷注冊”和禁止使用“易于與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆”商標(biāo)，保護(hù)的著眼點和主要目的是避免消費(fèi)者對商品發(fā)生混淆。所以，“相同或者類似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)了馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。馳名商標(biāo)這種“原創(chuàng)保護(hù)”的理論基礎(chǔ)是當(dāng)時的商標(biāo)法主流理論——混淆理論（likelihood of confusion）。
（二）馳名商標(biāo)的擴(kuò)張保護(hù)：非類似商品保護(hù)范圍+淡化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)——價值目標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人中心主義
將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍限于“相同或者類似商品”，禁止在此范圍內(nèi)與馳名商標(biāo)發(fā)生混淆是基于保護(hù)公眾消費(fèi)權(quán)益，保障消費(fèi)者能根據(jù)商標(biāo)正確識別商品，避免因商標(biāo)混淆而發(fā)生錯選商品、遭遇欺詐，此時對商標(biāo)權(quán)人的保護(hù)充其量只是保護(hù)消費(fèi)者的一種折射效應(yīng)（注：此處是一種比喻，指的是最初的馳名商標(biāo)制度直接目的是為了保護(hù)消費(fèi)者，但避免與馳名商標(biāo)混淆的對消費(fèi)者的保護(hù)也間接保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人，猶如陽光直射于一面鏡子，然后折射到他物上一樣。），“相同或者類似商品”的保護(hù)范圍加“混淆”保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定了馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的消費(fèi)者中心主義。這種保護(hù)模式下，在非類似商品上搭馳名商標(biāo)信譽(yù)“蹭車”的侵權(quán)行為無法禁止，因為這類商標(biāo)淡化行為并不導(dǎo)致消費(fèi)者對商品發(fā)生誤認(rèn)混淆。
但是，隨著商標(biāo)權(quán)人的強(qiáng)勢崛起，強(qiáng)勢的商標(biāo)權(quán)人不再滿足于商標(biāo)法對其商標(biāo)權(quán)低層次的“折射效應(yīng)”保護(hù)，而開始尋求商標(biāo)法以商標(biāo)權(quán)為中心的高層次保護(hù)，于是，弱勢的消費(fèi)者群體逐漸淡出馳名商標(biāo)保護(hù)的價值目標(biāo)中心，代之而起的是影響越來越大的商標(biāo)權(quán)人，馳名商標(biāo)保護(hù)價值目標(biāo)的“消費(fèi)者中心主義”被“商標(biāo)權(quán)人中心主義”取而代之的這一過程是從混淆擴(kuò)張開始的。
最初的混淆僅限于消費(fèi)者因商標(biāo)對商品本身發(fā)生了直接混淆，即把此種商品當(dāng)成了他種商品，而不管是否對商品生產(chǎn)者發(fā)生了錯誤認(rèn)識，也許消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者根本不關(guān)心或毫不知悉，如消費(fèi)者只關(guān)心買的是否正宗茅臺酒而不關(guān)心生產(chǎn)者是誰。但市場競爭的激烈使得經(jīng)營者更關(guān)心別人的商品是否會擠占自己市場份額，商品混淆隨之引申擴(kuò)展到對商品出處或來源的混淆，即消費(fèi)者是否把甲家生產(chǎn)的商品當(dāng)成了乙家生產(chǎn)的商品?；煜倪M(jìn)一步擴(kuò)張是通過拓展類似商品的范圍來實現(xiàn)的，即把消費(fèi)者一般不會混淆的商品牽強(qiáng)附會地解釋為類似。例如在1924年的Rolls－Royce案件中，被告把原告用在汽車上的馳名商標(biāo)Rolls－Royce用在自己的收音機(jī)電子管產(chǎn)品上。電子管和汽車本不屬于類似商品，但法官在此案載判中拓展了類似商品的范圍，認(rèn)為：“電力系統(tǒng)是汽車和飛機(jī)的重要組成部分。在建立了電力屬于重要組成部分的兩個行業(yè)中的知名品牌后，對于他人而言，很自然地會把標(biāo)有電子管的收音機(jī)和這個知名品牌聯(lián)系在一起，他會認(rèn)為原告把高質(zhì)量的產(chǎn)品延展到了新的、電子收音機(jī)領(lǐng)域”（注：Wall V．Rolls－Royce，4F．（2d）333（C．C．A．3）；1925．）。
拓展類似商品的空間畢竟有限，有些商品再怎么拓展也不會挨邊類似。例如，1998年日本東京近郊一家小酒吧使用了知名服裝品牌“夏奈爾”做招牌，稍具常識的人們絕不會低級地認(rèn)為夏奈爾集團(tuán)在東京近郊一個不起眼的角落開了一家迷你酒吧，但日本最高法院仍認(rèn)為：夏奈爾集團(tuán)可能日后多元化經(jīng)營可能涉足酒吧業(yè)（注：British Sugar plc V．James Robertson＆Sons Ltd（[1996]R．P．C．281）．）。更極端的一個案例是，“天津的‘太湖’果汁飲料十分暢銷，于是引來天津市麗雅日用化工廠模仿其包裝、裝潢銷售所謂水果精華果王洗發(fā)露，由于洗發(fā)露和桔子汁都是一樣的顏色，甚至導(dǎo)致了誤購誤飲的情況”[2]。英國雅各布法官說得更直接：“在襪子和自行車上使用Kodak商標(biāo)完全可能造成混淆，這并不妨礙這些商品同膠卷或照相機(jī)不類似”。至此，混淆開始突破“相同或者類似商品”界限，轉(zhuǎn)向了商品關(guān)聯(lián)——“非類似商品或服務(wù)”，從出處混淆擴(kuò)展到關(guān)聯(lián)混淆。1946年的美國商標(biāo)法原本將混淆界定在商品出處混淆范圍內(nèi)，但1962年的修正案正式將混淆的“來源或出處”刪除（注：1962年《蘭漢姆商標(biāo)法》第43條規(guī)定：“任何人在商業(yè)中，在任何商品或服務(wù)上或與之有關(guān)方面，或在商品容器上，使用任何文字、名稱、標(biāo)記或圖案，或其組合——很可能引起混淆，或?qū)е抡`認(rèn)或欺騙，使人誤以為其與他人有贊助、關(guān)聯(lián)或聯(lián)合關(guān)系，或者誤以為其商品或服務(wù)或商業(yè)活動源于他人、由他人贊助或同意，都應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任”。），這使得任何可能造成混淆、誤認(rèn)或欺詐的行為均被禁止，由此，混淆從商品的直接混淆再次擴(kuò)張到許可、聯(lián)營、參股、贊助等關(guān)聯(lián)混淆（注：公眾雖然沒有對商品或服務(wù)及其生產(chǎn)廠商發(fā)生混淆，一般也很清楚商品或服務(wù)不可能是由馳名商標(biāo)廠家生產(chǎn)或提供的，但卻誤認(rèn)其生產(chǎn)者與馳名商標(biāo)廠家有許可、聯(lián)營、參股、贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系，筆者將此種混淆統(tǒng)稱為關(guān)聯(lián)混淆。）。關(guān)聯(lián)混淆雖然不會致公眾對商品發(fā)生誤認(rèn)上當(dāng)，但卻可能使公眾產(chǎn)生聯(lián)想，把馳名商標(biāo)的良好信譽(yù)轉(zhuǎn)移到混淆者的商品上。禁止關(guān)聯(lián)混淆意味著商標(biāo)法的保護(hù)中心從公眾轉(zhuǎn)向商標(biāo)權(quán)人，因為關(guān)聯(lián)混淆一般不會致公眾誤認(rèn)上當(dāng)，而只是使馳名商標(biāo)的信譽(yù)被混淆者不當(dāng)借用。
（三）馳名商標(biāo)的價值目標(biāo)：商標(biāo)權(quán)人私利與社會公共利益的和諧與均衡
從馳名商標(biāo)誕生最初只是為避免“搶注”而給與“拒絕或撤銷注冊”的特殊保護(hù)，到各國將保護(hù)范圍擴(kuò)大到“非類似商品”的關(guān)聯(lián)混淆，實際上是消費(fèi)者弱勢難敵廠商強(qiáng)勢商業(yè)滲透立法的結(jié)果。這一過程意味著商標(biāo)權(quán)的不斷擴(kuò)張和公眾權(quán)益的漠視，也意味著普通廠商選擇商標(biāo)范圍的縮小和公共領(lǐng)域的蠶食，不受約束的馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)甚至威脅到公眾的言論自由和傳媒的獨立，所以，馳名商標(biāo)保護(hù)體現(xiàn)的不只是“私權(quán)”關(guān)系，更襯托著“公益”關(guān)系，是一種公私權(quán)益均衡關(guān)系。馳名商標(biāo)的高度馳名使得只有給予其擴(kuò)大的特殊保護(hù)才能維護(hù)權(quán)利人的私利，但給予馳名商標(biāo)權(quán)人以擴(kuò)大的特殊保護(hù)，同時意味著擠壓了權(quán)力相對人的私人權(quán)益空間，也意味著公共權(quán)益邊界的縮小。所以，法律對馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)既要考慮到馳名商標(biāo)被侵犯應(yīng)該獲得的救濟(jì)強(qiáng)度與范圍，又要照顧到相對人的公共利益的維護(hù)，只有這樣才能最終實現(xiàn)橫向私人利益關(guān)系和縱向公共利益關(guān)系的和諧與均衡。因此恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)馳名商標(biāo)，應(yīng)該首先準(zhǔn)確定位馳名商標(biāo)制度的價值目標(biāo)。
馳名商標(biāo)制度的價值目標(biāo)自始至終均應(yīng)是二元的：既要保護(hù)馳名商標(biāo)所有人的私人權(quán)益，也要保護(hù)社會公共利益，此二元價值目標(biāo)應(yīng)當(dāng)均衡但又不是平等的。其中，私有商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是起始性、手段性和基礎(chǔ)性“價值目標(biāo)”，正如David Nimmer所言：保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)只是知識產(chǎn)權(quán)制度實現(xiàn)更大的公共利益的道路上的一個臨時站臺[3]。公共利益的維護(hù)才是馳名商標(biāo)制度終極性、目的性和最高價值目標(biāo)，社會福利最大化才是馳名商標(biāo)制度的最終“目的地”。雖然馳名商標(biāo)保護(hù)制度的二元價值目標(biāo)不是平起平坐的“雙人座”，但二元的公私價值目標(biāo)必須在制度架構(gòu)上實現(xiàn)均衡，公私利益均衡才能保證公私價值目標(biāo)的雙雙實現(xiàn)，而失衡則會導(dǎo)致公私價值目標(biāo)的雙雙“落空”[4]。關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的公共價值目標(biāo)，國外商標(biāo)立法格外注意。這里以美國商標(biāo)法（Lanham）為例予以說明：20世紀(jì)80年代中期，美國為了修改已經(jīng)近40年沒有大修的商標(biāo)法，1987年11月修改商標(biāo)法的草案提交給了第100屆美國國會，這次修改法案的一個重大修訂內(nèi)容就是擬對馳名商標(biāo)給以聯(lián)邦一級的反淡化保護(hù)，但是由于國會議員擔(dān)憂對馳名商標(biāo)過度的反淡化保護(hù)會侵害公民的言論自由，結(jié)果盡管修正法案最終于1988年11月在美國參眾兩院通過，但其中的馳名商標(biāo)反淡化條款全部被刪除（注：“Federal Trademark Dilution ACT OF 1995”SEC3 C）（4）．）。雖然后來馳名商標(biāo)反淡化法終于1996年獲得通過，但前提是增加了限制、規(guī)范其適用的合理使用條款，避免了對公共利益的侵犯（注：增加的限制或規(guī)范條款為：“以下事項不能依本分款提起訴訟：（A）其他人在商業(yè)廣告中或者推銷中用以識別注冊人的競爭性產(chǎn)品或者服務(wù)的對注冊人商標(biāo)的合理使用；（B）對商標(biāo)的非商業(yè)使用”。）。相反，我國在保護(hù)馳名商標(biāo)上一味追求私權(quán)保護(hù)，較少關(guān)注公共利益維護(hù)，諸如認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)混亂所致的保護(hù)擴(kuò)大化問題等，其原因?qū)嵸|(zhì)是馳名商標(biāo)制度價值目標(biāo)的迷失。
二、馳名商標(biāo)的異化怪像
馳名商標(biāo)異化是我國商標(biāo)保護(hù)的一道怪像，其形成既有引進(jìn)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“先天不足”，也有實施馳名商標(biāo)保護(hù)制度的“后天缺陷”。為了全面了解我國馳名商標(biāo)保護(hù)的異化，在此，筆者認(rèn)為有必要先分析一下馳名商標(biāo)異化的歷程，然后再展開對馳名商標(biāo)異化的多維度分析。
（一）馳名商標(biāo)異化的演進(jìn)過程：認(rèn)定異化—立法異化—司法異化
1．異化萌芽階段。1987年8月，國家工商行政管理總局商標(biāo)局在商標(biāo)異議案件中，認(rèn)定美國必勝客國際有限公司的“PIZZA HUT”商標(biāo)為馳名商標(biāo)[5]，這是我國加入《巴黎公約》之后認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)，而事實上，美國必勝客國際有限公司在我國的第一家餐廳直到1990年才出現(xiàn)，所以在認(rèn)定的1987年，“PIZZAHUT”商標(biāo)并不為我國國內(nèi)相關(guān)公眾廣為知曉，一些人甚至有可能對這個商標(biāo)聞所未聞，按照現(xiàn)行的“國內(nèi)馳名”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，我國首件馳名商標(biāo)認(rèn)定就不規(guī)范。1989年11月商標(biāo)局再次認(rèn)定中國“同仁堂”為馳名商標(biāo)，但目的卻是幫助“同仁堂”商標(biāo)解決在日本遭到搶注的問題，認(rèn)定理由依現(xiàn)行規(guī)定顯然也不規(guī)范（注：“同仁堂”商標(biāo)在我國“馳名”這一事實毋容置疑，所以認(rèn)定該商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”不存在實體法律問題。但依照我國相關(guān)法律規(guī)定，啟動認(rèn)定同仁堂商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)的因由只能是在中國境內(nèi)商標(biāo)維權(quán)需求，而當(dāng)年真實認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)的因由卻是為了撤銷“同仁堂”商標(biāo)在日本的不當(dāng)注冊。所以，從“PIZZAHUT”和“同仁堂”當(dāng)年被認(rèn)定馳名商標(biāo)可以看出，馳名商標(biāo)制度在我國實施伊始就有異化之嫌。）。
1990年12月，由中國消費(fèi)者報社、法制日報社和中央電視臺三家新聞單位主辦發(fā)起了“首屆中國馳名商標(biāo)消費(fèi)者評選活動”，共評出貴州茅臺、鳳凰、青島、琴島—利勃海爾、中華、北極星、永久、霞飛、五糧液和瀘州十大“中國馳名商標(biāo)”[6]，雖然上述10件商標(biāo)確屬馳名商標(biāo)無疑，但由無法定職權(quán)的民間機(jī)構(gòu)“主動”、“批量”、“評選”馳名商標(biāo)，和由官方背景的國家工商行政管理總局商標(biāo)局向以上10件馳名商標(biāo)頒發(fā)《中國馳名商標(biāo)證書》使其獲得法律上認(rèn)可的做法，背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，加之我國多年以來素有政府對產(chǎn)品評優(yōu)的傳統(tǒng)，國人又尚不知悉“舶來品”的馳名商標(biāo)究竟為何物，此種評選馳名商標(biāo)的機(jī)制使得馳名商標(biāo)自此異化為一種榮譽(yù)稱號或一項政府獎項。萌芽階段的馳名商標(biāo)保護(hù)制度也淪落成為一種變相的品牌評優(yōu)制度，馳名商標(biāo)保護(hù)制度與其價值目標(biāo)追求開始漸行漸遠(yuǎn)。
2．立法異化階段。1996年8月14日，為更好地保護(hù)馳名商標(biāo)，維護(hù)公平競爭的市場秩序，國家工商行政管理局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，這是我國第一個關(guān)于保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)范性文件。該規(guī)定雖然使馳名商標(biāo)保護(hù)制度初步走上了法制化的軌道，但也使我國馳名商標(biāo)異化得以“制度化”[7]。尤為嚴(yán)重的是《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》確立的行政認(rèn)定制度，諸如“一次認(rèn)定、三年有效”，“主動認(rèn)定、行政評比”，“批量認(rèn)定、集中公布”等，完全背離了科學(xué)的馳名商標(biāo)運(yùn)行機(jī)制，使得馳名商標(biāo)制度全面異化，變?yōu)橐环N游離國際通行馳名商標(biāo)制度之外的“變異物”。實際上，“馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為所有商標(biāo)提供的一種可能的特別保護(hù)”[8]。
3．司法異化階段。2001年6月26日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，賦予了“人民法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求以及案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。2002年10月12日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》賦予了：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況”，可以司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)力。上述兩個司法解釋在行政認(rèn)定馳名商標(biāo)之外，開辟了司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的通道（注：《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第6條的規(guī)定是：“人民法院審查域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求以及案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”可見，該解釋雖然是針對域名糾紛案件的，但它實際上確立了人民法院對馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定的權(quán)力?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第22條第1款規(guī)定：“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。”），這本是使我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度回歸理性的天賜良機(jī)，無奈由于“制度夾生”和司法隊伍發(fā)育不良，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)制度從起始就陷入了毫無章法的“自由裁量主義”，司法認(rèn)定馳名商標(biāo)成了法院和法官地方保護(hù)主義、關(guān)系保護(hù)主義的“工具”。至此形成了我國馳名商標(biāo)保護(hù)的異化格局，筆者試從認(rèn)定方式的異化、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化、特殊保護(hù)的異化以及社會對馳名商標(biāo)的異化（注：本文所稱的“馳名商標(biāo)保護(hù)異化”不僅指馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本身的異化，亦包括社會對馳名商標(biāo)保護(hù)的看法、意識的異化以及政府對馳名商標(biāo)管理政策的異化。）等四個方面系統(tǒng)論述馳名商標(biāo)的異化。
（二）馳名商標(biāo)認(rèn)定方式的異化：主動、批量、集中認(rèn)定
商標(biāo)“馳名”是其在一定區(qū)域內(nèi)“為相關(guān)公眾廣為知曉”的事實狀態(tài)，商標(biāo)制度要否對這種事實狀態(tài)進(jìn)行“認(rèn)定”，取決于其法律關(guān)系需要法律介入與否，而對需要與否最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬商標(biāo)權(quán)人，如果需要法律認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人固然就會積極主動地申請啟動認(rèn)定程序，所以馳名商標(biāo)都是在商標(biāo)權(quán)人申請后法定機(jī)構(gòu)才會被動去認(rèn)定。馳名商標(biāo)是窮盡所有普通商標(biāo)救濟(jì)手段仍不能獲得全面救濟(jì)的“終極”救濟(jì)方式，所以不應(yīng)事先對所有符合馳名商標(biāo)定義的、事實上已經(jīng)馳名的商標(biāo)一一普遍授予“馳名商標(biāo)”，因此，國際上通行的馳名商標(biāo)制度都實行“被動個案認(rèn)定”方式。被動個案認(rèn)定又稱為事后個案認(rèn)定，是指在商標(biāo)權(quán)人為主張權(quán)利提出認(rèn)定請求時，由法定認(rèn)定機(jī)構(gòu)對提出申請的個案商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定，進(jìn)而以認(rèn)定結(jié)果對被申請個案商標(biāo)進(jìn)行法律救濟(jì)。
反觀我國馳名商標(biāo)的“主動批量評定”，不管商標(biāo)權(quán)人是否請求和是否需要法律介入，一律主動進(jìn)行“評定”、批量評定、集中公布。似乎馳名商標(biāo)是認(rèn)定機(jī)構(gòu)“優(yōu)選”出來的，而不是商標(biāo)權(quán)人多年經(jīng)營培育的結(jié)果，認(rèn)定機(jī)構(gòu)想造多少馳名商標(biāo)就可以造出多少。其結(jié)果不僅浪費(fèi)國家寶貴的行政或司法公共資源，而且也造成馳名商標(biāo)的“濫認(rèn)”、“濫評”（注：陶喜年先生在2009年2月12日的《時代周報》上以《浙江馳名商標(biāo)泛濫策劃侵權(quán)官司獲司法認(rèn)定》為題報道說：一個小小的金華市2009年擁有的馳名商標(biāo)至少已達(dá)150個。金華下轄的永康市，2006年之前根本沒有一件馳名商標(biāo)，然而3年過后一下子擁有了馳名商標(biāo)44件。下轄的義烏、東陽等地也莫不如此。有趣的是，其不少所謂的中國馳名商標(biāo)，別說在中國馳名，就連金華本地人也聞所未聞。鞠靖以《律師、法官聯(lián)手造假》為題在2009年12月的《南方周末》上甚至聲稱，由于人為造假馳名商標(biāo)，全國法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)已超過5000個。），誘致地方政府政策激勵“創(chuàng)造”馳名商標(biāo)、企業(yè)重金“收買”馳名商標(biāo)、行政機(jī)構(gòu)商業(yè)濫評商標(biāo)。一時間“著名商標(biāo)”、“知名商標(biāo)”、“馳名商標(biāo)”滿天飛。
（三）馳名商標(biāo)認(rèn)定效力的異化：全法域長期有效
商標(biāo)“馳名”是一種事實狀態(tài)，而不是法律裁決的后果。法定機(jī)關(guān)對“事實上已經(jīng)馳名的商標(biāo)”給予法律上的認(rèn)定，只是對其“馳名”事后的一種法律效力的確認(rèn)，使其能夠以馳名商標(biāo)的效力對抗與之發(fā)生沖突的商標(biāo)，“獲得一種特殊保護(hù)”[7]。商標(biāo)“馳名”既然是一種事實狀態(tài)，那就意味著馳名商標(biāo)應(yīng)有時間和空間的限制，在某個特定的時間和空間范圍內(nèi)馳名的商標(biāo)并不意味著它永遠(yuǎn)和在任何地區(qū)都是一個馳名商標(biāo)，法定機(jī)關(guān)對馳名商標(biāo)的認(rèn)定也只是對當(dāng)時該商標(biāo)馳名事實的認(rèn)可。認(rèn)定馳名商標(biāo)也只是針對個案急需，且是被迫的最后唯一法律選擇，所以，馳名商標(biāo)認(rèn)定的效力自然是個案、即時有效，即被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)只在認(rèn)定的個案中、認(rèn)定的當(dāng)時具有法律效力，理論上該馳名商標(biāo)在認(rèn)定其“馳名”的個案之外的任何他案中并不當(dāng)然具有“馳名”的效力，也在認(rèn)定“馳名”的當(dāng)時之外的任何時間并不當(dāng)然具有“馳名”的效力。
然而，馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定“一次認(rèn)定、三年有效”的規(guī)定，使得馳名商標(biāo)異化為“一勞認(rèn)定”就“三年永逸”的“鐵飯碗”，企業(yè)在經(jīng)營中更是將其“一朝”認(rèn)定馳名的商標(biāo)視為“終身有效”的金招牌而恒久進(jìn)行廣告宣傳。
（四）馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的異化：好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量
1996年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》沒有對馳名的地域標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定，且只保護(hù)注冊商標(biāo)，但卻要求必須具有較高聲譽(yù)，“使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域、使用該商標(biāo)的商品近三年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等）及其在中國同行業(yè)中的排名居前”（注：1996年國家工商行政管理局頒行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定。）。這些可以看出我國馳名商標(biāo)認(rèn)定過于強(qiáng)調(diào)好聲譽(yù)、高質(zhì)量、大銷量、排名先等標(biāo)準(zhǔn)的要求，這些都使得我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度演化成為變相的“評選名牌”制度。
馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定本應(yīng)正本清源，但其司法實踐卻也“異化”怪相迭出，主要表現(xiàn)有：1．馳名商標(biāo)認(rèn)定的門檻較低，造成認(rèn)定數(shù)量的泛濫。根據(jù)我國相關(guān)法律關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)管轄的規(guī)定，各省市區(qū)的中級人民法院、高級人民法院和最高人民法院指定具有知識產(chǎn)權(quán)訴訟案件管轄權(quán)的三十多個基層法院都有權(quán)對是否屬于馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定，再加上我國的各級地方法院或多或少地都會受到地方政府的影響，由此就出現(xiàn)了不少企業(yè)通過“虛假訴訟”或者對法院加以不正當(dāng)?shù)挠绊懙人^的特殊運(yùn)作而獲得法院對馳名商標(biāo)的認(rèn)定，造成一時間司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量急劇增加，從而也就導(dǎo)致了馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的可信度大大降低。2．認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定模糊，自由裁量空間過大。雖然我國《商標(biāo)法》第14條和有關(guān)司法解釋對馳名商標(biāo)認(rèn)定的因素作出了規(guī)定，但是由于法律沒有“圈定”認(rèn)定馳名商標(biāo)的“靈魂要件”，因此導(dǎo)致各地法院在法律適用上寬嚴(yán)掌握很不統(tǒng)一，自由裁量在馳名商標(biāo)認(rèn)定作用過大，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“同案不同判”的怪像。
（五）馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的異化：全類一統(tǒng)保護(hù)
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的本意是保護(hù)基于“馳名”而建立起來的馳名商標(biāo)的信譽(yù)和商譽(yù)，對于這種馳名而生的商譽(yù)之保護(hù)，既要“特殊”保護(hù)，又不能“超高”或“過度”保護(hù)，只有給予馳名商標(biāo)與其馳名度大小相適應(yīng)、嚴(yán)格遵循保護(hù)原則的特殊保護(hù)才是符合其價值目標(biāo)的最優(yōu)保護(hù)。但是，在我國的實踐中卻出現(xiàn)了背離馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度本意，損害第三人和社會公共利益的馳名商標(biāo)保護(hù)異化現(xiàn)象。
馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的最顯著特點就是對馳名商標(biāo)給予跨類保護(hù)，即突破商標(biāo)權(quán)的相對性理論，將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)展到非類似商品，但不同馳名商標(biāo)的馳名度并不是完全相同的，因此，對馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類保護(hù)的類別范圍應(yīng)與馳名商標(biāo)的“馳名度”的大小相適應(yīng)，與保護(hù)目的相一致。跨類保護(hù)是馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的根本特征，但跨類保護(hù)并不是全類保護(hù)，不區(qū)分馳名商標(biāo)的知名度全類保護(hù)所有馳名商標(biāo)，雖然對商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利給予了很好的保護(hù)，但是卻侵占了他人合理使用商標(biāo)的權(quán)利空間，危害社會的公共利益；只實現(xiàn)了馳名商標(biāo)私權(quán)保護(hù)的價值，而忽視了商標(biāo)社會公共利益的價值，使馳名商標(biāo)保護(hù)的二元價值失衡。
（六）政府馳名商標(biāo)政策的異化：政績指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)刺激、政策推動
地方政府馳名商標(biāo)的政策對馳名商標(biāo)異化起了一種推波助瀾的作用，其中最直接的表現(xiàn)就是不少地方政府把當(dāng)?shù)伛Y名商標(biāo)的數(shù)量列為政績考核的一項指標(biāo)。于是下級地方政府及其職能部門爭相把爭創(chuàng)馳名商標(biāo)作為一項政績重點落實，對被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的企業(yè)給予政策優(yōu)惠甚至通過發(fā)放高額獎金來鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)獎金，比如2010年四川省就對獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的25戶企業(yè)“給予每戶100萬元的獎勵”[9]；河南省鄭州市政府曾對被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)的河南正龍食品有限公司予以高達(dá)60萬元的獎勵[10]，這些政策助長了某些企業(yè)通過不正當(dāng)手段獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的行徑。同時各級地方政府還通過各種各樣的“名牌”評選活動，將一些知名度低于“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)認(rèn)定為所謂的“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”，司法機(jī)關(guān)更將這些“著名商標(biāo)”和“知名商標(biāo)”作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提條件，這無疑使馳名商標(biāo)的異化愈演愈烈。