淺析第四媒體廣告論文

　　媒體廣告就是在傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)及移動(dòng)應(yīng)用上做的廣告。其中，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是媒體廣告中的生力軍。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺析第四媒體廣告相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺析第四媒體廣告全文如下：

　　摘 要： 從分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)入手，比較了網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別，從而闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)新理念。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 設(shè)計(jì)

　　互聯(lián)網(wǎng)，自從被聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式承認(rèn)為“第四媒體”后，它吸引了越來(lái)越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在傳播時(shí)也會(huì)受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和潛力。

　　1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

　　1.1 優(yōu)越性

　　(1)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，也是它的最本質(zhì)特性。互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費(fèi)的平臺(tái)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需求來(lái)決定。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也可以隨時(shí)得到寶貴的信息反饋。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測(cè)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)(第三方服務(wù)器)來(lái)監(jiān)測(cè)用戶對(duì)廣告的印象、點(diǎn)擊率和行動(dòng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能精確到用戶點(diǎn)擊廣告的實(shí)際次數(shù)，而且對(duì)用戶的背景資料也能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)”和實(shí)際交易數(shù)量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測(cè)定，能夠適時(shí)進(jìn)行。通過(guò)每日的分析來(lái)實(shí)現(xiàn)及時(shí)的廣告優(yōu)化組合，以及隨時(shí)調(diào)整廣告策略的方向。

　　(3)適時(shí)性和靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)可隨時(shí)瀏覽廣告內(nèi)容，購(gòu)買物品也更加靈活、方便。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的適時(shí)監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時(shí)調(diào)整廣告策略以適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)發(fā)達(dá)的廣告管理系統(tǒng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化反應(yīng)程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)，將信息進(jìn)行“個(gè)人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

　　(5)網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。在新時(shí)代的消費(fèi)中，廣告?zhèn)鞑⒚鎸?duì)的是個(gè)人而不是大眾。網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一銷售的準(zhǔn)確效果避免了傳統(tǒng)媒體一對(duì)一手段的昂貴成本。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的質(zhì)量(是否找到信息、是否促使消費(fèi)者同廣告商進(jìn)一步地接觸、是否有助于他們作出購(gòu)買行動(dòng)等)遠(yuǎn)比點(diǎn)擊率重要，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶發(fā)展成為廣告主的忠實(shí)用戶。這樣通過(guò)客戶忠誠(chéng)度的提升，僅以開(kāi)發(fā)新客戶成本的一小部分就可以達(dá)到同樣的銷售指標(biāo)。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

　　(6)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，其形式也將更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)在它的發(fā)展過(guò)程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報(bào)紙，文多圖少;其后它又很象雜志，更注重圖形;后來(lái)又顯現(xiàn)了廣播的特點(diǎn)，增加了聲音;現(xiàn)在則更趨向電視，出現(xiàn)了活動(dòng)的畫面;而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動(dòng)畫和多媒體的形式，這些豐富生動(dòng)、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和回應(yīng)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，并且廣告主與消費(fèi)者之間的交流也變得越來(lái)越自然流暢。

　　1.2 局限性

　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、便利性、互動(dòng)性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務(wù)的多樣性，使越來(lái)越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、計(jì)算機(jī)、休閑娛樂(lè)、電子圖書(shū)和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后未必會(huì)引起用戶的注意。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查表明，網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒(méi)有人愿意為看廣告而付費(fèi)，再加上上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)時(shí)易斷線、ISP服務(wù)質(zhì)量不太好等等，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊。

　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別

　　(1)交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是目前傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項(xiàng)信息流動(dòng)為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰(shuí)?我能夠做什么?”而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應(yīng)，并產(chǎn)生適時(shí)購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項(xiàng)流動(dòng)的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)系，并增強(qiáng)銷售的可能性。

　　(2)交流的容易與困難。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的智能性使用戶瀏覽有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便。“潛在消費(fèi)者”在向“實(shí)際消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換時(shí)，需要豐富的信息，進(jìn)一步了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費(fèi)者無(wú)法閱讀到更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。

　　(3)傳播的縱向與橫向。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)高科技使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達(dá)的精確性，使得廣告成本降低，回報(bào)較大;而傳統(tǒng)媒介很難選擇目標(biāo)受眾，這往往容易造成大量信息的浪費(fèi)，使得廣告成本居高不下。

　　(4)受眾的主動(dòng)與被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)信息進(jìn)行的是主動(dòng)的選擇和點(diǎn)擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動(dòng)的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視劇;再如受眾對(duì)于路牌廣告的熟視無(wú)睹。這種接受信息的主動(dòng)與被動(dòng)，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

　　(5)監(jiān)測(cè)的定量與無(wú)法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準(zhǔn)確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)精確的統(tǒng)計(jì)出每幅廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，并且有沒(méi)有去登記，或者有沒(méi)有去購(gòu)買，以及這些用戶查閱廣告的時(shí)間和地域分布，從而有助于廣告主準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，并進(jìn)一步審定廣告投放策略。

　　(6)購(gòu)買的適時(shí)與差時(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時(shí)消費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)上的SHOP或廣告中的鏈接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統(tǒng)媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在看到廣告與發(fā)生購(gòu)買行為之間存在著時(shí)間差。

　　(7)發(fā)布的靈活與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也會(huì)付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測(cè)后的結(jié)果及時(shí)變更廣告內(nèi)容，并且經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)得以實(shí)施和推廣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時(shí)間的廣告。

　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

　　現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否則，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭(zhēng)高下。

　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。

　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語(yǔ)言、動(dòng)畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢(shì)。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂(lè)力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動(dòng)性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發(fā)展來(lái)看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過(guò)程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作問(wèn)題，他們?cè)谑袌?chǎng)上各司其職，并形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。關(guān)鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點(diǎn)，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。

　　(2)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。

　　全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司CKS Interactive的總經(jīng)理Peter Snell認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性?；?dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)建與說(shuō)服。”網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對(duì)于感興趣的產(chǎn)品消費(fèi)者可以獲得更為詳細(xì)的信息，這將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地被用來(lái)建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系和忠誠(chéng)度上。為了將消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠(chéng)的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須從啟動(dòng)消費(fèi)者的反應(yīng)出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對(duì)話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性、靈活性和適時(shí)性，以增加網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注和點(diǎn)擊率。

　　(3)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)的把握。

　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個(gè)廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說(shuō)明它還有很大的發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。

　　目前我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)9 400萬(wàn)人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)已達(dá)4 160萬(wàn)臺(tái)，與以往相比，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但同時(shí)我們也看到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比如網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量和我國(guó)的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，現(xiàn)在我國(guó)24歲以下、月收入在2 000元以下網(wǎng)民的比例分別高達(dá)51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來(lái)看，這是一個(gè)不成熟的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜愛(ài)的生活方式和消費(fèi)方式入手，從他們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常參與的活動(dòng)入手來(lái)尋找廣告的切入點(diǎn)。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對(duì)話游戲，如果廣告主參與進(jìn)來(lái)，也不失為一個(gè)宣傳的好方法。

　　此外，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的主要是獲取信息和休閑娛樂(lè)，分別占39.1%和35.7%。而在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)、公益性活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、新聞信息和商品信息等廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、針對(duì)用戶的需求尋找廣告的賣點(diǎn)，制定出較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和動(dòng)人的廣告創(chuàng)意，以吸引網(wǎng)民的眼球，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒體。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖處于初級(jí)階段，但也面臨著巨大的廣告商機(jī)。他迫切需要廣告專業(yè)人士揚(yáng)長(zhǎng)避短、銳意創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情創(chuàng)造出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告。