廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文

　　我國城市廣播電視現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)模式基本上是在黨的十一屆三中全會(huì)以后逐漸形成的。下面是小編為大家精心推薦的廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>

　　廣播電視經(jīng)濟(jì)管理論文篇一

　　中國廣播電視傳媒經(jīng)濟(jì)理論探源

　　摘 要：本文在對(duì)中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系形成過程追蹤溯源的同時(shí)，對(duì)當(dāng)代中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式加以系統(tǒng)梳理，分析其賴以產(chǎn)生、發(fā)展的十大基礎(chǔ)性理論，回顧并闡述了廣電經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式的形成過程，結(jié)合黨和國家關(guān)于發(fā)展繁榮文化產(chǎn)業(yè)的最新政策文獻(xiàn)，探討了未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

　　關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì) 理論結(jié)構(gòu) 廣播電視 文化產(chǎn)業(yè)

　　【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

　　我國城市廣播電視傳媒現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)模式基本上是在黨的十一屆三中全會(huì)以后逐漸形成的。具體來說，1983年，國家廣播電視部根據(jù)黨的第十二屆代表大會(huì)的要求，召開了中國第十一屆廣播電視工作會(huì)議，會(huì)議明確提出了“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營(yíng)”和“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針?，F(xiàn)在，我國的城市廣播電視傳媒基本上都是在這一方針的指引下發(fā)展起來的?？梢?，第十一屆全國廣播電視工作會(huì)議既是我國廣播電視傳媒發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是我國廣播電視朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的一盞指路明燈。正因?yàn)檫@樣，第十一屆全國廣播電視工作會(huì)議以后，一方面是廣播電視廣告業(yè)得到了發(fā)展，另一方面是由于報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論研究的率先起步促進(jìn)了廣電人把廣播電視經(jīng)濟(jì)研究提到了議事日程，并于1984年開始了“廣播電視經(jīng)濟(jì)”的研究。到1990年，具有中國特色的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論體系的雛形已基本形成，但是真正科學(xué)的、完整的中國廣播電視經(jīng)濟(jì)理論體系以及結(jié)構(gòu)模式是在2000年以后逐漸形成并快速發(fā)展。

　　一、廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式

　　具有中國特色的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式與我國的宏觀傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式一樣，它們是一個(gè)共同的整體，所謂廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式也就是我國的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式。自1978年黨的十一屆三中全會(huì)以來的三十多年間，在我國傳媒人的共同努力下，我國“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式已基本形成。其中的第一個(gè)“1”是指?jìng)髅浇?jīng)濟(jì)中樞理論，“2”是指?jìng)髅浇?jīng)濟(jì)造血理論與傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論，第二個(gè)“1”是指?jìng)髅浇?jīng)濟(jì)納新理論?，F(xiàn)在的問題是：如何依據(jù)“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式的要求更快、更健康地發(fā)展我國的整體傳媒文化產(chǎn)業(yè)。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)理論系統(tǒng)涵蓋的十大基礎(chǔ)性理論是引領(lǐng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心理論、路標(biāo)性理論。這十大基礎(chǔ)性理論主要是：傳媒二重性理論、傳媒生產(chǎn)力理論、傳媒結(jié)構(gòu)理論、傳媒產(chǎn)業(yè)資源理論、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理模式理論、傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化理論、傳媒資本運(yùn)營(yíng)理論、傳媒多種經(jīng)營(yíng)理論、傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)理論等。它們之間相互作用的結(jié)果，形成了具有我國特色的“1+2+1”的傳媒經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒二重性理論、傳媒生產(chǎn)力理論、傳媒結(jié)構(gòu)理論、傳媒產(chǎn)業(yè)資源理論等四大理論系統(tǒng)相互作用構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論。傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論是一種引導(dǎo)性理論、靈魂性理論、宏觀性理論、聚集性理論、共享性理論、中心性理論、主導(dǎo)性理論，它一方面告知傳媒人應(yīng)該如何科學(xué)認(rèn)識(shí)傳播媒介和科學(xué)開展傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其他的相關(guān)活動(dòng)，另一方面又告知傳媒人應(yīng)該如何科學(xué)感悟傳媒現(xiàn)象和自己的傳媒行為。傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論是闡述傳媒的性質(zhì)、功能、走勢(shì)等傳媒的重大理論問題，不是闡述傳媒運(yùn)作的具體技巧，但是它可以引導(dǎo)傳媒人通過自身對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)中樞理論的感悟而創(chuàng)造出具體的、具有特色的傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)技巧。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理模式理論、傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化理論、傳媒資本運(yùn)營(yíng)理論、傳媒多種經(jīng)營(yíng)理論等四大理論系統(tǒng)相互作用構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論。血對(duì)于人體是何等的重要，同樣，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，它的生存和發(fā)展同樣需要“血”。傳媒產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展所需要的“血”是從哪里來的呢?簡(jiǎn)單地說是從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來的，若從理論的角度來說，它是由傳媒人在傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論的引導(dǎo)下創(chuàng)造出來的，是以傳媒產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來的。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論――傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷理論。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論與傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論是傳媒經(jīng)濟(jì)生命理論鏈條上的兩個(gè)環(huán)節(jié)，傳媒經(jīng)濟(jì)造血理論是從理論的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值(造血)，傳媒經(jīng)濟(jì)的輸血理論是從理論的角度分析傳媒產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值(輸血)。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論是從醫(yī)學(xué)中的“輸血”理論發(fā)展而來的一種新理論。輸血理論是當(dāng)代醫(yī)學(xué)中的一個(gè)重要理論，它包括采供血理論和輸血理論兩個(gè)部分。傳媒經(jīng)濟(jì)輸血理論的實(shí)質(zhì)就是借鑒醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中輸血理論提升傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷理論的地位和作用，它的任務(wù)主要是：(1)通過市場(chǎng)機(jī)制的作用傳售各類傳媒產(chǎn)品;(2)監(jiān)督和檢查傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量;(3)實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值，保證傳媒產(chǎn)業(yè)功能和傳媒事業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)納新理論――傳媒經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)體系中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)理論。傳媒經(jīng)濟(jì)納新理論是根據(jù)自然界和人類社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種常態(tài)現(xiàn)象以及傳播媒介生存、發(fā)展、壯大的實(shí)踐要求形成的一種理論。我國有一個(gè)成語，即吐故納新，其原意是指人呼吸時(shí)，吐出濁氣，吸進(jìn)新鮮空氣。后來，人們常常把揚(yáng)棄舊的、吸收新的行為稱為吐故納新。一個(gè)組織要永葆青春，就應(yīng)該不斷地吐故納新。同樣，傳播媒介作為一個(gè)實(shí)體也必須吐故納新，只有這樣傳播媒介才能永葆青春，才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，才能充分地、更好地發(fā)揮傳播媒介的作用。但是，傳播媒介的吐故納新既是一般意義上的吐故納新，又是具有傳播媒介特點(diǎn)的吐故納新。所謂具有傳播媒介特點(diǎn)的吐故納新，主要是指?jìng)鞑ッ浇閷?shí)體應(yīng)根據(jù)傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展，不斷調(diào)整那些不適應(yīng)傳媒生產(chǎn)力發(fā)展要求的傳媒生產(chǎn)關(guān)系，絕不是取消某些傳媒實(shí)體。比如我國的報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)傳媒可以借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳媒的孵化器作用，推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒實(shí)施吐故納新，一方面提高了傳統(tǒng)傳媒的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)含量，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)傳媒的吐故納新，另一方面借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了整體傳媒文化的融合，為推動(dòng)我國整體傳媒文化的大發(fā)展大繁榮、全方位地發(fā)揮整體傳媒文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用做好了傳媒體制上的準(zhǔn)備。

　　二、廣電經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式形成過程 　　(一)廣播電視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

　　我國的廣播電視傳媒始于1940年12月30日延安新華廣播電臺(tái)，到現(xiàn)在可區(qū)分為兩個(gè)階段：1.廣播傳媒單一事業(yè)功能發(fā)揮作用階段。1940～1980年的40年間，我國廣播傳媒和1958年5月1日開播的電視傳媒(1958～1978年稱為北京電視臺(tái)，1978年后改稱中央電視臺(tái))只執(zhí)行單一的事業(yè)功能，否認(rèn)廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)功能。2.廣播傳媒事業(yè)功能與產(chǎn)業(yè)功能共同發(fā)揮作用階段。1979年1月28日，上海電視臺(tái)率先播出了中國大陸第一條電視廣告以后，我國廣播電視傳媒在功能上開始由單一的事業(yè)型功能轉(zhuǎn)變成為兩種功能――事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能?？梢姡覈鴱V電人對(duì)于廣電傳媒二重性的認(rèn)知是從認(rèn)知廣電傳媒的事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能開始的。廣電傳媒的事業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能是一種傳媒現(xiàn)象，廣電傳媒二重性是傳媒本質(zhì)的體現(xiàn)。根據(jù)認(rèn)識(shí)論的本質(zhì)要求，人們對(duì)于任何事物的認(rèn)知都是從其現(xiàn)象開始的?？梢?。廣電人對(duì)廣電傳媒二重性的認(rèn)知過程，是認(rèn)識(shí)規(guī)律的一種體現(xiàn)。

　　隨著廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)功能作用的發(fā)揮，在廣播電視傳媒領(lǐng)域內(nèi)部，具有中國特色的廣電經(jīng)濟(jì)學(xué)理論開始萌芽。1979年初，當(dāng)我國的電視傳媒廣告經(jīng)營(yíng)問世以后，電視傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也提到了議事日程。為了保護(hù)具有中國特色的廣電經(jīng)濟(jì)的萌芽，1979年5月14日，中共中央宣傳部明確肯定了傳媒恢復(fù)廣告的做法，并作了具體規(guī)定。1979年12月，中央電視臺(tái)開辦了《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告信息。1980年1月1日，中央人民廣播電臺(tái)播出了該臺(tái)有史以來的第一條廣告。20世紀(jì)70年代末80年代初，中國大陸的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)均先后開辦或恢復(fù)播出廣告節(jié)目。

　　在此情況下，人們對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)能否創(chuàng)收(即經(jīng)營(yíng)收入)開始有了新的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)觀念開始動(dòng)搖。正當(dāng)廣電人困惑和徘徊的時(shí)候，第十一次全國廣播電視工作會(huì)議于1983年3月13日～4月10日在北京召開。會(huì)議認(rèn)真總結(jié)了第十次全國廣播電視工作會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)，討論和確定了廣播電視傳媒改革的基本方針，會(huì)議指出：要“自己走路”，要“以宣傳為中心”，要“以新聞改革為突破口”，要“四級(jí)辦節(jié)目、四級(jí)混合覆蓋”，要“開展多種經(jīng)營(yíng)，廣開財(cái)源”，開創(chuàng)了我國廣播電視事業(yè)發(fā)展的新局面。

　　1985～1991年的六年間是我國整體傳媒經(jīng)濟(jì)元素發(fā)現(xiàn)最多的六年，也是廣電傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的六年。在這六年間，就傳媒經(jīng)濟(jì)元素問題學(xué)術(shù)界進(jìn)行了認(rèn)真討論，進(jìn)而科學(xué)地確定了哪些是傳媒經(jīng)濟(jì)元素，哪些不是傳媒經(jīng)濟(jì)元素。比如新聞就不是傳媒經(jīng)濟(jì)元素，它是新聞學(xué)的核心元素，但是，也是發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)必須弄清楚的一個(gè)重要問題。這六年間，在廣電傳媒經(jīng)濟(jì)理論上確定了廣播電視也是生產(chǎn)力理論、傳媒二重性理論等傳媒經(jīng)濟(jì)理論元素;在廣電傳媒實(shí)踐上，于1986年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)經(jīng)廣播電影電視部和廣東省委的批準(zhǔn)成立，其辦臺(tái)方針是：“大眾型、信息型、服務(wù)型、娛樂型”;呼號(hào)為：“珠江，珠江，珠江通四海，經(jīng)濟(jì)第一臺(tái)!”從此時(shí)起，中國大陸第一個(gè)直播電臺(tái)――珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)用全新的廣播方式開始了播音。1990～1993年，我國相繼成立經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)14家、經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)10家、有線電視臺(tái)12家。

　　1992～1995年，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式――市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國廣電傳媒開始進(jìn)入了市場(chǎng)。

　　1996～2002年，中國傳媒經(jīng)濟(jì)理論博弈進(jìn)入高潮。1996年5月29日，全國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)――廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)事業(yè)集團(tuán)宣告正式成立，并宣布從即日起中國傳媒業(yè)走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，同時(shí)在傳媒理論界也開始了中國傳媒集團(tuán)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)性還是事業(yè)性的博弈。1999年6月9日，中國第一家城市廣電集團(tuán)――無錫廣播電視事業(yè)集團(tuán)宣告成立，此后，中國傳媒集團(tuán)性質(zhì)的博弈進(jìn)入高潮。2000年12月27日，中國第一家省級(jí)廣電傳媒集團(tuán)――湖南廣播影視事業(yè)集團(tuán)宣告成立;2001年12月6日，中國最大的傳媒事業(yè)集團(tuán)――中國廣播影視集團(tuán)掛牌，標(biāo)志著我國廣播影視事業(yè)管理體制和事業(yè)性運(yùn)行機(jī)制“重大改革”的全面展開，廣播影視事業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作進(jìn)入了一個(gè)“新的階段”。

　　2003年以后，一方面廣播影視事業(yè)集團(tuán)的弊端日漸暴露，另一方面廣播影視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在“夾縫”中有了一定的發(fā)揮。為了促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2004年，國家廣電總局明確提出“產(chǎn)業(yè)化年”的口號(hào)。2005年1月，廣電總局明確指出：從現(xiàn)在起不再組建廣播電視事業(yè)集團(tuán)，對(duì)已組建的廣播電視事業(yè)集團(tuán)改為“總臺(tái)”，同時(shí)對(duì)“總臺(tái)”進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)化”改革，并恢復(fù)了建立“制播分離”制度的政策。2005年以后，廣電總局沒有審批一家廣播電視事業(yè)集團(tuán)，但是有相當(dāng)多的省市成立了與“總臺(tái)”并行的“廣播電視臺(tái)”。2010年，國家廣電總局批準(zhǔn)安徽、黑龍江、湖北等省成立了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)?，F(xiàn)在，我國的廣播電視傳媒正朝著傳媒融合化、一體化以及整體文化的方向穩(wěn)步健康地發(fā)展。

　　(二)廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟

　　我國廣電傳媒經(jīng)濟(jì)同我國整體傳媒經(jīng)濟(jì)一樣，是逐步走向成熟的。

　　1.廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)已市場(chǎng)化。自1978年以來的三十多年間，我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)從“無”到“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”再到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)了不起的變化。在它的變化過程中，我國廣電傳媒人創(chuàng)造了許多廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的經(jīng)驗(yàn)，其中有兩種廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)是一定要寫入傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的，因?yàn)樗w現(xiàn)了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種規(guī)律。這兩種廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)是：一是由央視傳媒人創(chuàng)造的黃金傳媒資源廣告招標(biāo)式的廣電廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式;二是由湖南廣電傳媒人創(chuàng)造的用廣電經(jīng)濟(jì)活動(dòng)塑造企業(yè)形象的傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。

　　2.廣電傳媒經(jīng)濟(jì)政策已逐步走向完善化、科學(xué)化。從整體傳媒經(jīng)濟(jì)來看，比較完善的、科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)政策體系已基本形成，現(xiàn)在的問題是如何科學(xué)實(shí)施這些政策。自新中國成立以來的六十多年間，如果把我國制定的傳媒經(jīng)濟(jì)政策細(xì)分一下，大致可分為四類：其一，輔助類政策，即新中國建立初期，為解決報(bào)紙所需資金短缺問題所采用的政策;其二，事業(yè)類政策，即1956年我國對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造完成以后到1978年十一屆三中全會(huì)以前的22年間制定的關(guān)于傳播媒介的宏觀政策和微觀政策;其三，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”類政策，即1978年國家財(cái)政部批準(zhǔn)的《人民日?qǐng)?bào)》等八家在京新聞單位可試行的一種辦報(bào)模式;其四，產(chǎn)業(yè)類政策，即在同“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”類政策的博弈中以漸進(jìn)式態(tài)勢(shì)逐漸走向完善化、科學(xué)化的傳媒產(chǎn)業(yè)政策。這類傳媒產(chǎn)業(yè)政策體系的形成大致可區(qū)分為三個(gè)階段：一是1983年中央37號(hào)文件確定的“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營(yíng)”的方針;二是1992年黨的十四大關(guān)于我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確定;三是我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》以及報(bào)告中關(guān)于中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路是一條文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展之路的論述。十年來，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上的一大突破就是將文化區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，雙輪驅(qū)動(dòng)，兩手抓，兩加強(qiáng)等，并在黨的重要文獻(xiàn)中，全面闡述了我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)政策。 　　3.廣電經(jīng)濟(jì)理論已體系化。基于整體傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的形成，廣電經(jīng)濟(jì)理論也已體系化。所謂理論體系一般是指基于某一公理的演繹。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門社會(huì)學(xué)科，它的理論體系就是基于傳播媒介的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律而形成的一種被社會(huì)認(rèn)可并能指導(dǎo)傳媒組織或機(jī)構(gòu)實(shí)體依據(jù)傳媒運(yùn)營(yíng)規(guī)律持續(xù)發(fā)展的理論，這一理論就是傳媒經(jīng)濟(jì)理論基于的一種“公理”。對(duì)于傳媒來說，這一“公理”就是傳媒二重性理論，它是實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的支點(diǎn)理論。不管是人類社會(huì)還是自然界，只要發(fā)展，就必須保持平衡。因此，保持傳媒活動(dòng)各要素的平衡、有效開發(fā)傳媒資源是傳媒人追求的基本的價(jià)值目標(biāo)。但是傳媒活動(dòng)各要素的平衡是相對(duì)的，是暫時(shí)的，不平衡是絕對(duì)的。傳媒人為了促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展，必然追求新的傳媒平衡并努力保持這種平衡，因?yàn)槠胶饪梢员砻鱾髅綐I(yè)已實(shí)現(xiàn)了一定意義上的統(tǒng)一、和諧、一致，標(biāo)志著傳媒業(yè)已在原有平衡的基礎(chǔ)上，經(jīng)過平衡與不平衡的博弈進(jìn)入了一個(gè)高水平的平衡。傳播媒介同其他事物一樣，就是不停地從不平衡進(jìn)入平衡，循環(huán)往復(fù)，進(jìn)而促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。可見，傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系化必須具有三組基本的傳媒經(jīng)濟(jì)理論系統(tǒng)，即傳媒二重性理論系統(tǒng)、傳媒資源理論系統(tǒng)、傳媒平衡管理系統(tǒng)。傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系內(nèi)的這三組基本理論系統(tǒng)的科學(xué)結(jié)合度是決定傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)度的重要因素，也是檢驗(yàn)傳媒經(jīng)濟(jì)是否健康發(fā)展的重要指標(biāo)。

　　4.廣電經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制度化。長(zhǎng)期以來，我國的傳媒制度是單一的、“純而又純”的公有制，特別是廣電傳媒更加強(qiáng)調(diào)公有制。后來，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制模式的確立和發(fā)展，除在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域仍然堅(jiān)持公有制外，在新興傳媒領(lǐng)域采取了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的基本制度。

　　就傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制度來說，在堅(jiān)持以公有制為主體的前提下，傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體已經(jīng)多樣化，既有公有制性質(zhì)的實(shí)體，又有集體性質(zhì)的實(shí)體和個(gè)人。但是大部分傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是由傳播媒介主辦和發(fā)動(dòng)的。

　　就傳媒管理體制來說，當(dāng)前的傳播媒介基本上是以事業(yè)性管理為主，產(chǎn)業(yè)性管理所占的比重還不大。但是，從傳播媒介的發(fā)展趨勢(shì)來看，傳媒文化產(chǎn)業(yè)在整體文化產(chǎn)業(yè)中的主體地位決定其產(chǎn)業(yè)化管理所占的比重將會(huì)增大。具體來說：(1)報(bào)業(yè)傳媒將實(shí)施“三分開”的管理體制，即產(chǎn)事分開、產(chǎn)政分開、管辦分開。通過“三分開”的管理體制的實(shí)施，一是改變報(bào)業(yè)的高度壟斷狀況，二是糾正“千報(bào)一面”的現(xiàn)象。從上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初開始實(shí)施“三分開”管理體制以來，雖然推廣較慢，但是效益還比較理想，因?yàn)?ldquo;三分開”的管理體制，有利于報(bào)業(yè)盡快轉(zhuǎn)企改制，有利于更充分地調(diào)動(dòng)報(bào)人辦報(bào)的積極性，有利于更好地利用報(bào)業(yè)資源，有利于改變過去“千報(bào)一面”現(xiàn)象，是報(bào)業(yè)傳媒體制改革的最佳途徑。(2)廣電傳媒應(yīng)實(shí)施“制播分離”制度，這是上世紀(jì)90年代中期業(yè)界率先提出來的改革設(shè)想。經(jīng)過18年的反復(fù)實(shí)踐，證明這是廣電傳媒實(shí)施管理體制改革的最佳選擇。(3)我國的網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)建立多種形式的所有制結(jié)構(gòu)，實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)各類網(wǎng)絡(luò)傳媒的積極性。

　　總之，根據(jù)我國傳媒產(chǎn)業(yè)制度的特點(diǎn)，要解決當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)中存在的問題，最好的辦法就是在經(jīng)營(yíng)好公有制傳媒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，支持和扶植民營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)公司的發(fā)展，以便更充分利用一切可以利用的社會(huì)資源，促進(jìn)我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　5.廣電傳媒經(jīng)濟(jì)教育規(guī)范化。傳媒經(jīng)濟(jì)理論作為一門專業(yè)課走進(jìn)大學(xué)課堂是在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初，其中作為一門知識(shí)課較早走進(jìn)大學(xué)課堂的應(yīng)該是《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》。所謂廣電傳媒經(jīng)濟(jì)教育規(guī)范化就是說《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》作為一門新專業(yè)不僅已經(jīng)走進(jìn)大學(xué)課堂，而且從1995年起，我國的一些高校已根據(jù)國家教育部的統(tǒng)一規(guī)劃開始招收傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)類本科生、碩士研究生、博士研究生，2002年，中國傳媒大學(xué)還招收了我國第一位傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后。從此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就成為我國高校的一門常設(shè)課程，既有規(guī)范化的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》專業(yè)課程設(shè)置，又有相應(yīng)的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》教材建設(shè)，傳媒經(jīng)濟(jì)教育已被納入到了我國規(guī)范化教育的行列。

　　三、未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

　　基于我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式和我國廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟的傳媒環(huán)境，未來我國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本模式應(yīng)該是：建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，即樹立科學(xué)的整體文化觀，深化城市廣電傳媒體制改革，加快實(shí)施轉(zhuǎn)企改制，促進(jìn)廣電傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展，提高城市廣電傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這是我國未來城市廣電傳媒發(fā)展的一種科學(xué)的發(fā)展模式，只有從整體文化的角度和整體傳媒文化的視野去改革城市廣電傳媒、去發(fā)展城市廣電傳媒，我國的城市廣播電視傳媒才能夠快速發(fā)展，才能夠大發(fā)展，否則，企圖把城市廣電傳媒做強(qiáng)做大是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在，根據(jù)我們黨和國家關(guān)于“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署，深化整體傳媒文化體制改革的社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境、理論環(huán)境都已具備。對(duì)于我國城市廣電傳媒來說，現(xiàn)在的問題就是要抓住機(jī)遇，既要在宏觀上弄清楚我國“要深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的大好形勢(shì)，又能從本地實(shí)際出發(fā)，科學(xué)地實(shí)施轉(zhuǎn)企改制，不斷“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”。這樣，不久的將來，一個(gè)具有中國整體文化特色的新的城市廣電傳媒將會(huì)出現(xiàn)在世人面前。

　　2002年，黨的十六大報(bào)告提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略思想，它一方面科學(xué)地把文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，另一方面對(duì)于文化體制改革以及文化管理體制、文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、文化法制建設(shè)、文化市場(chǎng)培育等都作了全面部署;2004年黨的十六屆四中全會(huì)首次明確提出了“深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的命題，并把提高建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的能力作為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù);2011年黨的十七屆六中全會(huì)把深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，首次作為中央全會(huì)的議題進(jìn)行了討論;黨的再次強(qiáng)調(diào)“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”，一定“要深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”，“增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”。黨的十六大以來，我國的文化體制改革已進(jìn)入了快車道，有關(guān)“要深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略思想日漸明確，推動(dòng)我國文化大發(fā)展大繁榮的政策日漸完善。這種宏觀的社會(huì)環(huán)境和政策環(huán)境已為深化我國傳媒文化體制改革、解放傳媒生產(chǎn)力做好了準(zhǔn)備。 　　從文化和文化產(chǎn)業(yè)理論的角度來看，人們不僅在思想上認(rèn)識(shí)了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)以及它們之間的相互關(guān)系，而且在理論上弄清楚了文化也是生產(chǎn)力，是社會(huì)生產(chǎn)力的一個(gè)重要組成部分;弄清楚了要增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，就必須實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，就必須大力發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)――文化創(chuàng)意、傳媒文化產(chǎn)業(yè)。

　　任何一種傳媒產(chǎn)業(yè)都是傳媒文化產(chǎn)業(yè)，都是我國文化大發(fā)展大繁榮的支柱性文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受著兩種力量的支配，即受傳媒發(fā)展規(guī)律的支配和社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的支配，特別是受傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的支配。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是所有傳媒活動(dòng)基礎(chǔ)，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣受傳媒發(fā)展規(guī)律的支配和社會(huì)生產(chǎn)力以及傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的支配。作為傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的支配力量是永恒的，但是傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的支配力度是同傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度和駕馭度相聯(lián)系的。那就是說，傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度越深、駕馭度越嫻熟，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展就快些，反之，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度就慢些。但是，還應(yīng)該明白：從總體上來看，不管傳媒人對(duì)于傳媒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知度如何，傳媒發(fā)展規(guī)律對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的支配作用是不會(huì)改變的，這是真理，是不可懷疑的。作為社會(huì)生產(chǎn)力對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的支配力度通常是指社會(huì)生產(chǎn)力對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響力，其核心是傳媒自身的力量，即傳媒文化生產(chǎn)力或傳媒技術(shù)的作用力。比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，不僅產(chǎn)生了許多新傳媒，而且也促使傳統(tǒng)傳媒煥發(fā)了“青春”，衍生了新的生命力?，F(xiàn)在，我國的傳媒經(jīng)濟(jì)在傳媒發(fā)展規(guī)律和社會(huì)生產(chǎn)力的支配下，不僅得到了健康、快速的發(fā)展，而且它正在促使我國的分散性的傳媒文化、“獨(dú)立”性的“傳媒小文化”朝著具有中國特色的整體傳媒大文化的方向發(fā)展。分散性的傳媒文化造成了我國傳媒文化機(jī)構(gòu)“林立”和在傳媒資源利用上的浪費(fèi);“獨(dú)立”性的“傳媒小文化”造成了傳媒實(shí)體的“小而全”“大而全”和“重復(fù)建設(shè)”，嚴(yán)重影響了整體傳媒文化功能的發(fā)揮。造成我國傳媒文化的分散性和“獨(dú)立”性的原因主要來自兩個(gè)方面：一是由于我國的傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的漸進(jìn)性，二是由于觀念更新的滯后性。傳媒文化生產(chǎn)力發(fā)展的漸進(jìn)性造成了我國長(zhǎng)期的單一紙傳媒文化獨(dú)占鰲頭的傳媒文化模式，不會(huì)與新傳媒合作，更不會(huì)與新傳媒分享傳媒資源，于是，當(dāng)一種新傳媒產(chǎn)生以后不得不另立爐灶，實(shí)施分散化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，新傳媒越來越多，形成了我國目前多傳媒并存的局面，或者說是多傳媒割據(jù)的傳媒結(jié)構(gòu)。觀念更新的滯后性造成了我國傳媒文化組織職能發(fā)揮的局限性和組織職能的相互制約性，使本來就具有局限性的我國傳媒文化組織之間存在著嚴(yán)重的內(nèi)耗，既影響著傳媒文化組織職能的發(fā)揮，又影響著我國傳媒文化的發(fā)展。根據(jù)我國傳媒文化體制改革實(shí)踐提供的經(jīng)驗(yàn)，要改變目前我國傳媒文化現(xiàn)狀，必須根據(jù)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的基本精神，不斷提高傳媒融合的品位，在實(shí)現(xiàn)傳媒高層業(yè)務(wù)融合的同時(shí)，積極推進(jìn)傳媒文化機(jī)構(gòu)之間的融合和傳媒文化機(jī)構(gòu)與相關(guān)宏觀文化機(jī)構(gòu)的融合，逐步改變我國分散性傳媒文化和“獨(dú)立”性“傳媒小文化”的現(xiàn)狀，努力打造具有中國特色的“大文化”，即整體文化。

　　實(shí)現(xiàn)分散性傳媒文化和“獨(dú)立”性“傳媒小文化”向具有中國特色的整體“大文化”的轉(zhuǎn)變，是傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，是聚合技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用的結(jié)果，也是未來我國傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究者的一項(xiàng)重要任務(wù)。在過去，對(duì)于傳媒文化經(jīng)濟(jì)與我國宏觀文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系問題研究的較少，只是在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的研究中、在傳媒經(jīng)濟(jì)整體理論體系的研究中以及傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)的研究中，對(duì)于整體傳媒文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其在我國宏觀文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中的地位和作用進(jìn)行了一定程度的理論分析，其目的是為了給未來我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相應(yīng)的理論支持。從現(xiàn)在起，特別是黨的以后，傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的任務(wù)是：在已創(chuàng)立的傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上深化研究整體傳媒經(jīng)濟(jì)理論和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論以及它們之間的關(guān)系，用科學(xué)的“大文化”觀統(tǒng)率傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究、指導(dǎo)傳媒文化經(jīng)濟(jì)理論研究，從“大文化”的角度去解決傳媒文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一切問題。這既是傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的重心，也是我國傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的重心。

　　城市廣電傳媒是我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，它具有數(shù)量多、差異大、資源豐富等特點(diǎn)，它既是我國城市文化事業(yè)的主力軍，又是我國城市文化產(chǎn)業(yè)主體產(chǎn)業(yè)。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，提高我國整體文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力過程中，城市廣電傳媒是一支不可缺少的力量。因此，建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，無論是對(duì)于整體廣電傳媒文化的發(fā)展，還是對(duì)于整體傳媒文化的發(fā)展以及整體文化的發(fā)展，都具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。因此，要建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，當(dāng)前必須做好以下幾項(xiàng)工作。

　　其一，在思想認(rèn)識(shí)上，一定要從科學(xué)發(fā)展的角度把握文化、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及它們之間的關(guān)系;把握我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式和我國廣播電視經(jīng)濟(jì)開始走向成熟的傳媒環(huán)境對(duì)于建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的意義;把握傳媒生產(chǎn)力就是傳媒文化生產(chǎn)力，它是我國文化生產(chǎn)力的重要組成部分。

　　其二，在理論上，一定要明確城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)城市傳媒資源整合的一種主導(dǎo)性力量。

　　其三，在資本運(yùn)作上，一定要面向資本市場(chǎng)，充分利用傳媒文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、盈利點(diǎn)多、資源廣泛等優(yōu)勢(shì)，有效地利用一切可以利用的社會(huì)資本，促進(jìn)城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高社會(huì)資本的利用率，滿足社會(huì)投資者的需求。

　　其四，在廣電傳媒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上，一定要提高傳媒產(chǎn)品品牌的影響力。廣電傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以借助于傳媒產(chǎn)品品牌的力量占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得盈利，促進(jìn)廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要提高傳媒產(chǎn)品品牌的影響力，必須強(qiáng)化品牌策劃，必須打造那些具有本地特征的傳媒產(chǎn)品品牌，打造那些貼近本地受眾文化心理和審美訴求的傳媒產(chǎn)品品牌，用這些品牌產(chǎn)品提高城市廣電傳媒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其五，在城市廣電傳媒資源開發(fā)策略上，一定要注意其層次性，既要重視對(duì)重點(diǎn)資源的開發(fā)，又要避免對(duì)資源的浪費(fèi);一定要注意提升城市廣電傳媒文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，這是實(shí)現(xiàn)城市廣電傳媒優(yōu)勢(shì)資源科學(xué)開發(fā)利用的關(guān)鍵。

　　總之，要建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，既要重視當(dāng)前中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，又要重視我國已形成的廣播電視經(jīng)濟(jì)理論結(jié)構(gòu)模式，并把二者科學(xué)結(jié)合起來，這就是立足于當(dāng)前去規(guī)劃未來中國城市廣播電視傳媒發(fā)展走勢(shì)的基本的實(shí)踐依據(jù)和理論依據(jù)。任何一種科學(xué)的理論總是要發(fā)展的，不發(fā)展的理論不是科學(xué)的理論。傳媒經(jīng)濟(jì)理論是一門新生的應(yīng)用傳播學(xué)理論，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所闡述的傳媒經(jīng)濟(jì)理論是一種科學(xué)的理論，它不會(huì)停留在一個(gè)水平上，它一定會(huì)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，特別是傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷有所創(chuàng)新。這就是理論的發(fā)展規(guī)律，是不可抗拒的。科學(xué)理論的生命在于發(fā)展，在于能夠解決實(shí)際問題。當(dāng)我們規(guī)劃的未來中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的基本任務(wù)實(shí)現(xiàn)以后，還會(huì)有新的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際和以新的傳媒經(jīng)濟(jì)理論為依據(jù)而建立的未來的城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。這就是規(guī)律的作用，就是科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論的作用，就是城市廣電傳媒發(fā)展必經(jīng)的路徑和發(fā)展方向。

　　(作者系中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師)

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