案例研究論文格式范文(2)
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案例研究論文格式范文篇二
名牌戰(zhàn)略案例分析
摘 要 隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)有了更廣闊的舞臺(tái)，過(guò)去三十年中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，各類品牌從無(wú)到有，華為和中興，三一和中聯(lián)，蘇寧和國(guó)美都算是各自行業(yè)的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但是和?guó)外名牌相比，它們或多或少都還存在一些差距，本文闡述了名牌戰(zhàn)略意義和規(guī)劃實(shí)施方案，通過(guò)描述品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和其為企業(yè)提高其自身競(jìng)爭(zhēng)力所起到的重要作用，說(shuō)明了企業(yè)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的必要性。并提出了針對(duì)性的解決方案。
關(guān)鍵詞 名牌;案例;對(duì)策
引言
隨著中國(guó)全面融入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得了和外資巨頭同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，我們?cè)诿摽诙瞿涂?、蘋果、奔馳等等這些國(guó)外名牌產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急是要打造出自己的名牌產(chǎn)品，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界，讓國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品享譽(yù)世界，成為真正的世界級(jí)名牌。本文就名牌戰(zhàn)略做了一個(gè)拋磚引玉的分析。
1 名牌戰(zhàn)略的含義及意義
名牌戰(zhàn)略作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局和提升競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。名牌戰(zhàn)略含義即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。
一個(gè)企業(yè)從無(wú)到有，從小到大，能否做大做強(qiáng)，都與名牌戰(zhàn)略的實(shí)施息息相關(guān)。如果把企業(yè)比作一個(gè)人，產(chǎn)品就是這個(gè)人的核心，那么品牌就是人的外表。產(chǎn)品能否賣得出去，與品牌是否響亮有重要關(guān)系。據(jù)研究表明：品牌已成為企業(yè)被消費(fèi)者認(rèn)知的第一因素，能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中贏得知名度，帶來(lái)巨額的超值利潤(rùn)。所以作為一個(gè)有目標(biāo)有做大做強(qiáng)想法的企業(yè)一定是非常重視名牌戰(zhàn)略的。
2 打造名牌企業(yè)
2.1商標(biāo)和品牌。
品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的。商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色的組合，具有顯著特征的標(biāo)志。只有經(jīng)過(guò)我國(guó)工商局注冊(cè)的商標(biāo)，才具有合法的權(quán)益。品牌要獲得法律的保護(hù)，注冊(cè)商標(biāo)是必不可少的。
商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是簡(jiǎn)單、明了，能明確的傳達(dá)出產(chǎn)品的信息。同時(shí)具有內(nèi)涵和美觀的。比如世界著名體育用品NIKE的商標(biāo)就很有內(nèi)涵和美感。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。再比如世界著名戶外用品提供商N(yùn)ORTH FACE的商標(biāo)也同樣如此。
2.2名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施。
名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施首先要明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群。面對(duì)不同的目標(biāo)人群，我們?cè)谛麄鞯臅r(shí)候就要采取不同的渠道。就拿食品行業(yè)的名牌產(chǎn)品雙匯和汽車行業(yè)的名牌產(chǎn)品奔馳來(lái)說(shuō)，前者的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群是所有的普通百姓尤其是家庭主婦，所以我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候一般會(huì)選擇地方衛(wèi)視或者像央視六套這種以播放電影和電視劇為主的媒體。因?yàn)檫@些媒體的受眾更多的是一般老百姓尤其是家庭主婦。而奔馳的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群是則是有一定社會(huì)地位的成功人士，尤其是一些成功的商業(yè)人士，所以我們看到奔馳的宣傳渠道有中央二套和五套這種商業(yè)人士關(guān)注得比較多的媒體。還有在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)以及F1方程式賽車的賽場(chǎng)的跑道上我們也隨處可見(jiàn)名牌車的巨大展板，顯然比較成功的商業(yè)人士比普通老百姓更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)和F1方程式賽車的觀賞臺(tái)上。
隨著科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的推廣方式也愈發(fā)多樣化，除了上面提到的兩種比較傳統(tǒng)的方式外，現(xiàn)在的電梯樓宇廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來(lái)越受到商家的熱捧。其實(shí)不管品牌的推廣方式如何日新月異，只有明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，我們才能找到適合的推廣方式。
2.3名牌的保持與維護(hù)。
在某一時(shí)成為名牌并不難，難的是不管風(fēng)云如何變幻都能保持名牌產(chǎn)品的稱號(hào)。比如我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)腣CD品牌“愛(ài)多”到現(xiàn)在已基本只剩下它的傳說(shuō)。“愛(ài)多VCD”由胡志標(biāo)創(chuàng)立。20世紀(jì)90年代后期，“愛(ài)多VCD”紅遍大江南北，一度是中國(guó)家電行業(yè)最成功的品牌之一，愛(ài)多公司也成為了當(dāng)時(shí)民營(yíng)企業(yè)的光輝典范。愛(ài)多的發(fā)展曾創(chuàng)造了中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)奇跡，這個(gè)奇跡既包括成功的一面，也包括失敗的一面。愛(ài)多從無(wú)到有、從小到大、從輝煌走向破滅，僅僅只用了四年左右的時(shí)間。我們?cè)诙笸髧@息一個(gè)名牌的消失時(shí)更應(yīng)該總結(jié)它失敗的經(jīng)驗(yàn)，以警醒后來(lái)者。經(jīng)過(guò)我們查閱大量資料，我們將“愛(ài)多”的沒(méi)落歸結(jié)為以下幾條：
一：沒(méi)有一套完善的管理制度。
二：決策機(jī)制不科學(xué)。
三：對(duì)市場(chǎng)變化的把握不夠敏感。
除了這三條可歸納的原因外，還有一些具有中國(guó)特色的原因，比如我們當(dāng)前比較出名的一些品牌的創(chuàng)始人都是改革開(kāi)放后的第一代企業(yè)家群體，那是一個(gè)草莽叢生的年代，創(chuàng)始人的性格特征也被刻進(jìn)了品牌的靈魂里，而胡志標(biāo)喜歡狂飆突進(jìn)的做事風(fēng)格或許也為“愛(ài)多”的發(fā)展埋下了隱患。關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)品牌的影響我們認(rèn)為最值得研究的是蘇寧電器和國(guó)美電器，兩者都是中國(guó)家電連鎖最著名的品牌，但兩者發(fā)展到如今風(fēng)格越來(lái)越不一樣，國(guó)美給人的印象是強(qiáng)勢(shì)霸道追求速度與規(guī)模，這與黃光裕作為潮汕人那種熟諳叢林法則的思想是分不開(kāi)的。而蘇寧給人的印象是低調(diào)務(wù)實(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這與張近東的個(gè)人風(fēng)格是分不開(kāi)的。所以一個(gè)品牌的維護(hù)還應(yīng)該注意企業(yè)文化的建設(shè)，因?yàn)樵谀撤N意義上說(shuō)，一個(gè)品牌表達(dá)的是一個(gè)企業(yè)的文化和風(fēng)格。而企業(yè)文化則是創(chuàng)始人或管理層意志的外在體現(xiàn)。
3 結(jié)束語(yǔ)
總結(jié)以上經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诎l(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該明白創(chuàng)名牌不是一朝一夕的事，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，是企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果?？v觀名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，均是從一般的企業(yè)、普通的品牌，通過(guò)十幾年，甚至幾十年、上百年的歷史洗禮，革故鼎新，才脫穎而出，成為當(dāng)今鶴立雞群的名牌。要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出名牌，必須統(tǒng)一思想，堅(jiān)定信心，精心組織實(shí)施。在產(chǎn)品的名牌地位確立后，還要花心思去維護(hù)與鞏固。正所謂守江山比打江山難，只有經(jīng)得起時(shí)代潮流檢驗(yàn)的品牌才能成為真正的名牌。
參考文獻(xiàn)
[1] 成志明.蘇寧背后的力量(信息化天梯).中信出版社 .2010
[2] 吳曉波 .大敗局 .浙江人民出版社 .浙江人民出版社 .2010
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