廣告翻譯中的目的性原則

　摘要:隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,廣告作為一種應(yīng)用語言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。本文試圖從功能派的翻譯理論——目的論出發(fā),對(duì)英漢廣告語的翻譯方法和翻譯策略進(jìn)行分析,證明目的論能靈活運(yùn)用目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則來很好地解決不同文化背景間廣告翻譯過程中的理解障礙所帶來的一系列問題,從而起到了良好的翻譯理論指導(dǎo)作用。
　　關(guān)鍵詞:廣告翻譯;目的論;目的性原則;文化差異
　　隨著當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的重要信息來源,成為人們生活中不可缺少的一部分。而對(duì)于廣告語的翻譯,我們更應(yīng)該加以重視,努力消除不同文化間的差異,以便成功地實(shí)現(xiàn)其功能。本文將以廣告翻譯為切入點(diǎn),說明如何利用目的性原則來實(shí)現(xiàn)廣告的功能以及如何消除翻譯過程中的文化差異。
　　一、廣告與廣告翻譯
　　廣告創(chuàng)作是一門復(fù)雜的藝術(shù),它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等為一體,廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時(shí)以目的性原則作指導(dǎo),采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê图记?使譯文具有與原文相同或相似的效果。
　　英國翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark)在他的《翻譯教程》(A Testbook of Translation)一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分為三種文本類型:信息文本,表達(dá)文本以及呼喚性文本。其中,廣告被列入呼喚性文本,其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語言效果,因此,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)為達(dá)到同樣的效果,譯者可以在一定程度上改變?cè)牡膬?nèi)容和形式以完成跨文化交際,使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。
　　二、目的論與目的性原則
　　20世紀(jì)70年代,德國功能派翻譯理論家威密爾(Hans Vermeer)提出了“目的論”。根據(jù)目的論,翻譯的實(shí)質(zhì)是有目的的跨文化交際活動(dòng),翻譯的過程應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則,也即翻譯的目的性原則。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領(lǐng)域,為譯者提供了靈活翻譯的理論基礎(chǔ)。
　　廣告的目的是促銷產(chǎn)品,廣告語的譯文是否成功就看它是否起到了促銷產(chǎn)品的作用。因而,為了達(dá)到廣告的目的和效果,廣告翻譯不僅應(yīng)力求表達(dá)準(zhǔn)確,而且還應(yīng)該分析應(yīng)該如何遵循目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則,從而修正了傳統(tǒng)的“信、達(dá)、雅”原則,確立了新的廣告翻譯原則,給廣告翻譯注入新的活力。
　　三、廣告語翻譯應(yīng)注重消除文化差異
　　翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的,而對(duì)于廣告這類實(shí)用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中,要實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的語用等效,不僅要注意原作的語境含義,也要求必須要從社會(huì)文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則,具備跨語言、跨文化交際的知識(shí),能設(shè)法溝通語用意義差異,方可實(shí)現(xiàn)等效翻譯。綜合以上觀點(diǎn),在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),譯者應(yīng)遵循目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。
　　目的原則作為首要原則
　　不同文化背景的人用語言進(jìn)行交際,由文化差異造成的語用差異是不可回避的事實(shí)。同樣,語言文化差異也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。好的譯文對(duì)銷售起著積極推動(dòng)作用,根據(jù)目的論中的目的原則,譯者應(yīng)注重譯文功能,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要“入鄉(xiāng)隨俗”。如“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC Sharpeners。大鵬是漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,漢語中有“鵬程萬里”之說,具有志存高遠(yuǎn)、前途無量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母同時(shí)也是常用新聞詞語“中華民國”的英語縮寫,勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。如將ROC改為Giant Bird就要好一些。
　　英漢民族對(duì)同一事物的思維推理方式也不盡一致,忽視這一文化差異,交際雙方就會(huì)發(fā)生交流障礙。例如:在以減肥為時(shí)尚的美國,減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津,市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該商品的英譯名Obesity-reducing Tables有違購買者的消費(fèi)心理,因?yàn)樵诿绹丝磥泶怂幨菍ｉT為obese people(特大胖子)服用的。在改譯為Slimming Pills后打開了銷路。

因此,廣告翻譯不是表象文字上的吻合,而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當(dāng)廣告原文語言在讀者心中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產(chǎn)生的反映在效果上極相似時(shí),翻譯才算達(dá)到等效,才算發(fā)揮了真正的作用。以上各例廣告在經(jīng)過錯(cuò)譯和改譯之后的不同效果都說明了為了達(dá)到文化交際的目的,必須要對(duì)可能引起誤解或理解障礙的表達(dá)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗淖g,而不是一味地遵循形式上的對(duì)等。
　　連貫原則和忠實(shí)原則作為附屬原則
　　根據(jù)目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,為此目的,譯文必須首先符合譯入語自身的粘合標(biāo)準(zhǔn),其次譯文還必須照顧與原語間的關(guān)聯(lián),對(duì)原文保持某種“忠實(shí)”的關(guān)系。在連貫原則的指導(dǎo)下,譯文應(yīng)具有與廣告原文同等的表現(xiàn)力和感染力,這樣的譯文才算成功的譯文,例如:
　　喝一杯即飲檸檬令你怡神醒腦!
　　原譯文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.
　　原文是一個(gè)感嘆句,譯文成為一個(gè)陳述句,遜色不少。而且,譯文還有語言錯(cuò)誤:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑問句和略式感嘆句,譯文則會(huì)添彩不少:
　　For Refreshment?
　　A Glass of Instant Lemon Tea! (劉法公 1999:43)
　　另外,按照連貫原則,一些商品的商標(biāo)英譯取得了成功。如:將“舒膚佳”香皂音譯為“Safeguard”,在符合了形式對(duì)等的同時(shí),也滿足了功能對(duì)等,突出了此香皂的殺菌效果不同一般,理所當(dāng)然,商品在國外有市場(chǎng)。
　　廣告譯文在保持自然流暢、連貫的同時(shí),也應(yīng)做到準(zhǔn)確,畢竟“譯文準(zhǔn)確”是廣告翻譯的生命。若廣告原文的信息在譯文中變了樣,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
　　目的原則要求廣告的譯文以譯入語讀者的立場(chǎng)為導(dǎo)向,尊重譯入語文化習(xí)俗,符合譯入語廣告的風(fēng)格。連貫原則要求譯文通俗易懂、自然流暢、便于記憶。忠實(shí)原則要求譯文準(zhǔn)確,原文廣告的信息在譯文中有所體現(xiàn)。目的論靈活運(yùn)用三原則為廣告翻譯起到了較好的指導(dǎo)作用,解決了文化障礙所帶來的一系列問題,從而更好地發(fā)揮了廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷作用。
　　結(jié)論
　　作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,商業(yè)廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,促成其購買行為,這是它的最終目的,也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性,決定了“目的論”在這一翻譯實(shí)踐領(lǐng)域的指導(dǎo)意義和交際翻譯法的適用性。
　　宏觀把握文本的功能和目的對(duì)其意義理解和表達(dá)具有重要的作用,譯者在翻譯實(shí)踐中切不可忽視文本的類型及其整體功能和翻譯的交際目的。根據(jù)原語和目的語的不同文化背景,在翻譯過程中,對(duì)原文所作的必要的順應(yīng)(如刪減、增補(bǔ)、改寫等),不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”,而應(yīng)作為翻譯特殊情況下要消除不同文化間交流障礙的必要手段。一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”,充分發(fā)揮譯入語優(yōu)勢(shì),考慮目的語消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向以及譯入語廣告規(guī)范,采用適當(dāng)?shù)姆g法,巧妙地處理語篇的形式和語篇所傳達(dá)的信息,適當(dāng)?shù)淖魑幕D(zhuǎn)換,使譯文達(dá)到預(yù)期目的。
　　
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