微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文

　　隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展,我國廣告制作邁進了全新的領(lǐng)域,微電影廣告這一電影與廣告跨界相結(jié)合的產(chǎn)物在新媒體時代下逐漸盛行,引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文，供大家參考。

　　微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文篇一

　　《 淺析微電影廣告的發(fā)展嬗變 》

　　摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營銷手段自2011年出現(xiàn)集中爆發(fā)的態(tài)勢，而其發(fā)展卻并非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規(guī)廣告中的劇情創(chuàng)意都為其破繭提供了重要的經(jīng)驗。本文從微電影廣告的開端及發(fā)展的新特點為研究對象，并通過與植入式廣告的比較來厘清微電影廣告的發(fā)展變化軌跡，引起對微電影廣告的深入關(guān)注。

　　關(guān)鍵詞：微電影廣告;營銷;植入式廣告

　　[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

　　[文章編號]：1002-2139(2013)-26-0-01

　　一、微電影廣告的界定

　　微電影廣告自出現(xiàn)伊始就是一個與“微電影”、“營銷”、“廣告”等密不可分的“雜交體”，被稱為“微電影元年”的2011年，中國有超過50部微電影由品牌企業(yè)出資打造，其本質(zhì)上是企業(yè)出錢為其產(chǎn)品或品牌進行的廣告制作。盡管到目前為止并沒有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特征：它必須通過電影拍攝手法將產(chǎn)品或品牌以故事情節(jié)的表達方式進行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關(guān)聯(lián)，在5-30分鐘內(nèi)傳遞品牌理念或產(chǎn)品特征。其本質(zhì)仍是帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告，但表現(xiàn)形式較為隱蔽，頗具影視藝術(shù)效果。

　　早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定制的《一觸即發(fā)》和《66號公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演;引發(fā)了集體懷集情緒的筷子兄弟原創(chuàng)作品《老男孩》，背后則是雪佛蘭的鼎力贊助;姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》獲得了佳能的支持……這些或由專業(yè)影視從業(yè)人員拍攝或由草根自行創(chuàng)作的微電影都對品牌的商業(yè)營銷有著強大的助推作用，并使得受眾開始關(guān)注廣告行業(yè)這一新興的創(chuàng)意模式。

　　二、微電影廣告發(fā)展的新特征

　　微電影廣告在其發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)新作品，并且在其“微時長”、“微周期”、“微投入”的特性上出現(xiàn)了新的特征，這也是其適應(yīng)“碎片化”信息時代并且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

　　1、延續(xù)性

　　微電影廣告由于設(shè)定了某種情節(jié)或故事結(jié)構(gòu)，很容易進行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，通過不斷豐富的故事演繹，對其廣告的品牌理念和產(chǎn)品形象進行滲透和推廣。如益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭于晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見鐘情，后分別以“酸甜苦辣”為主題講述結(jié)伴而行的過程;第二部中經(jīng)歷了連凱扮演的云南小飯店老板的情感波折，最終男女主人公將一見鐘情升華為天長地久。通過加滿口香糖這一小小的舉動，從“兄弟”到“戀人”，從“關(guān)心”到“攜手”，這樣的浪漫故事令觀眾向往;緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級“廚神”和桀驁不馴“丫頭”的學(xué)習(xí)廚藝的故事來講述“無糖木糖醇”與人們生活中“酸甜苦辣”的關(guān)系。三部微電影廣告都持續(xù)傳遞著益達“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創(chuàng)新，并將每一部設(shè)定為若干個一兩分鐘的劇集，對受眾有持續(xù)的吸引力。

　　2、親和力

　　微電影廣告的目標受眾定位在18-35歲，對網(wǎng)絡(luò)和移動媒體平臺有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對此類群體有強大效果的要素就是“親和力”。其中兩個角度：一是所選用的演員大多為此類群體所追捧的青年演員，如彭于晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認同的勵志、親情、友情、愛情等。無論是參演人員還是話題，都能針對目標受眾形成強傳播效果，引發(fā)他們對微電影廣告進而是品牌的關(guān)注。

　　3、懸念性

　　微電影廣告由于可以進行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，既可以有統(tǒng)一的主題進行連接，如益達《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關(guān)系的角色分別作為主角和品牌發(fā)生聯(lián)系，這中間必不可少的串聯(lián)要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由“韓劇悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懶豬八戒”、“餓貨唐三藏”幾部作品組成，其中包含的一個懸念就是“餓的時候你是誰”，演繹了大學(xué)同寢室之間男生們“抗餓”的故事。通過不斷的制造矛盾和懸念，增強了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

　　三、微電影廣告與植入式廣告的比較

　　無論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發(fā)展的過程中都著相似的鮮明特征：即新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介的誕生，原強勢媒體的弱化，都為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展提供了強大的力量。而其中產(chǎn)品或品牌、標識以劇情的方式融入廣告創(chuàng)意則成為廣告形式上的共通點。

　　首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產(chǎn)品、品牌、標識、包裝等帶有鮮明商品特征的信息融入電影、電視劇或電視節(jié)目，成為整合營銷傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機》中摩托羅拉手機的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經(jīng)典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯(lián)想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由于播放時長的原因，暫時不能進入電影發(fā)行，因此它選擇多為“電視+網(wǎng)絡(luò)+移動媒體”的新媒介路線：通過電視的強勢播出效果引發(fā)關(guān)注，繼而憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動媒體平臺上更全面的展示廣告內(nèi)容，并保持受眾對其的關(guān)注熱度。微電影廣告對媒介的使用上更趨于主動，與植入性廣告的強制性有所不同，因此其所播放的信息內(nèi)容與消費者的對話互動需要建立更為良性的關(guān)系。

　　其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產(chǎn)品形象、商標、包裝等作為背景、道具或體現(xiàn)在一兩句臺詞中。但隨著受眾鑒別能力的提高，對影視作品中紛繁出現(xiàn)的可識別的商品都被貼上“植入廣告”的標簽，最終將此類廣告推向瓶頸。面對這種情況，微電影廣告則通過“以情動人”潛伏在以電影手法表現(xiàn)的劇情和人物關(guān)系中，引發(fā)受眾探尋劇情的進一步發(fā)展，并最終通過網(wǎng)絡(luò)形成品牌與潛在購買者的互動。目前微電影廣告有兩類創(chuàng)意形式，其一是采用廣告思維，植入劇情，但很難有創(chuàng)意佳作，其二是采取電影思維，在完整的故事架構(gòu)和電影邏輯上融入品牌精神和產(chǎn)品形象，但創(chuàng)作難度較大。

　　微電影廣告在廣告行業(yè)尚屬新興力量，如何進行個性化定制與全面創(chuàng)新，培養(yǎng)專業(yè)人才，完善監(jiān)管體制，達到數(shù)量和質(zhì)量的雙豐收，促使它向著良性發(fā)展，應(yīng)是未來亟須解決的問題。

　　參考文獻：

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　　[2]王軍.淺析“微時代”環(huán)境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場，2012(3).

　　[3]張燕.影視劇中植入式廣告的運作策略研究[J].中國廣告，2013(6)

　　微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文篇二

　　《 微電影廣告中的品牌推廣 》

　　摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷出新，各種新媒體廣告也是不斷的涌現(xiàn)、翻新。特別是與當(dāng)下流行有“微”字有關(guān)的微博、微信、微音樂，微電影更是深受大家的追捧。微電影的出現(xiàn)，微電影廣告也相伴而生。近來，微電影廣告越來越受到廣告客戶的青睞，但由于受到商業(yè)利益的誘惑 ，品牌植入有些生硬 。微電影如何更好的為企業(yè)品牌所用，使其更快更好地發(fā)展，是目前微電影廣告亟待解決的問題。 本文對微電影廣告進行研究，就對如何將品牌文化滲透到微電影廣告中， 提高微電影廣告的傳播效果進行深入分析和探討。

　　關(guān)鍵詞：微電影;微電影廣告;品牌推廣;

　　中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X(2012)09-0000-01

　　從紅極一時的“一個饅頭引發(fā)的血案”惡搞短片，到制作更專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實意義的品牌與網(wǎng)站聯(lián)手的網(wǎng)絡(luò)電影，“微電影”這一名詞也悄然出現(xiàn)，“微電影廣告”也相伴而生。它是時代的合謀，是商業(yè)新的廣告契機。“微電影廣告”是電影拓展的廣告片，同時也是廣告濃縮的精華電影。

　　一、 廣告日趨電影化

　　國內(nèi)應(yīng)從胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》說起，內(nèi)容重新剪輯了電影《無極》和欄目《中國法治報道》，上傳到網(wǎng)上，便使“優(yōu)酷網(wǎng)”創(chuàng)造了超高的點擊率，短短幾天突破了上千萬的點擊記錄。

　　直至到2010年，可謂是“微電影廣告”時代的開元。由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》，是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告。 草根組合“筷子兄弟”制作的汽車品牌推廣廣告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引發(fā)了魔幻狂潮，其資助商的汽車品牌更賺取了大眾的廣泛關(guān)注，這種軟性的廣告營銷方式深受廣告主們的親睞。還有些微電影廣告則更直接，像《看球記》則是在片頭明顯的提示出拍攝的器材由某某相機品牌所贊助提供，在片尾又再次打出該品牌相機的廣告詞——“感動常在”。

　　通過以上的小小實例，可以看出“微電影廣告”并不是簡單、直接追求品牌形象的推廣、商品標識的重復(fù)曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的視聽語言符號，把要推銷的品牌理念、產(chǎn)品功能通過藝術(shù)手段巧妙地融入電影中去，達到潛移默化的廣告效果，是一種較為高級的隱含的廣告營銷方式。

　　“微電影廣告”是時長在30分鐘內(nèi)、運用獨特的電影語言，目的是宣傳某個“特定的”產(chǎn)品或“品牌”而制作的廣告作品。它兼具有電影的特征，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。

　　微電影改變了整個廣告業(yè)的表現(xiàn)現(xiàn)狀，運用新興的傳播媒介為載體如微博、網(wǎng)絡(luò)推廣，沒有任何成本，而且還能輕松獲得消費者的認可?，F(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡(luò)中的“微電影廣告”，它是電影與廣告的完美結(jié)合，因此，有些廣告就更像是一部“拍得高級的電影”。

　　二、微電影廣告品牌推廣

　　微電影廣告在熱點事件和熱門話題層出不窮，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。

　　(一)微電影廣告優(yōu)勢

　　作為一個新興的傳播載體，微電影廣告想更好為企業(yè)品牌所用，讓我們從其特征分析入手：

　　1.承載信息豐富。

　　微電影廣告短則兩三分鐘，長則幾十分鐘，時長和內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定了微電影承載的信息巨大而豐富。事實上，微電影中的人物、故事、情節(jié)設(shè)計和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。

　　2.傳播范圍廣、節(jié)奏快。

　　從其互聯(lián)網(wǎng)視頻的屬性上看，微電影廣告的目標受眾可以說全(網(wǎng))民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是微博等社交類網(wǎng)站的流行，微電影廣告瞬間直抵目標受眾的同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交圈實現(xiàn)快速分享和擴散，不僅節(jié)奏極快，自發(fā)傳播的能力亦超強。利用“自傳播”迅速串紅的經(jīng)典案例不少，如曾紅極一時的《老男孩》、《一觸即發(fā)》等。

　　3.傳播成本低。

　　正因為以上兩個特征，微電影廣告在傳播環(huán)節(jié)上的推動成本相比傳統(tǒng)的單向模式(如電視廣告)要低得多，況且傳統(tǒng)電視廣告的被動觀看模式也越來越為觀眾所抵觸。一部富于創(chuàng)意、內(nèi)容生動、可看性強的微電影，完全可以相對低的傳播成本，幫助企業(yè)品牌迅速打開局面。

　　(二)品牌推廣策略

　　那么，如何評價企業(yè)品牌微電影廣告的好壞呢?目前業(yè)界對此的共識是：好的微電影廣告品牌推廣，不僅可以有效輸出企業(yè)品牌觀念，還可以讓受眾從中獲取價值，同時帶動廣告收益。因此，微電影廣告品牌推廣的需要注意以下問題：

　　首先，重理念、輕植入，以情感人。大多數(shù)人主動觀看微電影廣告是把其當(dāng)成一次“心靈體驗”之旅，打動人心才是王道。而從接受習(xí)慣上看，邊講故事邊透露品牌信息，是一種情感征服。

　　Mazda3 星騁上市推廣微電影廣告《向完美說不》為例，影片中沒有一個汽車的鏡頭和華麗口號，卻以普通人勇于摒棄世俗、執(zhí)著追求夢想的真實情感觸動人心。該片網(wǎng)絡(luò)傳出后一個月內(nèi)的在線點擊播放量逾150 萬次，成為幾大視頻網(wǎng)站播放排行和微博轉(zhuǎn)發(fā)評論的熱點。本案例的亮點：不僅利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)注力轉(zhuǎn)化成營銷力，還推動了產(chǎn)品的價值主張與目標受眾的充分共鳴。

　　其次，重品牌、輕產(chǎn)品，內(nèi)容為王。任何一個品牌營銷事件其實都是該品牌的組成部分，對于那些有較深歷史和文化積淀的品牌來說，微電影廣告運作更應(yīng)考慮是否契合品牌本身的風(fēng)格和調(diào)性。這方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產(chǎn)品或企業(yè)品牌亮相，但貫穿始終的平民夢想和寫實風(fēng)格，折射出企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心價值觀和內(nèi)涵。

　　最后，重深度、輕長度，以創(chuàng)意動人。對數(shù)量急劇上升的 3G手機用戶來說，微電影廣告往往是在休閑移動狀態(tài)下短時間里被消費，短小精悍卻內(nèi)涵深刻的微電影往往更容易取得成功。

　　三、 目前微電影廣告市場不足

　　微電影廣告制作人才稀缺。微電影廣告要求創(chuàng)作人員具有較高的制作水平，而且具有電影和廣告兩個領(lǐng)域的專業(yè)知識，但是目前這樣的專業(yè)人才非常稀少。

　　監(jiān)督管理機制不嚴。微電影廣告題材、形式?jīng)]有任何限制，它的拍攝、播出的載體都是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，不需要過多、過嚴的審查。使得有些電視媒體不能播出的內(nèi)容，通過微電影廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)這個更大的平臺上展現(xiàn)，這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長此下去，廣告的數(shù)量和質(zhì)量都將很難控制。

　　微電影廣告的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)播放載體的顛覆。相信隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，以及新新人才的成長與開拓會為未來新型廣告設(shè)計打開了一扇通往自由、美好的窗口。

　　參考資料：

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　　[6] 王君.淺析“微時代”環(huán)境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場，2012(3).

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