企業(yè)戰(zhàn)略論文范文特輯
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電力公司核心競爭力初探
一、對(duì)電力企業(yè)核心競爭力的理解
企業(yè)價(jià)值最大化是企業(yè)發(fā)展的源泉，追求價(jià)值最大化是一切企業(yè)的本能。電力企業(yè)只有營造好自己的核心競爭力，才能在市場(chǎng)競爭中增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大積累，提高效益，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。電力企業(yè)是國有經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和先行軍，關(guān)系到國計(jì)民生，所以電力企業(yè)只有營造好自己的核心競爭力，才能在市場(chǎng)競爭的大潮中立于不敗之地。
圍繞企業(yè)核心競爭力可以將電力企業(yè)營造核心競爭力概括為“培育、運(yùn)用、鞏固、創(chuàng)新”，培育就是指如何確立和培育核心競爭力;運(yùn)用就是指如何運(yùn)用企業(yè)核心競爭力開拓市場(chǎng)，贏得優(yōu)勢(shì);鞏固就是要保持企業(yè)的核心競爭力經(jīng)久不衰;創(chuàng)新就指要用發(fā)展的眼光來強(qiáng)化和創(chuàng)新企業(yè)的核心競爭力。
由于我國電力行業(yè)長期處于壟斷經(jīng)營，對(duì)電力企業(yè)競爭力沒有給予足夠關(guān)注，對(duì)電力企業(yè)核心競爭力方面也沒有系統(tǒng)的研究，但隨著國家電力體制改革的進(jìn)一步深化，電力市場(chǎng)初步建立，電力企業(yè)逐步成為自由競爭的市場(chǎng)主體，一些企業(yè)家、專家和學(xué)者對(duì)電力企業(yè)核心競爭力進(jìn)行了零星、局部的研究，本文通過對(duì)國內(nèi)的文獻(xiàn)的研究，對(duì)于如何營造電力企業(yè)的核心競爭力主要集中這樣幾點(diǎn)：
(一)從思想上轉(zhuǎn)變想法
長期以來電力企業(yè)一直是國有化管理，又是壟斷行業(yè)，缺乏優(yōu)患和競爭意識(shí)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善發(fā)展使國有電力企業(yè)也正面臨競爭和考驗(yàn)，所以必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立全新的理念才能輕裝上陣，直面競爭。
(二)適時(shí)適當(dāng)轉(zhuǎn)變機(jī)制
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立后，電力企業(yè)在經(jīng)歷了幾輪改革后已經(jīng)建立了新的管理模式，但是電力企業(yè)帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，對(duì)市場(chǎng)變化存在某種惰性，而資產(chǎn)所有者主體的缺位又難以形成有效的企業(yè)約束和激勵(lì)機(jī)制，長期低效益運(yùn)轉(zhuǎn)，只有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，才能在企業(yè)中建立有效的法人治理機(jī)構(gòu)，調(diào)動(dòng)經(jīng)營者和廣大職工的積極性，才能參與國際競爭，發(fā)展壯大勢(shì)力;最后，根據(jù)自身特點(diǎn)營造出具有自身特色的核心競爭力。
二、AL公司發(fā)展現(xiàn)狀
AL公司位于寧波市境內(nèi)，其所投資建設(shè)的電廠也分布于周邊的城市，因此也成為了寧波市主要的供電單位之一。在被五大發(fā)電集團(tuán)之一的中國電力集團(tuán)收購后，其發(fā)展也在不斷壯大中。
(一)AL公司發(fā)展歷程
AL公司是1993年4月經(jīng)寧波市經(jīng)濟(jì)體制改革委員會(huì)批準(zhǔn)，由寧波市能源交通總公司作為主要發(fā)起人并與寧波市電力有限公司(原寧波市電力公司)、交通銀行長春分行、寧波市信托投資公司、寧波市華能發(fā)電公司共同發(fā)起，以定向摹仿方式設(shè)立的股份制有限公司。于2002年9月在深圳證券交易所掛牌上市流通。2005年國家正式公布了電力體制改革方針政策后，于當(dāng)年7月由中國電力投資集團(tuán)公司與寧波市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)簽署了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議生效后中國電力投資集團(tuán)公司(簡稱中電投)成為公司的實(shí)際控股公司。
寧波市電力股分有限公司現(xiàn)為中國電力投資集團(tuán)公司間接控股的以電力生產(chǎn)為主業(yè)的上市公司。2005年9月，AL公司以存量方式在深圳交易所掛牌上上市，證券簡稱“吉電股份”，證券代碼“000875”。截止2009年12月31日，公司總資產(chǎn)25.72億元，凈資產(chǎn)22.52億元。作為寧波市主要發(fā)電企業(yè)之一，公司權(quán)益發(fā)電總裝機(jī)容量88.98萬千瓦，公司資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良，目前擁有分公司4家，參股公司6家，授權(quán)管理企業(yè)7家。公司擴(kuò)大化生規(guī)模，先后與中國電力投資集團(tuán)公司合組建成了白山熱電有限公司和通化熱電有限責(zé)任公司。項(xiàng)目建成后，公司總裝機(jī)容量將從88.98萬千瓦增加至128.98萬千瓦。
(二)AL公司的經(jīng)營現(xiàn)狀
近年來國家對(duì)電力企業(yè)進(jìn)行了多方面的改革，為適應(yīng)寧波市電力市場(chǎng)發(fā)展需要AL公司在集團(tuán)化管理的模式下不斷的改進(jìn)，目前公司的管理實(shí)行公司制，本文對(duì)比了近三年來的各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)公司改制后的經(jīng)營狀況從而對(duì)構(gòu)建其核心競爭能力提供了重要的依據(jù)。
表1：近年主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)
項(xiàng)目/年度
2009年
2008年
2007年
主營業(yè)務(wù)收入
1369160521.34
1209403114.85
1174314737.27
凈利潤
82245744.15
-128236543.63
77933977.41
總資產(chǎn)
2608647266.59
2571685889.50
2733467395.46
股東權(quán)益
2334245960.32
2251652324.92
2441131551.41
每股收益
0.106
-0.204
0.124
每股凈資產(chǎn)
2.996
3.574
3.875
調(diào)整后每股凈資產(chǎn)
2.968
3.569
3.668
每股金融活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額
0.22
0.12
0.37
凈資產(chǎn)收益率
3.52%
-5.70%
3.19%
由表1中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出AL公司2007年至2009年這三年中，論文格式利潤出現(xiàn)了負(fù)增長到增長的變化，我們通過對(duì)其發(fā)展歷程的研究可以發(fā)現(xiàn)在2008年企業(yè)正處于國企改革的重要階段，而公司當(dāng)年正是被中國電力投資集團(tuán)全面收購，當(dāng)年也正是煤電聯(lián)動(dòng)的第一年，企業(yè)在這樣的形勢(shì)下出現(xiàn)了利潤的負(fù)增長的現(xiàn)象，在隨后2009年利潤出現(xiàn)了扭虧為組盈，這說明了該企業(yè)能快速的適應(yīng)市場(chǎng)以及來自企業(yè)自身各個(gè)方面的變化。我們可以看出其主營收入對(duì)于其利潤的盈虧起了決定性作用，同時(shí)，也體現(xiàn)了公司其它的投資收益趨于平穩(wěn)，因此如何提升企業(yè)的核心競爭力在其今后的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。
三、AL公司核心競爭能力SWOT分析
(一)AL公司的競爭優(yōu)勢(shì)
寧波市電力股份有限公司作為寧波市一家主要的發(fā)電企業(yè)之一，受到了當(dāng)?shù)卣畬?duì)企業(yè)發(fā)展的極大重視，由于AL公司所屬的多家電廠均分布在內(nèi)周邊的城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等儲(chǔ)多因素的影響，大部分城市的經(jīng)濟(jì)靠電廠的帶動(dòng)而發(fā)展的，例如所屬渾江發(fā)電公司及白山熱電位于白山境內(nèi)，白山市的用電百分之百依賴于這兩家電廠的供應(yīng);所屬二道江發(fā)電公司及通化熱電位于通化，通化市的供電百分之百依賴于這兩家電廠的供應(yīng);因此電廠在當(dāng)?shù)囟紩?huì)受到相當(dāng)程度上的重視。
AL公司是寧波市主要發(fā)電企業(yè)之一，相對(duì)于剛剛或進(jìn)入不久的一些大集團(tuán)的發(fā)電企業(yè)來說具有一定的優(yōu)勢(shì)。這些剛剛進(jìn)入的企業(yè)的本地化成本就比較高，而原本就扎根于本地市場(chǎng)多年，深入了解本地電網(wǎng)情況的AL公司相對(duì)于其他企業(yè)來說，是一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)。
AL公司在與本的其它幾家電力企業(yè)競爭中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。并且在被中國電力投資集團(tuán)收購后，于2006年6月至7月完成了股權(quán)分置改革。經(jīng)歷了改革后的公司在證券市場(chǎng)上的市值一路攀升，增強(qiáng)了其融資的能力，在集團(tuán)化的管理模式下，為其發(fā)展提供了更加廣闊的空間，在被成功收購的第二年即擺脫了虧損的局面，隨后利潤逐年上升。依托于大的集團(tuán)的管理下，使公司在資源的提供、人員的管理、抵抗投資風(fēng)險(xiǎn)的能力等方面都有所改進(jìn)。AL公司由此將會(huì)為自身的發(fā)展開啟新的篇章。
(二)AL公司的競爭劣勢(shì)
AL公司是一家主要以火電為主的發(fā)電企業(yè)，因此對(duì)于電煤的需求量比較大，而寧波市的煤炭資源比較匱乏且分布不均，在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作中必須面對(duì)資源由生產(chǎn)地往使用地運(yùn)輸繁瑣困難的劣勢(shì)，并且需要消耗大量的成本。由于面臨嚴(yán)峻的資源問題，公司于近年把原本作為內(nèi)部的一個(gè)部門的燃料部分離出來，專門成立了燃料分公司主要用來解決發(fā)電資源的來源以及運(yùn)輸問題，足可見，燃料資源對(duì)公司發(fā)展運(yùn)作的重要性。而伴隨著不斷上漲的煤炭價(jià)格以及國家提倡建立環(huán)保型發(fā)電企業(yè)的號(hào)召，作為一家主要以經(jīng)營火力發(fā)電為主的企業(yè)，在未來的發(fā)展中將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
目前寧波市的發(fā)電企業(yè)除AL公司外包括大唐電力集團(tuán)下屬的長春二熱兩臺(tái)20萬機(jī)組、長春三熱的兩臺(tái)30萬機(jī)組、琿春電廠兩臺(tái)33萬、以及華能集團(tuán)已經(jīng)與政府簽約并將投產(chǎn)的兩臺(tái)60萬，與此相比寧波市電力股份有限公司所屬渾江發(fā)電公司有，裝機(jī)容量相對(duì)較小。由于小型機(jī)組發(fā)電量較小并且伴隨污染嚴(yán)重，因而國家于去年又對(duì)電力企業(yè)提出，“上大壓小”即投產(chǎn)大的發(fā)電機(jī)組并且在未來幾逐步關(guān)閉關(guān)停小的發(fā)電機(jī)組，AL公司也于去年年末響應(yīng)了國家的這一政策，關(guān)停了兩臺(tái)小機(jī)組，并且已開始進(jìn)行了大型發(fā)電機(jī)組的投資。
AL公司下屬的所有電廠位于寧波市的周邊地區(qū)，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)于大中型城市不高，因此人力資源水平相對(duì)也較低，雖然公司在這幾年不斷加大了對(duì)管理人員的培訓(xùn)，在這方面有了很大的改觀，但從整體上來說，相對(duì)于一些大中型城市的電力企業(yè)的人力資本水平還是比較薄弱。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，人才資本的水平很大程度突顯了企業(yè)管理能力的高低，必然會(huì)影響企業(yè)的競爭力。
AL公司發(fā)展至今，雖經(jīng)過了股份制改造及大集團(tuán)的收購重組，但尚未真正建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，在管理方面仍存在諸多的問題。以上幾方面的種種劣勢(shì)都將成為其在競爭中的劣勢(shì)。
(三)AL公司的競爭機(jī)遇
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國家在近年來為在東部建立的企業(yè)提供了大量的優(yōu)惠政策，為企業(yè)發(fā)展減去了大量的障礙。建設(shè)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的政策提出將有助于一此基礎(chǔ)設(shè)施的建立，并大力吸引一些投資，從而使資源與需求企業(yè)近距離接觸，AL公司作為寧波市重要的基礎(chǔ)生產(chǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有資源的同時(shí)，也應(yīng)為企業(yè)自身的建設(shè)起足夠的基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)將來進(jìn)一步發(fā)展提供充足的硬件條件。AL公司將會(huì)抓住這一歷史機(jī)遇，在未來的道路上尋求更大的發(fā)展。
(四)AL公司的競爭威脅
雖然國家發(fā)展東部地區(qū)建設(shè)的政策為AL公司帶來了很大的機(jī)遇，但是同時(shí)各集團(tuán)的進(jìn)入，將會(huì)大大爭奪寧波市的電力企業(yè)的市場(chǎng)。再者，能夠進(jìn)入寧波市的發(fā)電企業(yè)往往在資金、規(guī)模、技術(shù)、管理水平上都有高出公司的現(xiàn)有水平。這些都有將來嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)育和成長。為響應(yīng)中央建設(shè)東部的政策，各發(fā)電集團(tuán)的投資增大。華能集團(tuán)在五大發(fā)電集團(tuán)中實(shí)力雄厚，其經(jīng)營的發(fā)電企業(yè)主要以水電、風(fēng)電以及近年來國家鼓勵(lì)各發(fā)電企業(yè)發(fā)展的核電項(xiàng)目，并且將于今年起在寧波市進(jìn)行重點(diǎn)投資核電項(xiàng)目。[論\文\網(wǎng) LunWenData\Com]
1.在未來的發(fā)展進(jìn)程中，AL公司在各方面的成本將不斷提高。
生產(chǎn)成本的不斷加大，資金需求加大。由于公司主要以火力為主，而煤炭價(jià)格在今后還會(huì)不斷上漲，國家新一輪的煤電聯(lián)動(dòng)即將開始，如何在資源不斷上漲并且緊張的客觀條件下解決這一生產(chǎn)中的重要問題，對(duì)于公司來說任重而道遠(yuǎn);
2.人力成本的逐漸提高
隨著寧波市電力市場(chǎng)的不斷開放，大的發(fā)電集團(tuán)不斷涌入，要想在市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，就要以人為本，為人才的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，并且防止人才流失。大的發(fā)電集團(tuán)在寧波市投資后，必然會(huì)在人才市場(chǎng)上與寧波市的發(fā)電企業(yè)展開爭奪，而AL公司作為本地的明星企業(yè)，其內(nèi)部人員比較熟悉本地市場(chǎng)，特別是在高級(jí)的管理和技術(shù)人才上，更會(huì)吸引其他企業(yè)的目光。所以，要培養(yǎng)人才，留住人才，需要公司投入更多的資源來實(shí)現(xiàn)。
總而言之，AL公司在未來的競爭中必然會(huì)有自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。關(guān)鍵是要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，看清自己的弱點(diǎn)，并要具備將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的能力，在電力市場(chǎng)的競爭中，才能夠揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身最大的能力，不斷向前發(fā)展。
三、提高AL公司核心競爭力的對(duì)策與建議
(一)電力主輔分離
AL公司在進(jìn)行了股權(quán)分置后，公司在資本市場(chǎng)的市值一路走高，利潤不斷上漲，為需求更大的發(fā)展，公司不斷擴(kuò)大的投資，興建了新的項(xiàng)目，在此形勢(shì)下，對(duì)于輔業(yè)的要求不斷的提高。
例如：公司經(jīng)分離出燃料公司后成立了檢修公司，檢修公司的職責(zé)不但是要保證公司各個(gè)地區(qū)的電廠設(shè)備的安全和運(yùn)行正常外，還要自己從市場(chǎng)中尋求生存之路以保證其發(fā)展，因?yàn)槠涑蔀檩o業(yè)后不能夠再單一的只依靠公司的支持生存了，而是要自負(fù)盈虧，這樣不只減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，還會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造出利潤來。在這一點(diǎn)上，寧波市電力股份有限公司可以說在最近的兩年內(nèi)一直在進(jìn)行不斷的調(diào)整，公司內(nèi)部的管理人員也不斷的由主業(yè)中分離出去，擺脫了過去機(jī)構(gòu)臃腫的局面，公司還在不斷的組織機(jī)關(guān)內(nèi)部人員分批次到下屬電廠實(shí)習(xí)鍛煉，許多過去坐慣辦公室的人員還是第一次下到電廠的一線車間感慨的說：“在電力企業(yè)做了大半輩子，才看到一線的電力工人是如何工作生活的。”
總的來說，企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化、人員身份的社會(huì)化、組織運(yùn)行的制度化是現(xiàn)階段電力輔業(yè)改革的重點(diǎn)方向。業(yè)務(wù)市場(chǎng)化是指目前與主業(yè)相關(guān)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)應(yīng)該逐步引入市場(chǎng)化競爭機(jī)制，大力開拓完全市場(chǎng)化的業(yè)務(wù);人員社會(huì)化是要不斷地調(diào)整與提升經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的能力與素質(zhì)，加強(qiáng)其管理意識(shí)與經(jīng)營能力;組織運(yùn)行制度化是指籌劃股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的決策體系。
(二)建立具有自身特色的企業(yè)文化
企業(yè)文化是員工對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展乃至制度的一種認(rèn)可，是企業(yè)員工價(jià)值觀念的體現(xiàn)，它屬于思想范疇;企業(yè)文化也是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的源泉;同時(shí)企業(yè)文化也是企業(yè)特有的，并在企業(yè)的長期發(fā)展過程中逐步積累、提煉出來的，它具有獨(dú)特性?？v觀世界上優(yōu)秀的企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，這種獨(dú)特的企業(yè)精神能使企業(yè)全體員工團(tuán)結(jié)一致，充滿凝聚力和活力，使得企業(yè)長盛不衰。
企業(yè)應(yīng)該追求建立現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)文化的形式上的符號(hào)規(guī)則和非形式上的符號(hào)規(guī)則的和諧統(tǒng)一，這樣的和諧統(tǒng)一使職工感覺進(jìn)入了企業(yè)的符號(hào)規(guī)則體系，將持續(xù)地維持企業(yè)的凝聚力，使職工充分理解企業(yè)文化并被同化在企業(yè)中。企業(yè)應(yīng)使員工學(xué)習(xí)、掌握和精通他們所從事的工作技能，實(shí)施科學(xué)管理，最終建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這樣企業(yè)就能走上制度化、科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營的道路，最終增強(qiáng)企業(yè)活力和創(chuàng)造力，提高企業(yè)的競爭力!
(三)完善公司財(cái)務(wù)管理體系
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略理論在企業(yè)財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用和延伸，與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)和支持程度，對(duì)其成功與否有著十分重要的作用，成為了企業(yè)財(cái)務(wù)管理理論發(fā)展的新趨勢(shì)。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該而且必須從核心競爭力培育的具體階段的特征出發(fā)制定和不斷調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。針對(duì)AL公司作為一家集團(tuán)化管理的上市公司，為了保證公司的財(cái)務(wù)管理更加科學(xué)有效化，建議采取以下措施。
1.調(diào)整管理方式，進(jìn)行流程再造
采用崗位工作標(biāo)準(zhǔn)化的模式，在區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理的框架下，引入流程化的管理，統(tǒng)籌安排工作順序，達(dá)到精練工作流程，提高工作效率的目的。使財(cái)務(wù)人員在本崗位標(biāo)準(zhǔn)化工作之外，參與更多的管理界面，圍繞發(fā)電生產(chǎn)流程，引入財(cái)務(wù)管理理念，以價(jià)值管理為主線，全面提升財(cái)務(wù)人員對(duì)公司經(jīng)營管理的思考能力，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供更加有價(jià)值的參考意見。通過約束激勵(lì)機(jī)制，采用問責(zé)制，一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)，做到“事事有人管，件件能落實(shí)”。按崗位工作標(biāo)準(zhǔn)考核個(gè)人績效，加以權(quán)重，作為年末個(gè)人考核依據(jù)。
2.區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理
AL公司作為中國電力投資集團(tuán)的子公司，其自身的財(cái)務(wù)部門作為二級(jí)公司的財(cái)務(wù)部門，具有兩個(gè)方面的重要職能，即會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理，對(duì)所屬三級(jí)公司(即下屬電廠)的財(cái)務(wù)部門具有業(yè)務(wù)指導(dǎo)職責(zé)。會(huì)計(jì)核算主要側(cè)重會(huì)計(jì)基礎(chǔ)信息構(gòu)建。根據(jù)國家財(cái)政部門頒布的“會(huì)計(jì)準(zhǔn)則”和“企業(yè)財(cái)務(wù)通則”等政策、法律、法規(guī)，歸集公司經(jīng)營工作中所有的會(huì)計(jì)元素，最終形成會(huì)計(jì)報(bào)表和會(huì)計(jì)報(bào)告，如實(shí)反映公司財(cái)務(wù)狀況和損益情況。也就是說，會(huì)計(jì)核算的目的是要得出一本“真賬”，結(jié)論具有合法性、公允性和一貫性。相對(duì)來講結(jié)論是“死的”，不同的人對(duì)相同的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，在所有重大方面不應(yīng)存在大的出入。
財(cái)務(wù)管理主要側(cè)重經(jīng)營和理財(cái)。在生產(chǎn)經(jīng)營方面(收益性，即存續(xù))，包括預(yù)算的設(shè)定，成本的控制，資金的平衡等，提出管理方案;在資本運(yùn)營方面(資本性，即發(fā)展)，包括籌資(資本性籌資)、投資、利潤分配和風(fēng)險(xiǎn)控制等，提出理財(cái)方案。也就是說，財(cái)務(wù)管理的目的是運(yùn)用科學(xué)的管理和理財(cái)方法，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供有價(jià)值的方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。其結(jié)論相對(duì)來講是“活的”，它沒有極值，只有恰當(dāng)?shù)摹⒑侠淼?，其結(jié)果不是唯一的。
綜上，對(duì)于財(cái)務(wù)部門崗位設(shè)置和工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，應(yīng)當(dāng)區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理。在我們現(xiàn)在的實(shí)際工作當(dāng)中，往往把會(huì)計(jì)核算信息當(dāng)成財(cái)務(wù)管理信息提供給領(lǐng)導(dǎo)，而真正領(lǐng)導(dǎo)需要的，有價(jià)值的財(cái)務(wù)管理信息卻沒有去加以考慮，顧此失彼的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
3.把握財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
鑒于寧波市電力股分有限公司現(xiàn)在正處于快速成長期，中國電力投資集團(tuán)公司賦予了其很大的經(jīng)營自主權(quán)，近幾年將面臨較大的資本運(yùn)作，融資渠道將進(jìn)一步拓寬，公司將獲得更大的投資回報(bào)。高回報(bào)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)不單單是投資風(fēng)險(xiǎn)，更加值得關(guān)注的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)盡早建立財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控機(jī)制，通過完善財(cái)務(wù)內(nèi)控制度，對(duì)公司財(cái)務(wù)管理行為加以控制。
4.理順財(cái)務(wù)各項(xiàng)制度之間的相關(guān)性，關(guān)注可操作性
寧波市電力股份公司對(duì)其財(cái)務(wù)制度建設(shè)中強(qiáng)調(diào)編制財(cái)務(wù)管理制度的重要目的是約束財(cái)務(wù)管理行為，這就應(yīng)當(dāng)引起對(duì)制度的相關(guān)性(相關(guān)性包括財(cái)務(wù)制度之間的，還有財(cái)務(wù)制度與其它部室制度之間的)和可操作性的關(guān)注，就現(xiàn)有已頒布的制度來看，這兩點(diǎn)均經(jīng)不起推敲。客觀原因是編制時(shí)間太過倉促，加之各崗位現(xiàn)階段工作量較大。但值得注意的是，這些制度的適用范圍均為全公司，即包括所屬各個(gè)電廠，執(zhí)行過程中一旦遇到現(xiàn)實(shí)操作問題或相互矛盾的問題，反饋到公司本部，解決起來可能要更費(fèi)周折。本文建議適時(shí)成立制度修訂小組，專門對(duì)制度相關(guān)性和可操作性進(jìn)行重新審核，找到問題，盡早解決。
(四)調(diào)整電源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化電源布局
公司應(yīng)通過調(diào)整電源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，穩(wěn)步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。
調(diào)整電源結(jié)構(gòu);應(yīng)加大水電、核電的開發(fā)力度，優(yōu)化發(fā)展火電，適度發(fā)展天然氣發(fā)電，按比例發(fā)展新能源發(fā)電，最終實(shí)現(xiàn)水、火、核、新能源發(fā)電“三三三一”優(yōu)良的電源結(jié)構(gòu)。在公司主營的燃煤火電建設(shè)上，由于受所在地區(qū)的資源和環(huán)境的限制，應(yīng)在優(yōu)化發(fā)展燃煤火電的基礎(chǔ)上，突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，逐步降低燃煤火電的比例。
優(yōu)化電源布局;堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和資源導(dǎo)向并重，積極優(yōu)化電源布局，加大在煤炭資源和水資源豐富地區(qū)的投資力度，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。在保證自身穩(wěn)步發(fā)展的前提下向相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)相關(guān)下游產(chǎn)業(yè)，例如發(fā)展電解鋁，實(shí)現(xiàn)煤電鋁一體化發(fā)展。積極開展直供電業(yè)務(wù)，關(guān)注電力體制改革進(jìn)程，適時(shí)進(jìn)入配售電領(lǐng)域，增強(qiáng)競爭能力。
論我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究
一、緒論
(一)我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
在建國之前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是其中的二手房市場(chǎng)，已經(jīng)有了蓬勃的發(fā)展。在建國之后，按照當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國家采取了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從1949年到1978年改革開放以前，房地產(chǎn)的流通、消費(fèi)是采用計(jì)劃分配的方式來進(jìn)行的，不存在房地產(chǎn)商品的市場(chǎng)交易行為。這一段時(shí)期中，我國的房地產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)沉寂狀態(tài)。
1978年，我國開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的經(jīng)濟(jì)體制改革，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇和發(fā)展很快被提上了日程。發(fā)展至今，盡管發(fā)展過程中有過起落，但從總體上來說，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速的發(fā)展過程，這個(gè)過程可以分為三個(gè)階段：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇(1980--1991)
中國住宅和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從城鎮(zhèn)住房制度、城市土地使用制度和房地產(chǎn)生產(chǎn)方式的改革開始的。1980年4月份，鄧小平就城鎮(zhèn)住宅體制改革的框架思路作了重要講話，繪制出了我國住房新體制的基本藍(lán)圖，拉開了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)開始逐步復(fù)蘇。為了推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，我國政府不斷進(jìn)行房地產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的建設(shè)完善工作。這一系列舉措，加快了我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境逐步走向規(guī)范并得到了法律上的保障，這一階段主要是為后來房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展打下制度和規(guī)范基礎(chǔ)。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)調(diào)整(1992--1995)
1992年到1994年，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)巨大波動(dòng)。在鄧小平南巡講話的推動(dòng)下，加上國內(nèi)有利的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以急劇發(fā)展。由于政府對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展估計(jì)不足、調(diào)控不力，導(dǎo)致全國經(jīng)濟(jì)過熱。房地產(chǎn)業(yè)也在1993年形成了以海南房地產(chǎn)熱潮為代表，全國范圍內(nèi)的泡沫現(xiàn)象。1994年，政府開始對(duì)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，遭受沖擊最為嚴(yán)重。經(jīng)過1995年的宏觀調(diào)控深入進(jìn)行，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步著陸，房地產(chǎn)業(yè)也開始止跌回升。此后，國家開始嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向引向住宅開發(fā)。此后，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)開始步入一個(gè)理性、平穩(wěn)的發(fā)展階段。
3.快速發(fā)展(1996—2011)
1998年國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住宅建設(shè)的通知》，該文件提出：取消住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化;調(diào)整住房投資結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房，并對(duì)其給予一定的政策扶持;發(fā)展住房金融;加強(qiáng)住房物業(yè)管理。這一文件，明確了城鎮(zhèn)住房制度改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)和基本原則，為我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了明確的方向和道路。
住房制度改革的不斷深入，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，并使住宅消費(fèi)成為了我國當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
(二)當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)逐漸走向成熟
伴隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，提高第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重成為了我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。國家因此制定完善了一系列相關(guān)的法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。另外，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展成熟，以及從業(yè)人員資質(zhì)考核審查體系的逐步建立，都為我國房地產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在這種環(huán)境下逐步走向成熟。
同時(shí)，隨著城市土地拍賣進(jìn)程的加快，政府對(duì)開發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備管制的逐步放開，房地產(chǎn)業(yè)勢(shì)必走向寡頭壟斷。小的開發(fā)企業(yè)由于缺乏土地儲(chǔ)備且資金匱乏，將逐步退出市場(chǎng);同時(shí)大房地產(chǎn)開發(fā)商在信用和資金方面的優(yōu)勢(shì)得到確認(rèn)，發(fā)展得越來越強(qiáng)大，這在另一方面也保證了市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量和責(zé)任擔(dān)保。
2.個(gè)人消費(fèi)成為主流
房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，住房實(shí)物分配制度的取消，實(shí)行住房分配貨幣化的逐步推行，大大刺激了個(gè)人購房消費(fèi)的欲望。房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)人消費(fèi)的比例節(jié)節(jié)攀升：1986年個(gè)人購房比例為17%;1997年，這一比例提高到64%;到2011年，全國諸多省份個(gè)人購房比例都已經(jīng)超過九成。個(gè)人已經(jīng)完全成為了我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)主體。
3.二手房市場(chǎng)趨于火爆
隨著城市化進(jìn)程的加快，以及大規(guī)模舊城改造工程的展開，將大量的原來有住房的城鎮(zhèn)居民推向了市場(chǎng)。這些市民手里握有政府的補(bǔ)貼，他們加入市場(chǎng)，不僅僅刺激了新的生活社區(qū)的開發(fā)，同時(shí)也帶動(dòng)了二手房的交易。同時(shí)由于城市新增外來人口的增加，也刺激了二手房市場(chǎng)的發(fā)展。北京、上海、廣州等城市的二手房交易量逐年大幅增長。
4.形成了以開發(fā)商為主體的住房供應(yīng)體制
隨著住房商品化的發(fā)展，開發(fā)商成為主體的住房供應(yīng)體制，政府主要承擔(dān)微利房及廉租房的供應(yīng)，而單位則已經(jīng)基本上退出了住房供應(yīng)系統(tǒng)。開發(fā)商在政府政策引導(dǎo)及金融機(jī)構(gòu)的支持下，依法籌集資金并投入商品房的建設(shè)和營銷，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自求平衡、自我積累，逐漸成為房地產(chǎn)供應(yīng)的主力。
5.商品房空置現(xiàn)象仍然嚴(yán)重
目前竣工面積數(shù)量和銷售面積之間的差額來看出，目前二者之間的差額在逐漸縮小，但是商品房空置現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，分析起來主要有兩個(gè)原因：一是住宅價(jià)格大大超過了城鎮(zhèn)普通居民的支付能力，最龐大的普通消費(fèi)群體的需求未能得到有效滿足;二是在開發(fā)過程中忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)出的住宅無法滿足人們的實(shí)際生活需要。目前積壓的住宅基本上都存在設(shè)計(jì)、選址、規(guī)劃上的嚴(yán)重缺陷，面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，產(chǎn)品滯銷也成了自然而然的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)定位對(duì)房地產(chǎn)策劃的意義
1.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位可以使開發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)傾向、市場(chǎng)供需狀況、競爭對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定今后經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。
2.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益
面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及日趨激烈的市場(chǎng)競爭，眾多開發(fā)企業(yè)都迫切想了解在開發(fā)過程中可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)，以及項(xiàng)目收益情況。前期策劃有助于開發(fā)企業(yè)在開發(fā)前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益做出評(píng)估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)定位有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場(chǎng)競爭力目前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，但卻因過時(shí)而賣不出去。究其原因很大一部分就在不懂市場(chǎng)，不重視市場(chǎng)定位，在瞬息萬變的市場(chǎng)競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有通過市場(chǎng)定位盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握市場(chǎng)行情，才能滿足市場(chǎng)需求，提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力。
4.市場(chǎng)定位有利于各專業(yè)協(xié)同合作
房地產(chǎn)專業(yè)分工越來越細(xì)，項(xiàng)目開發(fā)涉及到工程、設(shè)計(jì)、營銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)，是一個(gè)典型多專業(yè)協(xié)同合作系統(tǒng)工程。前期策劃的重要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供平臺(tái)。比如建筑師根據(jù)前期策劃案能夠了解他所設(shè)計(jì)的住宅是為什么人做的，這些人有什么喜好和要求，便于指導(dǎo)其設(shè)計(jì)工作及與其他專業(yè)的溝通與交流。
(四)論文研究的主要內(nèi)容、研究方案
1.論文研究的主要內(nèi)容
(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及發(fā)展。目前許多人混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位。本文先從房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念入手，逐步引出了房地產(chǎn)市場(chǎng)定位理論的相關(guān)內(nèi)容，通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念的界定，明確了市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。同時(shí)，還闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀，從而強(qiáng)調(diào)本文研究的重要性和必要性。
2.從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)角度對(duì)影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析，羅列出上述因素對(duì)市場(chǎng)定位的影響情況，從而保證在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程中做到有的放矢。
3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例。
按照房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，分別從項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目市場(chǎng)研究、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、樓盤概念的導(dǎo)入、目標(biāo)市場(chǎng)以及項(xiàng)目市場(chǎng)定價(jià)等幾個(gè)方面入手，實(shí)踐證明只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切實(shí)有效的分析研究，充分了解市場(chǎng)的需求情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，同時(shí)通過了解競爭對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并結(jié)合項(xiàng)目和公司的實(shí)際情況，才能為項(xiàng)目定好位，開發(fā)出適銷對(duì)路的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
2.論文研究方案
(1)通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念、準(zhǔn)則、流程的研究，找出市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)，以及影響它的各個(gè)因素。
(2)利用對(duì)各種因素分析的成果，對(duì)具體案例項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行研究。
二、我國房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀與存在的問題(一)我國房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的過程中起到了重要作用，給市場(chǎng)也帶來了雙面影響。
隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位為創(chuàng)造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)預(yù)售完畢。
2.為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點(diǎn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍;智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開盤售樓不到一個(gè)月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點(diǎn)——市場(chǎng)定位。
3.房地產(chǎn)定位模式呈動(dòng)態(tài)發(fā)展
定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場(chǎng)上部分的特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場(chǎng)定位在中高檔商品房上，但長沙當(dāng)時(shí)就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，因而，競爭相當(dāng)激烈，在市場(chǎng)空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場(chǎng)上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈?dāng)可觀的市場(chǎng)，同時(shí)也為國家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn)。
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在問題
當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的影響還不大，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接影響營銷，影響資金回報(bào)率。當(dāng)前商品房空置率很高的一個(gè)主要原因就是市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房;住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。
2.重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性
很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。
3.缺乏定位的全過程管理
市場(chǎng)定位過程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。
4.對(duì)再定位不敏感
由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。
5.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃
目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析，沒有充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，從而不能把市場(chǎng)定位提升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。
三、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略
(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則
市場(chǎng)定位準(zhǔn)則被營銷學(xué)家認(rèn)為是市場(chǎng)定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)：
(1)受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重心在于消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越準(zhǔn)，定位策略就越有效。有的學(xué)者提出了消費(fèi)者的五大思考模式，并分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。這一定位理論的最新研究成果告訴我們，成功的市場(chǎng)定位取決于兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合。也就是說，市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。
例如：有一個(gè)人要推一個(gè)“完美”的樓盤，那么，他向工薪一族介紹時(shí)就不能只說它有多少高級(jí)豪華會(huì)所，向二次置業(yè)的人士介紹時(shí)就不能只說它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少，向富豪介紹時(shí)就不能只說它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。論文格式工薪家庭最關(guān)心的是管理費(fèi)和分?jǐn)偯娣e的多少;二次置業(yè)的人士多是想改善居住的環(huán)境，他們當(dāng)然希望多點(diǎn)綠化面積和有電梯;富豪多數(shù)都不會(huì)去關(guān)心是否有公交線路到樓盤，甚至不想有公交車到達(dá)，他們只在乎環(huán)境是否優(yōu)美，配套設(shè)施是否完備。如果此人能掌握每一個(gè)購房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。
因此，要突破信息溝通的障礙，打開消費(fèi)者的心智之門，關(guān)鍵是要想消費(fèi)者所想，要千方百計(jì)使傳播的信息變成消費(fèi)者自己想說的話，讓他在聽到項(xiàng)目的宣傳和參觀樓盤時(shí)感覺滿意，由此認(rèn)為：這正是我所需要的，這正是為我專門設(shè)計(jì)的。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購買欲望。受眾導(dǎo)向原則，實(shí)質(zhì)上就是如何突破傳播障礙將定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意程度的原則。
(2)差別化準(zhǔn)則
廣告的空前泛濫，使得消費(fèi)者每天接觸到的信息難以數(shù)計(jì)。面對(duì)各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者往往會(huì)不知怎樣選擇，即使看中了某個(gè)樓盤，很快又被其他更新的樓盤所吸引。市場(chǎng)定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，你的樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。
通過對(duì)大量案例的研究，我覺得定位中的差別主要來自于以下幾個(gè)方面：
a.樓宇質(zhì)量：你的樓盤選擇的用料(包括建筑用料和裝飾材料)是否比別人更好更經(jīng)久耐用?能否作出保證?
b.建筑風(fēng)格：你的樓盤是否符合消費(fèi)者住宅時(shí)尚的追求或特別的審美要求?
c.交通：你的樓盤出入的交通是否更為方便?
d.舒適：你的樓盤的小區(qū)的綠化環(huán)境是否能讓消費(fèi)者覺得更為舒適享受?
e.價(jià)格：樓盤的價(jià)格是否更為優(yōu)惠?是否像樓盤本身一樣具有吸引力?
f.物業(yè)管理：樓盤以后所提供的物業(yè)管理服務(wù)是否比對(duì)手樓盤所提供的更為優(yōu)質(zhì)和完善?
g.升值潛力：購買了你的樓盤，究竟能給買家多少潛在利益和好處?
當(dāng)然，定位中的差別因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它還包括很多有形或無形的因素。你與對(duì)手樓盤的差別越多，你便掌握更多的定位優(yōu)勢(shì)，樓盤形象也會(huì)越突出?？梢?，要想在消費(fèi)者心中留下深刻印象，唯有一種途徑——與眾不同。
(3)個(gè)性化準(zhǔn)則
樓盤與樓盤之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。顧客選擇樓盤時(shí)，他們?cè)诶硇陨蠒?huì)考慮樓盤的實(shí)用性，同時(shí)他們也評(píng)估不同樓盤所表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)樓盤表現(xiàn)的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該樓盤，并用該樓盤體現(xiàn)自己的個(gè)性。而有效個(gè)性化的各項(xiàng)原則，就是要符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。
例如：廣州奧林匹克花園，它將“體育運(yùn)動(dòng)”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，大大提升了樓盤的品位，一改過去那種“完善的會(huì)所+創(chuàng)意的房型=優(yōu)秀的小區(qū)”的千篇一律的模式，使該樓盤的促銷宣傳的主題十分鮮明、突出，富有號(hào)召力，而且使促銷活動(dòng)，尤其是其中的廣告、公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，以體育明星、運(yùn)動(dòng)會(huì)等作促銷顯得順理成章。
(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整準(zhǔn)則
房地產(chǎn)企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動(dòng)自然受到環(huán)境的制約。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為;在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個(gè)強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整自然不可避免。
動(dòng)態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，要在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略。
2.制定競爭目標(biāo)
成功的發(fā)展商總是善于制定和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向的競爭目標(biāo)來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，他們懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求發(fā)展并保持平衡。競爭目標(biāo)的制定有助于所有參與項(xiàng)目發(fā)展的員工向著同一方向努力。
(1)目的與動(dòng)機(jī)
目的與動(dòng)機(jī)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目都是十分必要的，它是發(fā)展商制定戰(zhàn)略競爭目標(biāo)的主要內(nèi)容之一，也是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的前提。每個(gè)經(jīng)營者都應(yīng)把目的與動(dòng)機(jī)提高到一種戰(zhàn)略高度。如果忽視了這一戰(zhàn)略高度，則是非常危險(xiǎn)的。
(2)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
確定了動(dòng)機(jī)、目的、范圍及方法之后，接下來，就必須進(jìn)行現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，以發(fā)掘潛在的問題和機(jī)會(huì)。這個(gè)階段須注意的問題，包括項(xiàng)目基地特性條件(例如交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(例如土地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特性(例如供需狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況)，以及相關(guān)的財(cái)務(wù)條件(例如造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)及成本等)，還有市場(chǎng)容量和潛力。我覺得只有清楚了解到樓盤所在區(qū)域的一切，你的樓盤的定位才會(huì)更接近消費(fèi)者的心。
(3)明確競爭目標(biāo)
競爭目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上，而不能主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不只一個(gè)，如利潤、銷售額、市場(chǎng)份額的增長等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準(zhǔn)上。同一個(gè)時(shí)期要求較高的市場(chǎng)份額，又要求當(dāng)期最大利潤，這是不現(xiàn)實(shí)的;要高速增長又要最低風(fēng)險(xiǎn)，這是不可能的。
3.分析消費(fèi)者心理
目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程實(shí)際上是滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要和欲望的過程，然而在眾多的可供選擇的樓盤中，如何讓消費(fèi)者選擇你的樓盤?如何在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)一無二的形象?這就要求發(fā)展商通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)以及影響購買的各種因素，以便在市場(chǎng)定位中占領(lǐng)有利的競爭地位。
任何購買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，他就開始意識(shí)到一種需求。消費(fèi)者的需求是多種多樣的，因而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)也就不一而足，而只有最強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購買行為。
4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)包含著無數(shù)的消費(fèi)者，因而包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場(chǎng)中的失敗教訓(xùn)，使人們逐漸認(rèn)識(shí)到：與其全面出擊，不如集中力量對(duì)準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)發(fā)動(dòng)總攻。
(1)市場(chǎng)細(xì)分
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。發(fā)展商通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果發(fā)展商能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的樓盤，將會(huì)獲得巨大的成功。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是將異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干同質(zhì)市場(chǎng)的過程。成功的市場(chǎng)細(xì)分意味著企業(yè)在明確的細(xì)分市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的某種需求。
(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有很多方法，但不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。而使用的細(xì)分變數(shù)越多，分出的子市場(chǎng)也就越精確，當(dāng)然所包含的消費(fèi)者也就越少，開發(fā)商要付出更多的代價(jià)。究竟多大的細(xì)分市場(chǎng)最為有效，要看劃分出的目標(biāo)市場(chǎng)是否符合以下原則：
a.可衡量性：即細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來;b.可進(jìn)入性：即細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益;c.可盈利性：指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖;d.易反應(yīng)性：指細(xì)分市場(chǎng)必須在市場(chǎng)營銷組合變動(dòng)的反應(yīng)方面呈現(xiàn)出差異。以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，除此之外，企業(yè)還要分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，看它是否最適合自己。
如果細(xì)分市場(chǎng)正符合開發(fā)商的目標(biāo)，開發(fā)商就會(huì)決定其是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的實(shí)力。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一些成功的要素，當(dāng)缺乏或無法即刻獲得競爭優(yōu)勢(shì)，則不宜介入這一市場(chǎng)。無論怎樣，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心組成部分無疑為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)、建立優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件，因此，它的重要性已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。
5.明確競爭優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須了解競爭對(duì)手的情況。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”發(fā)展商必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他對(duì)手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)作出有效措施。
(1)識(shí)別你的競爭對(duì)手
發(fā)展商在了解自己樓盤優(yōu)劣的同時(shí)，也應(yīng)該全面、充分地掌握競爭對(duì)手樓盤的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣才可在制訂營銷策略時(shí)做到收放自如，讓自己的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。而且在進(jìn)行此類分析時(shí)往往只注重正在發(fā)展的項(xiàng)目。其實(shí)，分析潛在項(xiàng)目往往更重要，因?yàn)楫?dāng)你的項(xiàng)目推出時(shí)，這些潛在者就可能成了真正的競爭者。這其中，分析競爭對(duì)手是為了進(jìn)行針對(duì)性比較。營銷的關(guān)鍵是揚(yáng)長避短，只有通過比較才能把“長”與“短”清清楚楚地搞明白。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學(xué)習(xí)，看一看哪些方法是對(duì)自己有幫助的。
(2)從比較中建立競爭優(yōu)勢(shì)
對(duì)市場(chǎng)可能的和潛在的競爭對(duì)手進(jìn)行深入的透析，接下來的工作便是在與競爭對(duì)手比較的過程中建立自己的優(yōu)勢(shì)，以尋找占領(lǐng)該市場(chǎng)的最佳立足點(diǎn)。開發(fā)商要對(duì)自己的能力有一個(gè)正確的評(píng)估，然后與競爭對(duì)手加以比較，找出兩者的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問題，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)要與競爭對(duì)手正面交鋒，我覺得應(yīng)具備下列優(yōu)勢(shì)之一：
a.資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、財(cái)力等，如果開發(fā)商能以較少的成本獲得較佳的資源，無疑具備了供應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)。例如上市房地產(chǎn)公司具有融資優(yōu)勢(shì)等。
b.規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于開發(fā)商生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大，開發(fā)商的費(fèi)用成本分?jǐn)傁氯タ梢詫?dǎo)致銷售費(fèi)用率明顯降低。
c.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施等能滿足消費(fèi)者的多層次需求，則其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為明顯。
d.品牌優(yōu)勢(shì)。若開發(fā)商品牌知名度高，聲譽(yù)良好，其產(chǎn)品就更易被消費(fèi)者接受，開發(fā)商還能利用該品牌成功擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。
我覺得上面所述各種優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商無需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的勝人之處，就可以從這里下手，進(jìn)行定位。開發(fā)商以其鮮明化的特征吸引了不同需求的消費(fèi)者，又避免了同業(yè)的正面競爭，這正是明確開發(fā)商的目的所在。
6.尋找最佳切入點(diǎn)
當(dāng)發(fā)展商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，明確了自身競爭優(yōu)勢(shì)之后，使用你的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力，這就是市場(chǎng)定位，但這也要講究策略。
(1)先入為主策略
先入為主策略是指當(dāng)發(fā)展商找到一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)后，即趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來者只能步其后塵。問題是發(fā)展商如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)，推出新產(chǎn)品第一的概念。如果僅從新概念樓盤的特性出發(fā)，沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理空間，即使先入也無法為主。因此，發(fā)展商要在顧客剛剛意識(shí)到，或者還沒有清醒的認(rèn)識(shí)到的時(shí)候，第一個(gè)把你的樓盤形象推到他們面前。
(2)空隙卡入策略
如果消費(fèi)者的心智已經(jīng)被先入者的品牌占領(lǐng)，那么跟進(jìn)者的模仿永遠(yuǎn)只能是次要的地位，并不能產(chǎn)生積極的反響。顯然，要取得成功，必須另辟捷徑，也就是要在領(lǐng)導(dǎo)者的心智空間尋找一個(gè)新的空位?？障犊ㄈ氩呗跃褪且陬I(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場(chǎng)空隙，通過創(chuàng)造思維運(yùn)用，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的定位方法。
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位是指在深入市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理要求以及地形條件的約束，在同時(shí)滿足企業(yè)利益、顧客利益、社會(huì)利益的前提下，進(jìn)一步研究項(xiàng)目本身應(yīng)該具備什么樣的屬性，研究建筑應(yīng)該具備的功能、空間結(jié)構(gòu)和布局形式，為后續(xù)建筑設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
1.產(chǎn)品定位策劃的意義
傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)過程是首先由業(yè)主投資方根據(jù)城市總體規(guī)劃確立建設(shè)項(xiàng)目并上報(bào)主管部門立項(xiàng)，建筑師按照業(yè)主的設(shè)計(jì)委托書進(jìn)行設(shè)計(jì)，而后由施工單位進(jìn)行建設(shè)施工，最后付諸使用投資活動(dòng)是由業(yè)主單方面進(jìn)行的，建筑師在規(guī)劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)上，接受了任務(wù)委托書后進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，而施工單位則只是按設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行施工。這是一個(gè)單向的流程，沒有市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也就不能保證設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品滿足于市場(chǎng)的需要，因而需要增加一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，來研究市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求，研究設(shè)計(jì)依據(jù)，這就是產(chǎn)品定位策劃。可見，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃過程中，業(yè)主應(yīng)在委托設(shè)計(jì)前，首先委托前期策劃專家，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位策劃的研究。以求得設(shè)計(jì)階段的理論依據(jù)。
2.產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容和流程
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的主要內(nèi)容包括提煉產(chǎn)品的主題概念和構(gòu)思體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案這兩個(gè)方面。
(1)項(xiàng)目主題概念的提煉
房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念，是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的，要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性，通過主動(dòng)營造某種主題氛圍，激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。
a.項(xiàng)目主題概念提煉的必要性。項(xiàng)目主題概念提煉的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
生活方式的轉(zhuǎn)變。以前買房只僅為居住和使用，注重物質(zhì)的較多，現(xiàn)在情況則大不相同，人們除了購買房屋外，一個(gè)重要方面是購買生活和工作方式;項(xiàng)目主題概念是樓盤的生命與靈魂。鋼筋構(gòu)成的房屋的“硬件”部分，樓盤添加了主題概念后，等于賦予了樓盤的生命與活力，即“軟件”部分;滿足了消費(fèi)者個(gè)性化追求。“物以類聚，人以群分”在地產(chǎn)中十分明顯，選擇什么樣群體為伴是消費(fèi)者自覺不自覺考慮的因素;產(chǎn)品差異化的需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，開發(fā)的樓盤層出不窮，為了讓消費(fèi)者更好地了解自己的樓盤，必須要花很大力氣進(jìn)行樓盤的主題概念的分析推敲，以尋求差異化優(yōu)勢(shì)。
b.項(xiàng)目主題概念提煉的基本要求
運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念;主題概念提煉要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領(lǐng)會(huì)這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到產(chǎn)品定位策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時(shí)，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好。
要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;主題概念提煉不但要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}概念提煉總是走在市場(chǎng)的最前面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，為項(xiàng)目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動(dòng)地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融入房地產(chǎn)項(xiàng)目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過于前衛(wèi)的風(fēng)格而被入歸于“異類”.像用“音樂”概念作為項(xiàng)目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。
要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵;隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各種科技概念來提煉主題概念也為數(shù)不少，使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個(gè)性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵，使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。
要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新;建筑設(shè)計(jì)理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個(gè)性特征、營造獨(dú)特生活氛圍的有利手段，同時(shí)也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會(huì)效益。我們知道，建筑設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定型的主要階段，這個(gè)階段的建筑造型、建筑風(fēng)格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化。如果在這個(gè)階段沒有把握好，在施工建設(shè)的時(shí)候要修改是相當(dāng)困難的，即使不計(jì)較金錢，那也很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，在建筑設(shè)計(jì)階段就要考慮好建筑設(shè)計(jì)理念和策劃創(chuàng)新問題，使產(chǎn)品跟上時(shí)代的要求。
要把握好主題概念的整合和推廣;有了獨(dú)特、富于個(gè)性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個(gè)不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項(xiàng)鏈;主題概念就是一個(gè)中心，項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說法，整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好主題概念就顯得格外重要。
3.構(gòu)思項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案
主題概念是房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂，但是主題概念的表現(xiàn)首先是通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來進(jìn)行的，其實(shí)現(xiàn)途徑主要從項(xiàng)目的大局規(guī)劃擴(kuò)展到細(xì)部設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在具體的設(shè)施上。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品的總體規(guī)劃、產(chǎn)品的建設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的交通設(shè)計(jì)和配套設(shè)計(jì)等內(nèi)容。
(1)產(chǎn)品的總體規(guī)劃。高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位和受消費(fèi)者歡迎的前提，許多的優(yōu)秀項(xiàng)目都在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下足了工夫，當(dāng)然最終也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧。
(2)豎向規(guī)劃。豎向規(guī)劃的內(nèi)容，豎向規(guī)劃的主要內(nèi)容是建筑物空間層次感、輪廓線、天際線、景觀豎向規(guī)劃等。
(3)產(chǎn)品景觀規(guī)劃的要求
景觀規(guī)劃應(yīng)充分考慮其平面、豎向、季節(jié)、種類的協(xié)調(diào)搭配;景觀規(guī)劃應(yīng)注重空間層次的合理性，按集中與分散相結(jié)合的原則科學(xué)地布置中心公園、分區(qū)主題公園、組團(tuán)綠化、宅邊綠化和路邊綠化;應(yīng)發(fā)展立體綠化，營造空中景觀;景觀規(guī)劃應(yīng)注重山、水、林、文多元素的融洽，強(qiáng)調(diào)美、靜、凈、潔，創(chuàng)造園林化、生態(tài)化、美觀化、人文化的住區(qū);景觀規(guī)劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)“常年葉綠，四季花開;開門見綠，推窗見景;雨不見泥，風(fēng)不起塵;空氣清新，賞心悅目;文化濃郁，人文薈粹”;景觀規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持自然景觀與人造景觀相結(jié)合，堅(jiān)持山水園林景觀與康體娛樂設(shè)施相融合，方便鄰里交往與人際溝通;景觀規(guī)劃應(yīng)注意適用性、觀賞性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合，應(yīng)合理控制成本，降低居民負(fù)擔(dān)。
(4)產(chǎn)品交通規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求
應(yīng)方便居民出行、滿足消防救護(hù)需要、確保住區(qū)的安寧，保證道路通達(dá)、安全、方便;道路系統(tǒng)應(yīng)分級(jí)明顯、架構(gòu)清楚，既要與城市公共系統(tǒng)銜接，又要避免城市公交道路橫穿而過;應(yīng)盡可能做到人車分流，應(yīng)避免機(jī)動(dòng)車道直接進(jìn)入住區(qū)，有條件的地方應(yīng)做到人車直接入戶;停車位設(shè)置應(yīng)數(shù)量合適、設(shè)置合理，有利于優(yōu)化環(huán)境、節(jié)約用地，減少對(duì)居民的空氣污染、噪音干擾。
機(jī)電設(shè)備配置;供水系統(tǒng);供配電系統(tǒng);排污系統(tǒng);供暖系統(tǒng);供冷系統(tǒng);電梯系統(tǒng);消防系統(tǒng);中央監(jiān)控系統(tǒng);智能化系統(tǒng);煤氣泄漏探測(cè)系統(tǒng);室內(nèi)電器自動(dòng)控制和防火系統(tǒng);電子巡更系統(tǒng);室外攝像監(jiān)控系統(tǒng);車輛出入管理系統(tǒng);路燈自動(dòng)控制系統(tǒng);物業(yè)管理自動(dòng)控制系統(tǒng);社區(qū)綜合信息服務(wù)系統(tǒng);生活服務(wù)設(shè)施;體育娛樂設(shè)施;交通設(shè)施等等。
五、結(jié)論
本文從介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及其發(fā)展入手，詳細(xì)的闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，并在此基礎(chǔ)上通過對(duì)市場(chǎng)定位的研究，達(dá)到了以下研究成果：
1.澄清了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位不是對(duì)具體項(xiàng)目作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。也就是說定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者的心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其他問題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。
2.通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)則和流程的研究，使得在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的制定過程中更科學(xué)化和程序化，從而保證所作的市場(chǎng)定位科學(xué)、有效和準(zhǔn)確。
3.本文對(duì)具體的成功案例進(jìn)行研究，形象的反應(yīng)了市場(chǎng)定位在項(xiàng)目開發(fā)過程中的重要性，從而能夠引起更多的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的重視，向市場(chǎng)提供更多的適銷對(duì)路的樓盤，這對(duì)降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率以及房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展都有著重要的指導(dǎo)意義。
地產(chǎn)項(xiàng)目是一種投資大、開發(fā)周期長、不確定因素多的產(chǎn)品，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很大，一個(gè)項(xiàng)目的失敗往往就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的崩潰。因此，在房地產(chǎn)界，越來越多的企業(yè)開始重視房地產(chǎn)策劃，尤其是前期定位策劃，用以提高決策準(zhǔn)確性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
隨著我國市場(chǎng)體系的不斷完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃將會(huì)得到越來越快速的發(fā)展，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者也會(huì)越來越認(rèn)同房地產(chǎn)前期定位策劃。筆者希望能以此文為契機(jī)，面對(duì)房地產(chǎn)前期定位策劃的初步研究和探討，為我國房地產(chǎn)策劃的健康發(fā)展做出自己微薄的貢獻(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略論文相關(guān)文章：