企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文
企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中如要科學(xué)地指導(dǎo)企業(yè)活動(dòng),就必須重視企業(yè)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)管理。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文篇1
論中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略
摘要：中醫(yī)藥是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，是我國(guó)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最具民族特色和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的資源。中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，直接影響到我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和民族利益。從中醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義入手，著重論述了中醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的具體措施。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥企業(yè);商標(biāo)戰(zhàn)略;品牌文化
商標(biāo)戰(zhàn)略是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，就是圍繞商標(biāo)進(jìn)行全局性的謀劃方略，包括企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主商標(biāo);企業(yè)通過(guò)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，從而培育馳名商標(biāo);企業(yè)進(jìn)行國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等。通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，可以全面提高企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理的水平，增強(qiáng)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
1 中醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義
1.1 我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)的現(xiàn)狀
當(dāng)前隨著健康觀念變化和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥越來(lái)越顯示出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略保護(hù)與發(fā)展中醫(yī)藥，具有十分重要的意義。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年底，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)829.5萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)562.8萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)460.4萬(wàn)件。其中第五類中明確標(biāo)注使用在中藥(以中藥成藥、補(bǔ)藥為例)上的約有85 000件，我國(guó)目前有中醫(yī)藥企業(yè)近2 000余家，平均每家中藥生產(chǎn)企業(yè)約占42件。可見(jiàn)，我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)擁有商標(biāo)的數(shù)量基本可以滿足企業(yè)的需要，但從商標(biāo)的質(zhì)量來(lái)看，其顯著性和區(qū)別性還有待加強(qiáng)。近年來(lái)，我國(guó)商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)量增長(zhǎng)速度較快，其中第五類商標(biāo)也不例外，2009年第五類商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)3 116件，2010年達(dá)到5 035件，增長(zhǎng)61.6%。
隨著我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際注冊(cè)量的大幅增長(zhǎng)，企業(yè)的海外影響力和競(jìng)爭(zhēng)力也得到逐步提高，但還缺乏有影響力的世界知名中藥品牌。以上數(shù)字說(shuō)明商標(biāo)對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
1.2 中醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義
1)增強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)。通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)樹(shù)立“沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)”的理念。中藥企業(yè)通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略積極培育自主品牌。[2]目前我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)質(zhì)量與數(shù)量和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距，與此同時(shí)，一大批的中華老字號(hào)中藥企業(yè)的商標(biāo)在國(guó)外頻遭搶注，上海中藥廠的“龍虎”牌清涼油在德國(guó)被搶先注冊(cè);廣東的中藥老字號(hào)“陳李濟(jì)”商標(biāo)被人在香港使用后，被迫與人分享;“片仔癀”“廣西玉林”等知名中藥企業(yè)在印度尼西亞遭搶注?？梢?jiàn)淡薄的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)讓我們?cè)馐芰藝?yán)重的損失，因此實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略首先要加強(qiáng)我國(guó)中醫(yī)企業(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)。
2)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)能否在競(jìng)?cè)〉脛倮臎Q定因素是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取超額利潤(rùn)，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定要素是技術(shù)和品牌，即專利和商標(biāo)，所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名品牌專家Larry Light曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。在專利和商標(biāo)的關(guān)系上，企業(yè)技術(shù)是商標(biāo)的根基，商標(biāo)是技術(shù)的外在表現(xiàn)形式，消費(fèi)者也許并不關(guān)心企業(yè)擁有多少創(chuàng)新技術(shù)，但品牌的認(rèn)同感是所有企業(yè)的共同追求。對(duì)于中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。
3)讓企業(yè)獲得無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富。商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，美國(guó)法官勒恩德·漢德(Leaned Hand)形象地把商標(biāo)比喻為商品的“臉”。它從表面上看雖然僅是一種標(biāo)志，但其實(shí)質(zhì)所反映的是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、顧客信賴、市場(chǎng)信譽(yù)和企業(yè)的文化內(nèi)涵。一個(gè)久負(fù)盛名的商標(biāo)，意味著使用該商標(biāo)的商品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和較高的市場(chǎng)占有率，能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，因而商標(biāo)被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值有時(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)的總額?？煽诳蓸?lè)前董事羅伯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，即使有一天可口可樂(lè)公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，各大銀行也會(huì)找上門來(lái)主動(dòng)向公司貸款，因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這個(gè)品牌就值六百多億美元。2011年《中國(guó)最具價(jià)值的商標(biāo)》排行榜，中國(guó)云南白藥集團(tuán)股份有限公司的“云南白藥”，品牌價(jià)值75.29億元，名列中國(guó)中藥行業(yè)第一名。[3]
2 商標(biāo)的設(shè)計(jì)與宣傳
2.1 商標(biāo)的設(shè)計(jì)
商標(biāo)的設(shè)計(jì)有著重要的意義，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)可以奠定商標(biāo)戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)在符合合法性、可視性和顯著性的基礎(chǔ)上，盡量做到簡(jiǎn)潔、易記。
1)商標(biāo)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出企業(yè)的文化形象和內(nèi)涵。商標(biāo)要賦予企業(yè)文化，其生命力才能強(qiáng)大，也才能成為企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂與核心。著名中藥企業(yè)天士力集團(tuán)的圖形商標(biāo)是由漢字“天”、“人”和英文字母“A”的圖形有機(jī)結(jié)合而成，蘊(yùn)含著“天中有人，人外有天，天人合一，奮發(fā)向上”的寓意，體現(xiàn)了天士力集團(tuán)“天人合一”的哲學(xué)理念，體現(xiàn)了人與自然和諧共處和可持續(xù)發(fā)展的思想。圖形中的三角形是幾何圖形中最穩(wěn)定的形狀，表現(xiàn)了天士力集團(tuán)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)。
可見(jiàn)，現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)記的設(shè)計(jì)，需要從企業(yè)自身形象出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念。
2)商標(biāo)設(shè)計(jì)要有美感。中藥文化在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，既充滿了古色古香的傳統(tǒng)美學(xué)感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺(jué)，所以商標(biāo)的設(shè)計(jì)還要有美感，符合品牌的高度和氣質(zhì)。
中山市中南燭業(yè)有限公司的“健香堂”在打造中藥香薰第一品牌的過(guò)程中，首先是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，之前的商標(biāo)是由藥罐和本草兩個(gè)粗糙的元素生硬拼湊而成，新LOGO“健香堂”3個(gè)字以中國(guó)古典書(shū)法字為表現(xiàn)形式，造型簡(jiǎn)潔優(yōu)美、剛?cè)岵?jì);以黑色為主色調(diào)，右下角的紅色小印章可謂畫(huà)龍點(diǎn)睛，在穩(wěn)重中透露出一份活潑。只有這種具有美感的商標(biāo)設(shè)計(jì)才能夠愉悅目標(biāo)消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生親和力。
2.2 商標(biāo)宣傳
廣告的功能是強(qiáng)大的，在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的價(jià)值30%來(lái)自于生產(chǎn)，70%來(lái)自于品牌和營(yíng)銷，因此企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略就要重視廣告宣傳。
1)廣告宣傳要有創(chuàng)意。廣告宣傳切記沒(méi)有創(chuàng)意的狂轟亂炸，想必“送禮就送腦白金”的廣告詞應(yīng)該是家喻戶曉，無(wú)人不知了，這種近乎直白的廣告語(yǔ)加上不計(jì)成本的重復(fù)，結(jié)果是讓大家都記住了腦白金，但難免會(huì)產(chǎn)生厭惡和反感。
所以要避免庸俗，商標(biāo)宣傳應(yīng)與企業(yè)的形象、企業(yè)文化相結(jié)合，凸顯產(chǎn)品的文化氣質(zhì)，滿足消費(fèi)者的精神需求。只有創(chuàng)意良好的廣告才能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的同時(shí)，又產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。
但廣告宣傳又不能過(guò)分地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，忽略了顯著性，否則就是舍本逐末了。
2)廣告宣傳方式要多樣化。商標(biāo)推廣宣傳方式要多樣化，必須拓寬宣傳媒介，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的全方位滲透，可采用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳片、室外立體廣告宣傳方式等。另外，商標(biāo)宣傳還要有持續(xù)性，在信息爆炸的年代，只有持續(xù)性才能夠讓消費(fèi)者印象深刻，不被淡忘。
在中醫(yī)藥企業(yè)中有這樣的成功案例：武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的龍牡壯骨顆粒問(wèn)世之初，通過(guò)增加廣告投入宣傳公司產(chǎn)品，每年的宣傳費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，且每年在央視的廣告投放從未間斷過(guò)。河南宛西制藥股份有限公司創(chuàng)立“仲景”品牌后，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，在北京設(shè)立仲景之光文化傳播公司，每年投入5 000萬(wàn)元左右的資金，在主流媒體中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》及31個(gè)省市主要媒體持續(xù)深入宣傳仲景系列產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)“仲景”品牌的認(rèn)知能力。[4]3)重視公益活動(dòng)的宣傳效果。公益活動(dòng)雖不能給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但卻可以全面提升企業(yè)的公眾形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，間接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。2008年汶川地震后，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)王老吉為災(zāi)區(qū)捐款1億元。此舉獲得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度隨之大增，一時(shí)間“喝飲料就喝王老吉”的口號(hào)婦孺皆知，全國(guó)各地王老吉的銷量激增。
3 商標(biāo)塑造策略
3.1 質(zhì)量塑造
品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的核心是要形成良好的商譽(yù)，而質(zhì)量是商標(biāo)贏得信譽(yù)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者看中的就是商品的質(zhì)量和療效，所以塑造品牌的基礎(chǔ)是商品的質(zhì)量。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，商標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先是建立在商品滿足消費(fèi)者對(duì)商品的功能性要求的基礎(chǔ)之上的，然后才是商標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者更高層次的需求的滿足。商標(biāo)只有質(zhì)量作保障，才能夠獲得消費(fèi)者的信任和重復(fù)購(gòu)買的欲望。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能維系高知名度的品牌。藥品關(guān)系到人們的身體健康和生命安全，更需注重商品質(zhì)量。我國(guó)中醫(yī)藥百年老字號(hào)之所以能享譽(yù)海內(nèi)外，憑借的就是無(wú)可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量。1989年商標(biāo)局認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)是我國(guó)正式認(rèn)定的第一個(gè)馳名商標(biāo)，北京同仁堂，至今仍為中藥企業(yè)難以超越的模范，其原因就在于視質(zhì)量如企業(yè)的生命。
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，正是這種對(duì)質(zhì)量的苛刻要求，才成就了同仁堂百年的輝煌。任何產(chǎn)品，旺盛、持久的生命力都來(lái)自于可靠、穩(wěn)定的質(zhì)量。而那些置產(chǎn)品質(zhì)量與社會(huì)責(zé)任于不顧，從而損害消費(fèi)者利益的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰，對(duì)于知名企業(yè)更是如此。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的“三鹿”曾是中國(guó)馳名商標(biāo)，因三聚氰胺事件使公司聲譽(yù)、形象全毀，企業(yè)倒閉，“三鹿”品牌也隨之消失。[5]
3.2 品牌文化的塑造
品牌文化是企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的沉淀與積累，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感和認(rèn)可。
內(nèi)涵豐富的品牌文化反映了產(chǎn)品的某種理念、價(jià)值取向等精神元素，這樣才能吸引某一類消費(fèi)者，滿足他們的心理需要。在技術(shù)工藝不斷完善的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是哪個(gè)品牌更具有吸引力。品牌戰(zhàn)略的目的就是讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生熟悉、認(rèn)同、信任和忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣。
悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了品牌豐富的商標(biāo)內(nèi)涵。品牌的文化價(jià)值主要來(lái)源于它的歷史，一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，它的文化內(nèi)涵就越豐富。一些擁有老字號(hào)招牌的中藥企業(yè)，有著上百年的經(jīng)營(yíng)歷史，其品牌不僅凝聚著信譽(yù)、商德，還蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的品牌內(nèi)涵，是歷史和諸多因素的一種積淀。中華老字號(hào)武漢馬應(yīng)龍前身是創(chuàng)建于1582年明朝萬(wàn)歷年間的馬應(yīng)龍生記藥店，定址河北定州，后南遷武漢。馬應(yīng)龍利用老字號(hào)的文化積淀開(kāi)展品牌營(yíng)銷，取得了成功，成為痔瘡治療領(lǐng)域的龍頭。[6]作為中華老字號(hào)的同仁堂，創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，清雍正元年同仁堂開(kāi)始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，300年來(lái)，其倡導(dǎo)“濟(jì)世養(yǎng)生、同修仁德”的文化精神和“同心同德、仁的文化理念成為同仁堂企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4 商標(biāo)發(fā)展策略
4.1 主商標(biāo)下多品牌發(fā)展
主商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一使用的商標(biāo)，是企業(yè)的標(biāo)志和象征，它在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象。其他在某種特定產(chǎn)品上使用的商標(biāo)，稱之為子商標(biāo)。采用主商標(biāo)下多種子商標(biāo)共同發(fā)展的戰(zhàn)略，就是用主商標(biāo)來(lái)建立和提高各種產(chǎn)品的名氣，用子商標(biāo)來(lái)暗示特定產(chǎn)品的用途、功能、成分、品質(zhì)等。所以每一個(gè)中藥企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)主商標(biāo)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的功能和定位注冊(cè)自己的子商標(biāo)。子商標(biāo)是建立在主商標(biāo)基礎(chǔ)之上，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功主商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)度，來(lái)推動(dòng)子商標(biāo)產(chǎn)品的銷售。
云南白藥集團(tuán)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)拓展的要求，結(jié)合云南白藥集團(tuán)已注冊(cè)商標(biāo)的特點(diǎn)，使用不同的子商標(biāo);在不同類別、不同性質(zhì)的產(chǎn)品上使用能突出表現(xiàn)各類產(chǎn)品特征的子商標(biāo)。如在特色天然藥物領(lǐng)域使用“云豐”品牌;在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域使用“千草堂”品牌;在婦科用藥領(lǐng)域使用“天紫紅”品牌;在兒童用藥領(lǐng)域使用“童悄悄”品牌。這種主商標(biāo)下多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，可以利用主商標(biāo)的市場(chǎng)知名度來(lái)擴(kuò)大子產(chǎn)品的銷售，同時(shí)又加深了消費(fèi)者對(duì)主商標(biāo)的印象，還可贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、服務(wù)優(yōu)的良好感覺(jué)，極大地提升了云南白藥的品牌價(jià)值。另外，天士力集團(tuán)隨著經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，在新產(chǎn)品上創(chuàng)立、使用和推廣新的品牌，如在茶和飲用水上使用“帝泊洱”商標(biāo)。
這樣一旦子商標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問(wèn)題影響該品牌時(shí)，不至于對(duì)企業(yè)的主商標(biāo)造成很大的損害，可以有效避免一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。
4.2 加大國(guó)內(nèi)外商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)力度
1)建立起完善的聯(lián)合商標(biāo)及防御商標(biāo)體系。我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)注冊(cè)防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)的方式，構(gòu)建中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)，通過(guò)在自己的產(chǎn)品上注冊(cè)多個(gè)近似的商標(biāo)，來(lái)形成一張立體交叉的保護(hù)網(wǎng)。為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)和進(jìn)一步發(fā)展保駕護(hù)航。如天士力集團(tuán)為了更好地維護(hù)主商標(biāo)，防止傍名牌、搭便車情況的發(fā)生，同時(shí)也為了儲(chǔ)備商標(biāo)，集團(tuán)注冊(cè)了“金士力”“銀士力”“玉士力”“天力士”“力天士”等聯(lián)合商標(biāo)，同時(shí)也對(duì)主商標(biāo)進(jìn)行了全類別注冊(cè)，對(duì)主商標(biāo)起到積極地防御作用。[7]中國(guó)武漢的“紅桃K”商標(biāo)權(quán)人就將“紅桃K”“黑桃A”“紅桃A”等33個(gè)容易使消費(fèi)者誤認(rèn)的商標(biāo)進(jìn)行了聯(lián)合性注冊(cè)，從而對(duì)核心商標(biāo)“紅桃K”構(gòu)成了一張立體交叉的保護(hù)網(wǎng)。
2)申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)。地域性是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)之一，商標(biāo)專用權(quán)依據(jù)哪個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的法律產(chǎn)生，其效力范圍就在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)。企業(yè)要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，就需要對(duì)境外的商標(biāo)注冊(cè)作出規(guī)劃，做到產(chǎn)品出口，知識(shí)產(chǎn)權(quán)先行。河南宛西制藥就是這方面的典范，他們?cè)趪?guó)內(nèi)做好品牌保護(hù)措施的同時(shí)，積極向國(guó)外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，在英國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“仲景”商標(biāo)。同樣，同仁堂為走向世界，陸續(xù)在50多個(gè)國(guó)家、地區(qū)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了保護(hù)性注冊(cè)，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同仁堂正向世界知名品牌邁進(jìn)。
企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文篇2
淺析涂料企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌策略
摘要:文章結(jié)合筆者對(duì)一些涂料企業(yè)開(kāi)發(fā)“品牌策略”的長(zhǎng)期研究，對(duì)“品牌策略”的實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
關(guān)鍵詞:涂料企業(yè);經(jīng)營(yíng);品牌策略
一、前言
我國(guó)涂料企業(yè)界在“品牌策略”的研究和實(shí)施方面已有初步成果。但是，仍有不少涂料企業(yè)對(duì)“品牌策略”的研究不夠或僅停留在感性認(rèn)識(shí)階段。有些涂料企業(yè)雖然在“品牌策略”方面做了一些工作，仍然具有“短期行為”的特征。
二、品牌策略闡述
品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
目前，國(guó)際國(guó)內(nèi)正在實(shí)施的品牌策略，大致可歸納為“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四種。“品牌策略”是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的“關(guān)鍵策略”，同時(shí)也是“風(fēng)險(xiǎn)策略”。“品牌策略”的失誤將會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)層層受阻、步步被動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的、嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
三、“品牌延伸”策略
品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來(lái)越困難。廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。
幾十年來(lái)，大部分國(guó)有涂料企業(yè)仍然采用“品牌延伸策略”亦可稱之謂“傳統(tǒng)品牌策略”。運(yùn)用“品牌延伸策略”的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度，期望以較低的營(yíng)銷成本“搭便車”。“品牌延伸策略”的采用必須有下列幾種條件：一是品牌已具有較大的知名度，銷售渠道暢通，老產(chǎn)品銷售呈上升趨勢(shì);
二是新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間在品質(zhì)、檔次、用途等方面有緊密的關(guān)聯(lián);三是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下采取“品牌延伸策略”存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。有的專家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”確實(shí)不為過(guò)份。因?yàn)槭〉臋C(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功的機(jī)率。幾十年來(lái)，不少涂料企業(yè)開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品，但卻銷售不暢，甚至銷售不出，新產(chǎn)品研制愈多反而造成企業(yè)管理狀況愈加復(fù)雜，步履維艱。在某種程度上來(lái)看，與“品牌延伸策略”有關(guān)。“品牌延伸策略”可分為“品牌橫向延伸”和“品牌縱向延伸”。
(一)“品牌橫向延伸”策略
所謂“品牌橫向延伸策略”即指企業(yè)品牌在平面上的展開(kāi)。
可以是諸多品種一個(gè)品牌，也可包含企業(yè)所有產(chǎn)品。不少涂料企業(yè)幾十年來(lái)，所有涂料產(chǎn)品就使用一個(gè)品牌。有的涂料企業(yè)將樹(shù)脂、顏料、助劑及其它產(chǎn)品也與涂料共用一個(gè)品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期封閉式、壟斷式的經(jīng)營(yíng)方式。這種策略實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)是資金占用少、管理程度簡(jiǎn)化、企業(yè)名稱與品牌高度統(tǒng)一，缺點(diǎn)是品牌失去個(gè)性、特點(diǎn)，難以經(jīng)受新興涂料企業(yè)單系列產(chǎn)品或少系列產(chǎn)品的沖擊，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步衰減。一位營(yíng)銷大師曾忠告：品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)產(chǎn)品，它就變得愈疲弱。不少國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家將“品牌延伸”視為“陷阱”。
(二)“品牌縱向延伸”策略
所謂“品牌縱向延伸策略”即指同類產(chǎn)品在檔次上向上或向下延伸，也可以向上向下同時(shí)延伸。有些乳膠漆生產(chǎn)企業(yè)將外墻乳膠漆分成兩個(gè)檔次：純丙外墻乳膠漆系列和苯丙乳膠漆系列。將內(nèi)墻乳膠漆以其苯丙乳膠的含量多少和鈦白粉的質(zhì)量差異及加量的多少分成三個(gè)檔次，這就是所謂的“品牌縱向延伸”。
企業(yè)采用同一品牌生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品其本意是為了適應(yīng)不同消費(fèi)觀念和消費(fèi)層次的需求。這種做法雖然也有效果，但效果不大。按一般規(guī)律來(lái)講，總是低檔次、低價(jià)位、低效益的產(chǎn)品銷得多，高檔次、高價(jià)位、高效益的產(chǎn)品銷得少。這是由消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性也就是每個(gè)消費(fèi)者特有的消費(fèi)模式?jīng)Q定的。
企業(yè)的品牌縱向延伸不但不能滿足所有的消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)層次，相反還會(huì)喪失企業(yè)特點(diǎn)，逐步失去原產(chǎn)品的市場(chǎng)。一句話，企業(yè)只能選擇有限的目標(biāo)市場(chǎng)，力求在有限的目標(biāo)市場(chǎng)上形成自己的優(yōu)勢(shì)。幾年前，“立邦漆”花費(fèi)巨資做廣告、建分廠，推出了高價(jià)位、高檔次、高質(zhì)量的乳膠漆。一部分消費(fèi)者相互攀比，以能夠購(gòu)買使用“立邦漆”為自豪，視其為“高品位、高享受”。近年來(lái)，“立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”，推出了“經(jīng)濟(jì)型立邦漆”，我們希望能看到一個(gè)“動(dòng)機(jī)”與“效果”統(tǒng)一的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者求勝心切的心理，謀求滿足所有的消費(fèi)者需求的心理，低估經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的心理也許正是企業(yè)發(fā)展中的“陷阱”。
四、“一品一牌”策略
“一般是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌或一個(gè)系列產(chǎn)品一個(gè)品牌”，稱之為“一品一牌策略”。由于媒介宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列，有著高度的一致性。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者心目中建立起較難改變的品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、用途、形象之間的強(qiáng)烈對(duì)應(yīng)關(guān)系。這就是“一品一牌”的獨(dú)有優(yōu)點(diǎn)。上海華生化工廠生產(chǎn)的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早，營(yíng)銷得法，十幾年來(lái)在我國(guó)中部地區(qū)和東南沿海地區(qū)取得了“霸主”地位。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)將其簡(jiǎn)化成“華生685”，將廠名、品牌、產(chǎn)品融合成一個(gè)既模糊又清晰的產(chǎn)品代名詞，造成了一個(gè)既強(qiáng)烈又親切的精神追求，形成了一個(gè)既高大又完美的形象。物質(zhì)商品的人性化使商品信譽(yù)達(dá)到了最高境界。至于華生化工廠“古象牌”聚氨酯銷售量急速下滑，其原因是多方面的。這其中的主要原因可能是：首先，全國(guó)聚氨酯漆已進(jìn)入“滑坡成熟期”。其次，開(kāi)發(fā)東北、西北、西南市場(chǎng)力度不夠。再則，聚酯漆已以更快的速度力爭(zhēng)取代聚氨酯漆。至于該企業(yè)聚酯漆銷售的其它問(wèn)題，可以從“定位理論”方面去找些原因。“立邦漆”同樣采取了“一品一牌”的“品牌策略”，短期內(nèi)取得了成功。
五、“一品多牌”策略
“企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌”稱之為“一品多牌策略”。我國(guó)涂料企業(yè)中運(yùn)用“一品多牌策略”最多的企業(yè)出現(xiàn)在廣東。近十年來(lái)，廣東率先掀起“聚酯漆”熱，全省500多家聚酯漆生產(chǎn)企業(yè)以全國(guó)聚酯漆市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了巨大的成功。為了緩解代理商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)代理商的銷售熱情，取得較大的區(qū)域份額市場(chǎng)，這些企業(yè)絕大部分都運(yùn)用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一個(gè)企業(yè)在同一細(xì)分區(qū)域選擇數(shù)家代理商銷售同一產(chǎn)品時(shí)，品牌各自分開(kāi)，有一家廣東聚酯漆生產(chǎn)廠家為聚酯漆申請(qǐng)了八個(gè)商標(biāo)。于是，這個(gè)廠家在一個(gè)城市可以選擇八家代理商，一個(gè)代理商銷售一個(gè)品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”，乳膠漆銷售也開(kāi)始了“一品多牌”。專家認(rèn)為，目前的消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品種，每個(gè)品種都針對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)。那么，各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能吻合，更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
六、“副品牌”策略
“以無(wú)形資產(chǎn)較高的品牌企業(yè)全部產(chǎn)品，以副品牌來(lái)細(xì)分各類或各系列產(chǎn)品”這就是“副品牌策略”。無(wú)論是“品牌延伸”，“一品多牌”，還是“一品一牌”都有利弊，且風(fēng)險(xiǎn)都存在。而“副品牌策略”卻在很大程度上緩解了風(fēng)險(xiǎn)。
具體來(lái)講，“副品牌”策略的運(yùn)用有下列優(yōu)點(diǎn):一是利用主品牌的信譽(yù)加快了副品牌的推廣速度，極大地節(jié)省了推廣費(fèi)用;二是副品牌依靠主品牌進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)一步提高主品牌的知名度，主品牌整體形象得到加強(qiáng);三是副品牌的個(gè)性化、通俗化、形象化、口語(yǔ)化刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，適應(yīng)了“消費(fèi)心理”。我國(guó)涂料界的一些頗有實(shí)力的大型企業(yè)實(shí)施新產(chǎn)品推廣的時(shí)候不妨可以嘗試。
綜上所述，通過(guò)總結(jié)近年來(lái)我國(guó)企業(yè)界在“品牌策略”的研究、實(shí)施方面成功的范例，得出與世界上“品牌策略”的發(fā)展比較尚有較大的差距，因此，涂料企業(yè)必須著重品牌策略的大力推展，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力及市場(chǎng)的變化，制訂切實(shí)可行的“品牌策略”并在實(shí)踐中不斷地調(diào)整、充實(shí)、完善，要使企業(yè)的“品牌策略”適應(yīng)市場(chǎng)，有利于企業(yè)的發(fā)展就必須時(shí)刻注意市場(chǎng)反應(yīng)。