企業(yè)形象畢業(yè)論文

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,企業(yè)形象的重要性日益突出。隨著科技的發(fā)展,企業(yè)之間的競爭在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務等方面已難分伯仲。下文是學習啦小編為大家搜集整理的關于企業(yè)形象畢業(yè)論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　企業(yè)形象畢業(yè)論文篇1

　　淺論塑造企業(yè)品牌形象

　　[摘 要] 現(xiàn)今社會，市場競爭異常的激烈，生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的單純目標，現(xiàn)在更多的在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源， 利用公關手段，促進企業(yè)與相關受眾之間的了解，增加信任感，為企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)公關由眾多要素構(gòu) 成，而企業(yè)品牌(經(jīng)濟組織)是企業(yè)公關的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時間和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你對客戶所做的承諾，以及客戶對于你達成承諾能力的判斷，客戶在你開展促銷之前就認可了品 牌背后所代表的品質(zhì)。

　　[關鍵詞] 公關手段;企業(yè)品牌;經(jīng)濟;品牌形象

　　一

　　一個品牌形象的建立需要長期的經(jīng)營與積累。視覺形象的一致性，使得相關受眾對品牌形象形成長期沉淀，從而加深對品牌的認識。視覺形象一致性的關鍵就在于品牌視覺載體這點上，因為相關受眾是直接通過品牌視覺載體如標志、名片等來認知品牌的性質(zhì)、價值、理念等品牌要素的。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領市場的標簽和通行證。品牌形象是一個企業(yè)形象的物質(zhì)基礎，是一個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現(xiàn)。“可口可樂”總裁曾經(jīng)說過：假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。所以，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中越早注意品牌形象的建立，對于品牌形象的積累便越有利。

　　品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統(tǒng)，包括：(1)基礎部分：品牌標識、標準字體、品牌色彩體系、標志字體組合規(guī)范等;(2)應用部分：名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等;(3)終端形象店部分，現(xiàn)在隨著“品牌個性服務”的完善，這一部分將會越發(fā)顯得重要。而其中基礎部分系統(tǒng)的建立有效地指導了應用部分系統(tǒng)的延展和執(zhí)行，應用部分系統(tǒng)又是基礎部分系統(tǒng)的延續(xù)。比如，京東方品牌的建設。京東方主要業(yè)務是各種核心顯示器件的研發(fā)制造和顯示器整機的EMS服務，用企業(yè)形象、技術、產(chǎn)品、服務來推動京東方的品牌建設，這體現(xiàn)了京東方創(chuàng)新技術與管理，以及為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務的企業(yè)使命。京東方的品牌定位策略是以B2B的行業(yè)客戶為主體并輻射大眾，以“卓越光電，創(chuàng)新”為品牌核心價值，其品牌表現(xiàn)很大程度上決定了公眾與利益相關者對于京東方的信賴。品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力，品牌內(nèi)在動力的核心是“價值、文化、個性”，并且與企業(yè)的階段性總體戰(zhàn)略緊密結(jié)合。京東方根據(jù)所處不同時期、不同階段的特點，為其自身量身打造品牌推廣策略，在品牌的不同階段，廣告承載著不同的任務與使命。經(jīng)過多年的積累，現(xiàn)在的京東方在品牌建設實踐中總結(jié)出一套適用于自身發(fā)展的品牌建設和推廣模式，并在總結(jié)經(jīng)驗的基礎上不斷完善。思想力與行動力是相一致的，所以一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來策劃全局。

　　二

　　綜觀國際著名品牌，哪一個品牌不是歷經(jīng)了十幾年、幾十年乃至上百年的風雨洗禮，而生命卻依舊青春，光輝仍依然亮麗。也正是因為這種品牌的人格魅力，與不同的社會背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合，異化為一種時代的象征。產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長期的市場推廣和積累，最終形成了強勢品牌，正如我們所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA 、CITIBANK、SIMENS等。企業(yè)在長期的積淀和與消費者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過程中，更進一步形成了令人信賴的品牌，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連，互為倚重。

　　一個品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個階段，即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會品牌。

　　第一階段，產(chǎn)品品牌階段

　　一個品牌的個性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個性的建立所必須依據(jù)的，利用主要受眾群體的訴求來進行定位，進而形成受眾對品牌的識別。例如，德國大眾生產(chǎn)的金龜車，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價成本低作為其品牌特征，以產(chǎn)品打開市場。

　　第二階段，企業(yè)品牌階段

　　利用輿論、廣告和促銷等公關手段把企業(yè)獨特的觀念、文化、技術等因素傳播、移植、扎根于相關受眾腦海中，讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。公關是提升品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想和美譽度最好、最經(jīng)濟的方式之一。如今，公關已經(jīng)成為品牌建設的重要手段，它在與企業(yè)利益相關者進行品牌溝通時擔當了重要的角色。今天，企業(yè)新聞傳播，新聞只是充當一種形式，營銷才是本質(zhì)。越來越多的企業(yè)成立了專職部門來負責市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象設計。比如，TCL不僅在集團層面成立了品牌管理中心，還在其下屬七大事業(yè)本部設立了自己的公關傳媒部門。在整合傳媒的時代，公關傳播已經(jīng)從單兵作戰(zhàn)走入多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代，過去那種信息來源、流通、流向的管理機制，正在受到來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，其中企業(yè)郵箱起了相當積極的作用。企業(yè)郵箱除了一般郵箱所具備的功能之外，更是塑造品牌形象、擴大企業(yè)影響的重要手段。除此之外，企業(yè)家們也非常明白企業(yè)品牌樹立后，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場競爭力的道理，所以他們都非常注重企業(yè)“大文化”中個人職業(yè)品牌的建立。個人職業(yè)品牌的塑造是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一，無論哪一個品牌，其后面都有一位性格強硬或張揚或儒雅或低調(diào)的企業(yè)家，換言之，每一個成功的企業(yè)后面都有一位出色的企業(yè)家。比如，奠基IBM的沃森父子、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、華為的任正非，等等。這些企業(yè)家們給消費者及大眾帶來的都是正面的認知和聯(lián)想，帶來的都是對企業(yè)的信任，對產(chǎn)品的信任。對于還處在初創(chuàng)階段的企業(yè)來說，企業(yè)家良好的個人品牌是支撐和助推企業(yè)吸引資金、招聘高素質(zhì)員工并吸引更多媒體報道的資源;對于公眾型公司而言，企業(yè)家個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。例如，高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務后其公司股票反而上漲5%。企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之二就是企業(yè)中所有員工的個人職業(yè)品牌的集合。人――企業(yè)的員工，是社會大眾感受企業(yè)最重要的渠道，也是企業(yè)能夠獲得更多客戶、商業(yè)伙伴、媒體、其他企業(yè)、政府等更多支持和信賴的重要因素，這就是我們?yōu)槭裁纯梢钥吹胶芏嘀钠髽I(yè)里產(chǎn)生了很多著名的職業(yè)人員，以及這些著名的職業(yè)人員又幫助企業(yè)品牌提升的原因。

　　第三階段，社會品牌階段

　　企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會品牌形象。例如，浙江傳化股份有限公司，其董事長徐冠巨做人做事一向低調(diào)，主張把事情做好，把企業(yè)帶大，在行業(yè)內(nèi)具有“大哥”級的地位，傳化化工在其所在的行業(yè)內(nèi)也可以說是赫赫有名，具有極高的知名度和美譽度，受到行業(yè)內(nèi)人們的尊敬。又如，至今仍沒有下文的“徐工案”，今年的徐工集團引進美國凱雷投資并購案，在關鍵的時刻，三一重工的執(zhí)行總裁向文波在網(wǎng)絡上公開反對徐工集團“賤賣”國有資產(chǎn)，反對不顧國家安全利益的徐工集團把資產(chǎn)出售給境外投資者的事件。一時間，專題的網(wǎng)絡報道鋪天蓋地，從而引發(fā)了經(jīng)濟界、企業(yè)界、上市公司信息披露與監(jiān)管等大討論。如今，媒體和網(wǎng)絡無孔不入，不能夠很好地履行社會責任的企業(yè)將面臨被曝光的危險，從而危及企業(yè)品牌形象。近年來，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為評價企業(yè)成績和品牌形象的關鍵指標。企業(yè)能夠走向國際市場當然是件好事，但需要面對的是如何與當?shù)卣?、企業(yè)良好合作，如何使品牌的核心價值被當?shù)氐南嚓P受眾認可，簡單地依賴產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務已經(jīng)是遠遠不夠的，這更取決于企業(yè)品牌如何通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當?shù)叵M者之間的距離，融入到社會中去。當然，通過建立合資公司也是提升品牌認知度和品牌偏好的一種有效方式，成功的例子還不少，如索尼-愛立信、富士施樂、LG、Philips、S-LCD等。還有一個不錯的方法，就是運用良好的策略聯(lián)盟使企業(yè)在市場上很快樹立自己的品牌，就像海爾那樣。海爾在準備進入澳大利亞市場時，也遇到了要走國際化路線的企業(yè)必須要面對的難題：如何迅速打開市場，讓當?shù)叵嚓P受眾盡快知道并接受海爾這個品牌的問題。海爾利用了相當巧妙的公關手段，采用體育營銷的方式作為切入點。海爾與澳大利亞本土當時最著名的籃球隊墨爾本老虎籃球隊合作，選擇冠名該籃球隊，并邀請其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯・蓋茨出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)厥鼙娮钕矚g的體育項目及體育明星，一下子就拉近了同當?shù)厥鼙娭g的距離，成功地進入到澳大利亞市場。再有一個好辦法就是博取人心，上世紀80年代，由于美日之間貿(mào)易的摩擦，而引發(fā)了美國民間"抵制日貨"的發(fā)生。為了消除美國相關受眾對日本品牌的偏見和抵觸情緒，在美的日本豐田汽車公司以社會服務為訴求，再造公司品牌新形象：對美國社會進行捐助活動，為美國社會創(chuàng)造就業(yè)機會等，到1996年底，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動受到全美的高度贊揚，并且改變了美國人對豐田品牌的印象。

　　三

　　如今，品牌已經(jīng)擺脫了過去那種淹沒于眾多營銷要素之中的作為普通角色的命運，與企業(yè)家、知識、資本、人力資源、土地五大資源要素并列為同等重要地位。但是，由于品牌引入國內(nèi)企業(yè)時間不長，經(jīng)驗尚淺，有些企業(yè)對品牌及品牌戰(zhàn)略存在一些不正確的認識，從而導致錯誤的品牌操作方法，結(jié)果是不僅浪費了金錢，還沒有達到想要的效果。歸納起對品牌的錯誤認識也不外乎主要有以下7點：(1)把名牌當品牌。(2)把CI當品牌。CI是企業(yè)形象設計。品牌既離不開企業(yè)形象，又獨立于企業(yè)形象之外而自成一套戰(zhàn)略體系，二者不能混淆。(3)重視產(chǎn)品不重視品牌。其實受眾在決定買誰家產(chǎn)品時，關鍵在于他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，而不僅僅是產(chǎn)品做得怎么樣。重視品牌，也就意味著深入地重視顧客的全面需求。(4)把品牌等同視覺符號標志。(5)以為廣告宣傳就是品牌塑造。品牌塑造，涉及到品牌設計、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、渠道銷售與人員銷售、廣告公關活動等一系列工作。(6)以編造的形象替代品牌形象。捏造虛假形象，以求一時轟動效應。(7)缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理。雖然目前品牌形象對于中國企業(yè)來說都還是一個有待探索的嶄新領域，但只要我們始終保持一份開放與進取的心態(tài)，積極學習國外成熟的理論、及時借鑒、總結(jié)成功的案例，勇于將理論和實踐相結(jié)合，相信在中國經(jīng)濟黃金時代來臨之際，就能成功運用品牌形象打造出屬于中國人的世界強勢企業(yè)。

　　四

　　市場經(jīng)濟在不斷發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境也隨之發(fā)生重大改變，以前那種單一的產(chǎn)品價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)已經(jīng)不能夠滿足目前的企業(yè)綜合形象戰(zhàn)的需要。近年來，在國際上出現(xiàn)了一種新型的現(xiàn)代企業(yè)管理理論――CIS (Corporate Identity System)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化通過整體傳達系統(tǒng)傳遞給企業(yè)周圍的公眾或者團體，反映企業(yè)的自我認識和公眾對企業(yè)的外部認識，以便產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。它由企業(yè)理念識別(MI)、行為識別(BI)以及視覺識別(VI)三者有機整合運作的子系統(tǒng)構(gòu)成。它通過確立符合企業(yè)實際且富有個性化的經(jīng)營理念、策劃設計來體現(xiàn)企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動體系以及具有沖擊力的視覺識別體系，以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。CIS作為一種現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)被許多著名企業(yè)導入與應用，并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出巨大的戰(zhàn)斗力。中國的中小型企業(yè)要在國際舞臺上有立足之地，必須得有一套符合自身條件發(fā)展的CIS系統(tǒng)才好。

　　企業(yè)形象的塑造不是立竿見影，不會馬上就給企業(yè)帶來看得見的經(jīng)濟效益，但它能夠創(chuàng)造良好的社會效益，最終會獲得由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟效益。因此，中國的中小型企業(yè)要想在激烈的商戰(zhàn)中建立長久立足之地，那就必須把眼光放長遠些，把目標盯牢些。

　　由衷希望中國的中小型企業(yè)能一路好走。

　　參考文獻：

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