雙十一購(gòu)物背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

雙十一購(gòu)物背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理有哪些

雙十一已經(jīng)走過(guò)了十幾個(gè)年頭。即便如此，依然擋不住大家剁手的熱情和囤貨的快感。雙十一是全球最大的購(gòu)物嘉年華，是一個(gè)國(guó)民狂歡節(jié)，也是一個(gè)成功的營(yíng)銷奇跡。里面包含了諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一起探究雙十一購(gòu)物背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

雙十一購(gòu)物背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

01需求彈性和稀缺理論

電商講究人-貨-場(chǎng)，而雙十一就是搭建了一個(gè)超強(qiáng)連接供需兩端的場(chǎng)。

首先，時(shí)間點(diǎn)選的也比較合理——光棍節(jié)，特別具有話題和想象空間的人造節(jié)日。另外，11月初正好處于秋冬之交，換季買衣服肯定是剛需，且離過(guò)年也不算太遠(yuǎn)，所以囤貨是一個(gè)必須的。

其次，各家電商平臺(tái)往往會(huì)提前做好招商工作，此時(shí)可以說(shuō)客商云集。商家是深諳需求彈性理論。一些特定品類的商品可以通過(guò)合理壓低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)大客流和高轉(zhuǎn)化。

比如服飾、化妝品等品類，在雙十一當(dāng)天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益還是遠(yuǎn)超過(guò)他們平時(shí)的。

而正是這些商品作為主會(huì)場(chǎng)，也激起了用戶側(cè)需求的飆漲。

此外，消費(fèi)端也符合需求的稀缺理論，雙十一的折扣力度通常都是一年內(nèi)最大的。并且雙十一的優(yōu)惠券，甚至庫(kù)存都是有限度的，過(guò)了11號(hào)或者超過(guò)一定數(shù)量失去了優(yōu)惠。

用戶已經(jīng)建立機(jī)會(huì)稀缺、價(jià)值難得的認(rèn)知，參與度也就有保證，畢竟錯(cuò)過(guò)了就要等一年。

02多重激勵(lì)

雙十一大促場(chǎng)的建立對(duì)于消費(fèi)者情緒的驅(qū)動(dòng)和需求的刺激，有著極大的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，激勵(lì)會(huì)影響人們內(nèi)在的需要或動(dòng)機(jī)。

比如，用戶對(duì)于各種紅包、津貼和優(yōu)惠激勵(lì)的反應(yīng)，就是需求的明顯抬升。

其實(shí)，節(jié)日促銷是一個(gè)比較老套的營(yíng)銷手段。但是，雙十一之所以最成功的購(gòu)物節(jié)，不僅是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)和商家采取了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵(lì)或叫情緒驅(qū)動(dòng)，讓用戶能夠更多參與活動(dòng)去消費(fèi)。

03購(gòu)物的非理性繁榮

2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之一羅伯特希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個(gè)道理：市場(chǎng)往往受情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。

雙十一營(yíng)造的場(chǎng)籠罩著每個(gè)購(gòu)物人，購(gòu)物的情緒也會(huì)快速傳染，參與者都在爭(zhēng)相分享自己或探聽他人的購(gòu)物清單。你不僅要為自己買東西，也要為愛人和家人買東西，消費(fèi)者的非理性需求也被大大激發(fā)出來(lái)，并在一天之內(nèi)集中釋放。

身邊媒體都在報(bào)道雙十一活動(dòng)，身邊朋友也都在挑選自己想要的打折商品，個(gè)體消費(fèi)者就會(huì)不自覺地融入這種狀態(tài)中，將“敗家”行為在心理上合理化，從而大幅削減花錢購(gòu)物的內(nèi)疚感和負(fù)罪感，更多是興奮感和愉悅感，甚至導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的錨定效應(yīng)是指，當(dāng)人們需要評(píng)估某個(gè)事件會(huì)不自覺地對(duì)最初獲得的信息過(guò)多的重視，并影響其決策。

雙十一買東西的時(shí)候，消費(fèi)者多會(huì)參考心中過(guò)往對(duì)其價(jià)值的印象，而此時(shí)的折扣借助價(jià)格錨定效應(yīng)更激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

雙十一背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

1、二級(jí)價(jià)格歧視

價(jià)格歧視指的是同一款產(chǎn)品以不同價(jià)格進(jìn)行銷售的行為過(guò)程。

在雙十一中，運(yùn)用這一行為很明顯，在這過(guò)程中，超級(jí)復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)用采用的就是二級(jí)價(jià)格歧視原則。商品價(jià)格打折降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言具備很大的吸引力，特別是對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，平?？吹降纳唐酚捎趦r(jià)格太高，處于觀望中，正好借此機(jī)會(huì)買買買，買到便是賺到。

這背后體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中常見的邊際效應(yīng)，商家通過(guò)低價(jià)吸引客戶帶來(lái)銷量，雖然理論低，但在龐大的銷售量下，理論依據(jù)是非常的客觀;而平臺(tái)通過(guò)這一行為，增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)再次的消費(fèi)。

2、需求理論

雙十一最普遍的營(yíng)銷手段就是采用低價(jià)、折扣的方式，各大電商平臺(tái)會(huì)利用媒體進(jìn)行預(yù)熱、造勢(shì)，吸引消費(fèi)者眼球，當(dāng)消費(fèi)者知曉優(yōu)惠力度會(huì)是自己購(gòu)買商品會(huì)更劃算，便會(huì)進(jìn)行購(gòu)物，因此需求量會(huì)在雙十一期間暴漲，銷售額擴(kuò)大。

3、羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)又被稱為從眾效應(yīng)，指人們經(jīng)常會(huì)受到大眾行為或思想影響，隨波逐流，自己并不會(huì)去思考這件事情的本質(zhì)或意義。所以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人身邊有人都在討論雙十一的信息時(shí)，他也會(huì)不自覺地參與其中，增加銷售額。

消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者需求的產(chǎn)生：?jiǎn)栴}認(rèn)知

消費(fèi)者的需求在一定程度上是恒定的，馬斯洛將人類需求分為五層：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。麥奎爾發(fā)展出一套更詳細(xì)具體的動(dòng)機(jī)理論——一致性、歸因、分類、客觀化、自主、新奇、目的論、功利主義、緩解緊張、表達(dá)、自我防衛(wèi)、強(qiáng)化、果斷、親密和諧的人際關(guān)系、身份認(rèn)同和模仿的需要。

消費(fèi)者基于實(shí)際狀態(tài)(消費(fèi)者意識(shí)到已存在的)和理想狀態(tài)(消費(fèi)者所想要的)之間的差距大小，做出是否尋求解決方案的決策。實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間有差距時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)識(shí)別到問題。而消費(fèi)者解決問題的欲望水平還受到實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距大小和問題的相對(duì)重要性的影響。

消費(fèi)者問題分為主動(dòng)型問題和被動(dòng)型問題，主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者一般情況下能意識(shí)到的問題，比如餓了渴了困了等。被動(dòng)性問題則是消費(fèi)者暫未意識(shí)到的問題，比如沒用B站以前，我認(rèn)為彈幕對(duì)觀看體驗(yàn)是極大的傷害。但是熟悉以后，認(rèn)為彈幕是對(duì)觀看體驗(yàn)和社區(qū)文化的的極大改進(jìn)。