讀書心得營銷管理
《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，它既是全世界商學(xué)院必備的教科書，也是眾多營銷從業(yè)者的指南。接下來就跟學(xué)習(xí)啦小編一起去了解一下關(guān)于讀書心得營銷管理吧!
讀書心得營銷管理篇1
隨著營銷理論、方法和工具的迅速發(fā)展，《營銷管理》的改版亦是非常頻繁。在第13版中，現(xiàn)代營銷管理中的基本概念更加明確，品牌資產(chǎn)、顧客價值分析、電子商務(wù)、價值網(wǎng)絡(luò)、整合營銷等等新興的營銷術(shù)語被更詳盡地闡述。
本文將從四部分來分享讀罷《營銷管理》的心得：
一、該書的理論分析框架
該書分八部分全面闡述了營銷管理。第一部分“理解營銷管理”闡述了營銷管理的范疇、基本概念、理念的演化，以及營銷計劃戰(zhàn)略的制定。第二部分“洞悉市場”介紹了如何測量市場需求(信息)，掃描營銷環(huán)境。第三部分“密切聯(lián)系顧客”分析消費者市場和購買行為;辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場等。通過閱讀該篇可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。第四部分“培育強大的品牌”討論創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位應(yīng)對競爭。第五部分“開發(fā)市場供應(yīng)物”介紹了三個具體的營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品策略;服務(wù)戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略。第六部分“交付價值”渠道闡述了設(shè)計和管理整合營銷渠道。第七部分“溝通價值”討論了營銷溝通計劃，大眾傳播的管理。第八部分“成功實現(xiàn)長期成長”討論了新產(chǎn)品的開發(fā)、全球市場的開拓。著重介紹了營銷管理的趨勢。
總的來說，整體營銷緊密地貫穿于本書的始終。為分析當(dāng)前營銷管理中的問題提供了一個框架。用案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰(zhàn)略和實踐。其充分利用了多門學(xué)科——經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、管理理論、數(shù)學(xué)的豐富內(nèi)容，作為它的基礎(chǔ)理念和工具。該書把營銷理念運用于各種營銷環(huán)境：從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費者市場到企業(yè)市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內(nèi)公司到國外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。該書包括了一個高素質(zhì)的營銷經(jīng)理所需要認(rèn)識的所有課題;也包括了在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理營銷中的重要問題。
二、對營銷戰(zhàn)略STP的認(rèn)識
市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting) 、定位(Positioning) 是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場市場定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
對細(xì)分的討論開始于大眾營銷，在大眾營銷中，賣方為所有的購買者提供單一產(chǎn)品，并進行大批量的生產(chǎn)、分銷和促銷。福特的黑色T型車就是最好的印證。大眾營銷的倡導(dǎo)者認(rèn)為，大眾營銷能夠創(chuàng)在最大的潛在市場，從而實現(xiàn)成本最低化，進而可以轉(zhuǎn)化為更低的價格或更高的利潤。但隨著市場的日益分化，廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾也變得越來越困難，費用也越來越昂貴。為了更有效地進行競爭，許多公司開始致力于目標(biāo)營銷。他們把營銷努力集中在那些公司能夠最容易獲得的消費者身上，而不是分散在所有消費者的身上。
細(xì)分市場是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。營銷人員需要做的是識別出細(xì)分市場，并確定哪些市場將作為目標(biāo)市場，而不是創(chuàng)造細(xì)分市場。在對消費者市場進行細(xì)分時，常用的變量可以分為兩大類。其中一些研究者通過有關(guān)消費者的描述特征來對細(xì)分市場進行定義，包括地理特征(區(qū)域、城鄉(xiāng)等)、人口統(tǒng)計特征(年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、收入、宗教國籍等)和心理特征(例如旅游市場里戶外運動型、文化探索型)。另外一些研究者則是通過觀察消費者的行為來對細(xì)分市場進行定義的，如消費者對利益、使用動機以及品牌的反映。所以，營銷者首先需要的就是熟悉各種細(xì)分變量，除常用的人口統(tǒng)計變量外，與消費者心理特征、消費行為相關(guān)的變量，營銷者要對其敏感，從而更迅速地劃分細(xì)分市場。無論采用哪一種細(xì)分市場的方法，關(guān)鍵是要認(rèn)識到消費者的差異，并對營銷計劃作出相應(yīng)的調(diào)整。
在組織市場的細(xì)分中，許多細(xì)分消費者市場的變量依然可以使用，但除此以外組織營銷人員還需要使用一些其他的變量，如運營變量。一般來說，組織市場可以通過一系列的細(xì)分過程來確定細(xì)分市場。以鋁制品公司為例，公司進行宏觀市場細(xì)分包括三個步驟。公司首先考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場——汽車市場、住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場以后便要確定最有吸引力的產(chǎn)品用途——半成品材料、建筑構(gòu)件或鋁制活動屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件作為目標(biāo)市場，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳規(guī)模，公司選擇了大用戶。在宏觀階段，公司通過目標(biāo)行業(yè)、產(chǎn)品用途、顧客規(guī)模變量確定細(xì)分市場。第二階段則由微觀市場細(xì)分組成，即對建筑構(gòu)件市場中的大用戶進行微觀市場細(xì)分。公司可以把大用戶歸為根據(jù)價格購買、根據(jù)服務(wù)購買和根據(jù)質(zhì)量購買幾大類。由于鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以最終選擇根據(jù)服務(wù)購買這一細(xì)分市場。
所以，尤其是在組織市場中，市場細(xì)分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯隊的變量來逐步界定，也可能需要多個變量來共同確定。這就要求營銷人員要靈活運用各種細(xì)分變量。
公司確定了市場細(xì)分，它就必須依次對各個細(xì)分市場進行評估，并決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。在評估各種不同的細(xì)分市場時，公司必須考慮兩個因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力，公司的目標(biāo)和資源。公司在對不同細(xì)分市場評估后，可考慮五種目標(biāo)市場模式：單一細(xì)分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化(如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)、政府、工商企業(yè)實驗室銷售產(chǎn)品，在某個產(chǎn)品上樹立起很高的聲譽)、市場專業(yè)化、整體市場覆蓋化。只有大公司才能采用完全覆蓋市場戰(zhàn)略。如果決定為整個市場服務(wù)，那么就必須在無差異營銷與差異營銷兩者中做出選擇。差異營銷一般要比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，然而差異營銷也會增加經(jīng)營的成本。同時企業(yè)還要對各個細(xì)分市場間的關(guān)系進行監(jiān)控，并追求規(guī)模經(jīng)濟和向超級細(xì)分市場營銷的潛力。
三、營銷管理未來趨勢
技術(shù)的進步、經(jīng)濟的全球化 、競爭的加劇 、消費者行為的變化，使?fàn)I銷環(huán)境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現(xiàn)。人類已步入網(wǎng)絡(luò)化社會，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個領(lǐng)域的日常生活，人們的生活方式發(fā)生了重大變革。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的作用，將其視為增加競爭優(yōu)勢的籌碼。網(wǎng)絡(luò)蘊含著無數(shù)的機遇，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷將成21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的銷售是人化的，避開推銷員強推銷的干擾，銷售由消費者主導(dǎo)，營銷成本低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷是全程的營銷渠道，包括商品信息的發(fā)布、售前服務(wù)、售后服務(wù)的全程服務(wù)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一向消費者傳達信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)營銷活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)市場信息多種功能于一身的營銷工具。
盡管營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是 21 世紀(jì)營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4P要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
此外，現(xiàn)代營銷的核心應(yīng)該是在渠道營銷基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)生和發(fā)展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴(yán)重地沖擊和改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立和形成，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區(qū)域采購自成網(wǎng)絡(luò)，成為大型生產(chǎn)企業(yè)進入市場首選的渠道方式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易，實現(xiàn)無店鋪、跨時空經(jīng)營，既實用于B2C直接向消費者送貨上門，也實用B2B批發(fā)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構(gòu)成無形與有形銜接的網(wǎng)絡(luò)體系。大型生產(chǎn)企業(yè)自建直銷店、專門店，直銷自己的產(chǎn)品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網(wǎng)絡(luò)體系。
網(wǎng)絡(luò)意味著市場，意味著規(guī)模，意味著效益。誰擁有網(wǎng)絡(luò)，誰占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)誰就掌握著市場的主動權(quán)。我們已進入網(wǎng)絡(luò)為王的時代，要以網(wǎng)絡(luò)的視野建立新的營銷策略和營銷模式。
讀書心得營銷管理篇2
《營銷管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內(nèi)涵與科特勒的營銷思想。以下我將闡述幾點感觸最深的科特勒的觀點。
第一，企業(yè)營銷計劃的營銷計劃應(yīng)該是市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略計劃，是在組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機會之間謀求合理的動態(tài)平衡過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是要塑造并不斷調(diào)整公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和實現(xiàn)預(yù)期的成長。
第二，營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者。需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;飽和需求;過度飽和需求;有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產(chǎn)品、市場和營銷計劃、營銷對象。
第三，全面營銷是通過理解消費者認(rèn)知空間、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實現(xiàn)價值探索的最大化。通過從顧客的認(rèn)知空間中識別出顧客利益，只有在企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中充分利用其核心能力，只有在合作網(wǎng)絡(luò)中合理地選擇和保持合作伙伴關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)價值創(chuàng)新的最大化。只有強化并擅長顧客關(guān)系管理、內(nèi)部資源的管理和業(yè)務(wù)伙伴和關(guān)系的管理，才能實現(xiàn)價值交付的最大化。
第四，價值鏈?zhǔn)且环N可以識別出某項業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的關(guān)鍵活動的工具。價值交付的過程包括選擇、交付和溝通價值的過程。成功的價值創(chuàng)造需要成功的價值傳遞。全面營銷者越來越多地從價值網(wǎng)絡(luò)觀來審視商業(yè)。他們不止關(guān)注供應(yīng)商、分銷商和顧客，而且考察從原材料、零部件到產(chǎn)成品的整個供應(yīng)鏈，并分析產(chǎn)品和服務(wù)是如何最終到達消費者手中的。
第五，現(xiàn)代營銷不僅僅需要公司開發(fā)好的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，讓目標(biāo)消費者覺得易于接受。公司必須還要和現(xiàn)有或者潛在的股東們，以及普通公眾進行良好的溝通。消費者在溝通過程中處于一個主動的角色，決定著什么樣的溝通是他們想要的，以及怎樣交流，為了能有效地觸及和影響目標(biāo)市場，營銷人員必須采用各種富有創(chuàng)造力的溝通手段。
讀書心得營銷管理篇3
今天我有幸拜讀了最新的、第13版(菲利普·科特勒《營銷管理》;它從21世紀(jì)的市場營銷的角度出發(fā)，用了一個平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠(yuǎn)的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會。
菲利普·科特勒是世界上市場營銷學(xué)的權(quán)威之一。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。
本書分為8篇22章，分別從宏觀和微觀的角度來解釋問題，來理解營銷管理之21世紀(jì)的市場營銷。以制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的角度出發(fā)來洞察市場、通過收集信息和掃描環(huán)境營銷調(diào)研與需求預(yù)測來密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、分析消費者市場、分析組織市場 識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場、開發(fā)市場供應(yīng)物、交付價值、溝通價值、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對競爭成功地實現(xiàn)長期成長等幾個方面展開闡述。
我首先閱讀了第一部分“理解營銷管理的第一章節(jié)21世紀(jì)的市場營銷，第一個案例是這樣的：
兩個小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂恕Ｆ渲幸粋€來到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)(中國移動的網(wǎng)絡(luò))接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網(wǎng)站——把這個女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站界面上，這個女孩為自己開設(shè)了一個賬戶。
這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計師團隊在經(jīng)過幾個月的市場調(diào)研和消費者測試之后才設(shè)計出的新產(chǎn)品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機上”?？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評論。
讀罷，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社會生活的內(nèi)容，正是人們所熟悉的場景。星巴克、無線網(wǎng)、競價推廣的網(wǎng)站、最新游戲下載、電子游戲、等等關(guān)鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書上所引用的陳舊的案例，這個事例無疑是新鮮的和有吸引力的，無論是對于入門者而言，還是對于飽學(xué)者而言。
由此可以看見，市場營銷是一項有組織的活動，使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。eBay公司發(fā)明了網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù);宜家公司(IKEA)創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)變成商機。因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。
在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。就其實質(zhì)而言，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果。
掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動?？梢园褷I銷管理看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。
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