廣告策劃書2020企業(yè)廣告策劃案大全

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展,廣告行業(yè)也在不斷完善和擴大,以下是小編精心收集整理的廣告策劃書,下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

　廣告策劃書1

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個構(gòu)成要素：

一、圖

“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。

二、說明文字

主要是對圖片的補充，或者是對某些意猶未盡的內(nèi)容進行深度的說明。

三、箱形框

這個是指用各種裝飾線條或者花紋畫的一個小箱子，放在平面廣告的一角或者醒目的位置，給閱讀者以提醒。很多公司是用于給顧客提供贈券、或者說明活動規(guī)則，有時，顧客剪下寄回公司可獲得贈品等。

四、企業(yè)的標識或者廣告語

這些代表企業(yè)的形象或者企業(yè)的理念，是標準圖案。

五、文案

文案就是平面廣告中進一步說明廣告內(nèi)容的文字。

平面廣告中文字的設(shè)計原則

文字排列組合的好壞，直接影響版面的視覺傳達效果。因此，文字設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品訴求的有力武器。

文字設(shè)計的幾個要點：

1、文字設(shè)計要給人一種新鮮感

首先要給周圍的“環(huán)境”有所區(qū)別，因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計時避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認，不能和整個作品的風(fēng)格特征沖突。

2、文字設(shè)計要給人一種美感

文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上給消費者以美感。正象一個人在街上看到很特別的一個女子時，不免要多看一眼，為什么要多看，是因為她給人美感，有她獨特的地方。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。巧妙組合字型，正象一個女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，從而獲得良好的心理反應(yīng)，進而在廣告上停留更長的時間。

3、文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性

廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計時，要從字的形態(tài)特征與組合上進行想辦法，就象人穿衣服，要根據(jù)自己的個性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不是因為有這些限制，就得春季非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在的含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。

4、文字設(shè)計要有協(xié)調(diào)美、組合美

據(jù)一個服裝設(shè)計師說，一個人全身上下包括頭上的裝品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。平面廣告中如果文字排列組合的不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

文字要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。對比可以從字體風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面進行。

同時，還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達到廣告的目的。

平面廣告中文字與圖案的關(guān)系

平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如：扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。因此，對不同的字體，要根據(jù)需要進行不同的組合。

同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊的排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

每一件平面廣告，都有它的目的，在這個前提下，不同的字體，不同的圖案，一定要具有一種符合整體需求的特征。要在整體上形成統(tǒng)一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達到基調(diào)的統(tǒng)一。

在平面廣告中，負空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍的空白區(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負空間的運用是否得當(dāng)。

在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關(guān)系，是互為補充的關(guān)系，是相輔相承的關(guān)系。

平面廣告中的創(chuàng)意原則

1、排版力求簡單

避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體，使用成群結(jié)隊的小圖片。

2、圖片比文案更重要

如很多高檔化妝品的廣告只有吸引人的圖片和品牌名。

3、圖片最好有故事性。

4、廣告的主題要醒目，并提供一個利益點。

美國的讀者文摘有三個定標題的原則：a、提供利益點給讀者。b、使利益點明顯易見。c、讓標題一目了然。另外，標題盡可能擬人化或地方化。

5、易于閱讀

切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實。

6、每個廣告都要完成銷售

千萬別幻想讀者會全部看到你的系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現(xiàn)的廣告都要自成一體，傳達一個主張。

7、結(jié)合媒體特點，打破慣例，勇于突破

也就是只能打破常規(guī)，與眾不同，但標新立異還是要考慮實際情況。

當(dāng)然，設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，做到讓目標消費者心動，除下對廣告的表現(xiàn)力精確的把握外，還要對所傳達的信息有深刻的認識，對所表達的內(nèi)容能夠進行準確提煉，掌握消費者的心理。

廣告策劃書2

一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的_×香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

_×香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

_×香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

__年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 __年7～12月 __年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標市場描述

1.香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標消費者研究。

對于目標消費者的特征描述如下表所示。

香水消費者特征分析表

目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士

(1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完，看到喜歡就買

(3)親友贈送

3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會

(2)平時上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況

(1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、_×香水營銷目標與廣告目標

(一)廣告產(chǎn)品

以_×香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場總體目標

由于_×香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

%。

(三)廣告總體目標

1.提高消費者對_×香水(女士專用)的指名購買率。

2.提高_×香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

(四)對廣告目標的量化表述

1.__年下半年(7～12月)的廣告投放量與__年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2.__年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

三、_×香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費者對_×香水(女士專用)的品牌印象。

2.促進銷售，提高_×香水(女士專用)的指名購買率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點。

(1)因_×香水(女士專用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。

(2)消費者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機會點(消費者利益點)。

(1)攜帶方便、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價值感。

(3)滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

(4)香味溫和，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費者使用。

(三)廣告受眾定位

參考《_×香水市場細分表》中所列的目標對象。

(四)產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)

_×香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1.電視廣告：_×香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

(1)高收視率的國語連續(xù)劇。

(2)晚間7：00～8：30時段。

(3)高收視率的娛樂節(jié)目。

(4)婦女節(jié)目。

(6)時尚報道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的_×香水(女士專用)的廣告。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

(三)補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

五、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時間為__年7～12月，共計6個月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項目 金額(萬元) 備注

1.策劃費(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意、制作費(影視、平面)

3.廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動

5.其他相關(guān)費用

合計 __萬元

六、廣告效果測定與評估

(一)實施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。

(1)電視廣告以一星期測定一次。

(2)雜志以兩星期測定一次。

(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

(1)中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

(2)銷售試驗法，即以_×香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

(3)生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用_×香水后的感覺。

(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住_×香水這一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測試法，即對長期購買_×香水的消費者進行測試。

廣告策劃書3

一、市場分析

(一)品牌定位

曼秀雷敦，處處關(guān)懷

(二)目標市場

曼秀雷敦護唇產(chǎn)品銷售對象主要是　16—35　歲的消費群體，年輕群體：什果冰護?唇系　列、纖纖護唇系列，彩妝群體：水彩潤唇系列、變色什果冰系列、什果冰淡彩潤?唇膏，成人　/家庭群體：男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、?水分潤唇膏等。兒　童群體：小小什果冰口紅廣告策劃

(三)市場前景

(四)產(chǎn)品優(yōu)勢

曼秀雷敦護唇系列幾乎得到了所有消費者尤其是年輕一代消費者的肯定與青睞。?毋　庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界樹立了一個品牌，囊括了幾乎所有場合所有情況下需要?的種類，　適合任何時間任何場合任何人群適用的什果冰護唇系列，　適合喜歡華麗又?優(yōu)雅的彩妝群體的　水彩潤唇系列、什果冰淡彩潤唇膏潤唇啫喱，還有專門針對兒童體?質(zhì)的小小什果冰。于是，　使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完備的唇膏系列。

(五)市場現(xiàn)狀

1、宏觀分析：越來越多品牌注意到了唇膏類是一個需要的市場，因為相對于其?他化妝　產(chǎn)品，唇膏是不分年齡不分性別的，于是很多潛在進入者虎視眈眈，曼秀雷敦?必須要在固有　水平上求新求質(zhì)?！〈礁嗟奶娲凡⒉皇呛芏啵瑤缀鯖]有。但是曼秀雷?敦若想要繼續(xù)開拓自己的市場領(lǐng)域，　就必須在其他產(chǎn)品的推廣上下足功夫，　因為其?新興的產(chǎn)品在眾多化妝品產(chǎn)品面前，　還處于弱　勢。

買方威脅對曼秀雷敦是一個關(guān)鍵?因素。　畢竟顧客是上帝，　市場是顧客的市場，　沒有顧客，　再好的產(chǎn)品也要束之高?閣。曼秀雷敦必須關(guān)注市場動向，關(guān)注消費者的心理和需求，這樣才　可能保持其地位?并加以鞏固。

2、競爭分析：曼秀雷敦一直站在中端市場中。在唇膏類市場，盡管曼?秀雷敦穩(wěn)坐第一　把交椅，妮維婭、歐萊雅、美寶蓮、羽西和玫琳凱等品牌卻都是不可?忽略的對手，而蘭蔻等　大型品牌也作為潛在競爭者存在著。

較大的競爭者所采取的策略，　基本都是一邊保持固有產(chǎn)品的優(yōu)勢現(xiàn)狀，　一邊擴?大其他配　套產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)投入，收購兼并同類相對較小的品牌，發(fā)展勢力，努力?擴大自己產(chǎn)品覆　蓋面，豐富銷售渠道，用平面和網(wǎng)絡(luò)等手段深入人心。

(六)融資計劃

以借貸的形式向銀行進行貸款

二、市場推廣

(一)營銷策略

1、產(chǎn)品策略：曼秀雷敦潤唇膏系列　2019　年關(guān)懷升級，皇牌什果冰潤唇膏換上?時尚新裝，并有香甜荔枝口味清新登場;全新水彩潤唇膏推出6款最新流行的粉紅?色調(diào)，配合時尚　魅惑的新包裝，將掀起櫻唇的粉紅主義;同時潤唇家族又添新成員?—國內(nèi)首個獲中外雙重　有機認證的花果潤唇膏……

2、價格策略：曼秀雷敦的產(chǎn)品?一直沒有打出高價位，而是一直以較低價位面世，這也　是曼秀雷敦能夠成功的原因之一。相對于那些較大化妝品牌的唇膏價格而言，曼秀雷敦將近　壓低了一半的價格，?但是其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有打折扣，杭州秋濤路戶外大牌 而因此深得顧客青睞。

3、分銷渠道：擴大曼秀雷敦?在中國的銷售區(qū)域，讓曼秀雷敦護唇產(chǎn)品不再單一出現(xiàn)在　中國的大城市，而且也能出?現(xiàn)在中小城市的柜臺上，讓更多的普通消費者認識曼秀雷敦、了解曼秀雷敦、認可曼?秀雷敦、信賴曼秀雷敦。

廣告策劃書4

1. 廣告策劃要點

車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進駐溫嶺市場，首先要讓目標群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點可以實現(xiàn)廣告的高頻次的視覺沖擊效果。作為一種相對陌生的產(chǎn)品，車體廣告的高強制性可使宣傳的產(chǎn)品獨占時空，在受眾群體視線無法回避時建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

2. 企業(yè)品牌

南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項指標被國家環(huán)保部分評定為aa__

1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。__年5月，經(jīng)國家相關(guān)科學(xué)技術(shù)部分評定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開水即溶，喝了不上火”的明顯特征及其科技含量，被認定為生物與醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)品。機場廣告

__年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

__年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

__年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長大的特點設(shè)計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

__年，根據(jù)國家質(zhì)檢驗總局公布，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視頻開發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國家先進的質(zhì)量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。

3. 市場分析

(1)產(chǎn)品分析

南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營養(yǎng)米粉系列

南山產(chǎn)品有著“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念，本著“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng)新中見證品牌實力。而面對進駐溫嶺市場的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業(yè)，選擇車體宣傳的另一種價值就是公交車本身媒體的堅實可信，相信在長期的宣傳中，可以給受眾一個引導(dǎo)，從而樹立品牌形象，進步著名度。

(2)南山奶粉的fab

特點(feature)

1、采用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。

2、由“南山嬰幼兒營養(yǎng)與健康研究中心”研制的“imu-智能記憶營養(yǎng)系統(tǒng)”，將dha、ara和膽堿三種營養(yǎng)成分進行了更公道的搭配。

上風(fēng)(advantages)

1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來自優(yōu)質(zhì)的自然牧場

2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點。其中“源自四季牧場，喝了不上火”的宣傳策略堪稱經(jīng)典，對南山奶粉成功切進高端嬰兒配方奶粉市場起到了十分重要作用。

3、南山奶粉歷史悠久，在各地區(qū)往往存在一批忠誠度高的顧客。

價值(benefit)

1、牛奶市場需求不斷增大，人們飲奶的意識進步，牛奶市場每年增長約30%，同時我國正處于生養(yǎng)高峰期，嬰兒數(shù)目陡增，嬰幼兒奶粉市場潛力大。

2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場處于主要地位，但奶粉市場屬于搖動時期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場的發(fā)展贏得了時間。應(yīng)當(dāng)熟悉到對于溫嶺市場而言，這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個品牌就不會放手，除非發(fā)生損害自身利益的事件，所以更應(yīng)該把握好時機。

3、__年，總公司開展的“聰明媽媽”活動，為南山產(chǎn)品的到來帶來了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào)，它需要有一種調(diào)節(jié)——大力的宣傳。而對于區(qū)域——溫嶺，最佳的調(diào)節(jié)方式——車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏得這部分消費者的青睞就即是贏得了市場。

(3)面臨的挑戰(zhàn)

1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分消費者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

2、南山奶粉的溫嶺市場份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場根基深厚，牢牢占據(jù)高端市場。而國內(nèi)奶粉市場競爭對手實力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進軍奶粉領(lǐng)域，對南山奶粉形成挑戰(zhàn)。

3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對較弱。而與國產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。

4、國內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī)院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊，折射出的是營銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。

4. 企業(yè)的目標群體分析

南山乳業(yè)產(chǎn)品的目標人群應(yīng)為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標人群在經(jīng)歷“三鹿奶粉”事件后，對于奶粉的選擇和購買更小心謹慎。這一群體往往形成一種潛意識“寧買貴的，不買錯的?！痹趦r格與質(zhì)量不再是1:1的市場里，消費者視線難免會集中在價格高的商品，特別是為嬰幼兒的健康長大著想。但是最好的推廣手段還是價格實惠、質(zhì)量優(yōu)等。

溫嶺是城鎮(zhèn)結(jié)合的地區(qū)，消費者的從眾心理強，往往買奶粉也是他人推薦，喜歡實踐證實事實，而購買奶粉地點大都集中于重點地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等，所以選擇推廣地區(qū)也要是人群聚集區(qū)，公交車選擇路線需要是經(jīng)過這些人群集中的地區(qū)如購物中心、新車站等。

購買奶粉的大多數(shù)的消費水平處于中檔水平，最為吸引他們的產(chǎn)品是質(zhì)量超于價格或是等同價格，最忌諱的就是出現(xiàn)過題目的產(chǎn)品，所謂“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，所以必須有一種理念就是，質(zhì)量嚴格把關(guān)，杜盡偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售過程中，確實保證消費者權(quán)益。

5. 戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

戶外媒體廣告對比表格

媒體形式

地點

受眾數(shù)目

內(nèi)容

車身廣告媒體

隨公交車的路線而定

受眾廣泛、數(shù)目龐大

內(nèi)容相對完整、有效可視范圍大于270度

led電子屏媒體

公共場所、城市停車場、公園等

受眾數(shù)目有限、地點限制

內(nèi)容更換較快，即時播放，內(nèi)容豐富

路牌廣告媒體

地點固定 道路兩側(cè)

受地點局限

內(nèi)容簡單、傳達信息有限

霓虹燈廣告媒體

地點固定 霓虹燈上

受地點局限

內(nèi)容有限、信息較少

車身廣告分析：

1、唯一可移動的戶外媒體形式

相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的留意力角度講，移動的物體總是比較能被留意到，因此，可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的留意，實現(xiàn)高到達率。

2、以多面立體展示方式傳播廣告信息，近間隔接觸消費者

車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣?_唬?行г黽詠喲セ?幔?繁9愀嫻氖導(dǎo)實醬锫省?br />

車身的兩側(cè)展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近間隔的傳播給受眾，達到最大的可視機會。

3、廣告發(fā)布面積巨大，畫面清楚，有效傳播間隔遠

大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的條件條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。mpi(媒體伯樂)在實地丈量中，使用了精確的激光測距儀，車身廣告最大有效可視間隔達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大，在30米外，惡劣天氣下，小角度觀看，廣告畫面依然清楚可見，縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清楚可見(如站在寬廣的10車道馬路對面)。

4、高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次

車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車均勻運營間隔為13km左釉冬以車身廣告的實際可視范圍計算，單車可覆蓋面積均勻為0.3平方公里，天天運行次數(shù)均勻10次，日均接觸人次8.7萬余，若以3個月發(fā)布時間計算，有效ots可達到7800,000人次(以上海為例)。

廣告發(fā)布數(shù)目以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在15個輛/月發(fā)布規(guī)模的基礎(chǔ)上，基本能夠保證在目標區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發(fā)布期，其目標區(qū)域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。

5、較強的地理針對性

車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。在選擇線路時，針對客戶的產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過貿(mào)易區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。

6、較低的千人本錢(cpm)

據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的均勻千人本錢最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的均勻千人本錢最低，最具有競爭力。

7、消費者與車身廣告的關(guān)系緊密

據(jù)cmms__(autumn)統(tǒng)計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習(xí)慣中，昨天看過電視的比例有93%，過往一周看過車身廣告的有66%，昨天看過報紙的有57%，昨天聽過收音機的有24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

消費者在過往一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣?_?疃啵??6%，其次是候車亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過往一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車47%。同時，消費者乘公交車的頻率很高，均勻每月20次，16個小時。

在生活態(tài)度方面,65%的消費者喜歡使用含有自然成分的產(chǎn)品，52%以為廣告是生活中必不可少的，53%的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時，46%的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告?，F(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。

消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上放工的高蜂時段，合計4-5個小時，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個小時的時間里，在戶外的消費者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的天天2次以上的覆蓋目標消費者。

結(jié)合的營銷手段：建立溫嶺客戶俱樂部，在每個消費者購買產(chǎn)品時候，由導(dǎo)購在贈予禮品的時候建立客戶檔案，不定期以贈予的方式回饋給顧客，同時可以開展嬰幼兒的健康講座，邀請新老客戶參加。打好“源自四季牧場，喝了不上火”的品牌，突顯產(chǎn)品上風(fēng)，結(jié)合質(zhì)量的嚴格化、標準化，向消費者做出質(zhì)量保證，可以以高價賠償為手段，促進銷量。