成功的策劃案例
這樣的成功案例燃起長(zhǎng)久的長(zhǎng)久火焰,可能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)合作的的關(guān)系;下面是有成功策劃案例,歡迎參閱。
成功策劃案例
一種果汁飲料,媒介曝光率不高,沒有在央視做廣告,沒有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng),上市僅一年,其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò) 10% ,僅次于匯源,排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)?
當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候,在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候,它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)?
它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒??醿旱某晒Γ饕谟谄洫?dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里,可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是,這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也越來(lái)越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略,迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中,增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程,下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則
一個(gè)高溝通技巧的人,必然是見什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此,在開始傳播行為之前,我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講,就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講,就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
1. 火力集中原則 -- 對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料,目標(biāo)人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候,酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?
在中國(guó)市場(chǎng),即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè),也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講,新產(chǎn)品上市,我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是,任何一種技術(shù),都需要人去分析、去做出判斷,也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略,除了技術(shù)手段,還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō),感覺有了,一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺,就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),這一次酷兒的定位,并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究,以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等,而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō),可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn),完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明:避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量,尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),獨(dú)辟蹊徑,所有的溝通行為,無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略,還是廣告表現(xiàn)、媒介策略,都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象,火力集中,避免浪費(fèi),而且噪音校實(shí)踐證明,兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。
2 .觀點(diǎn)明確原則 -- 說(shuō)什么
有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位,酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn),產(chǎn)品的 USP 已不是產(chǎn)品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了維生素 C 和鈣,為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由,但這兩點(diǎn)都不宜展開來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣,是個(gè)性,是無(wú)窮的表現(xiàn)空間,是溝通對(duì)象想要的東西。
樂(lè)趣是一種感覺,一種體會(huì),不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào),因此,我們需要一種物化的載體,能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂(lè)趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒,營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍,單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn),都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn),它是代言人,是主角。
3 .講故事原則 -- 如何說(shuō)
任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子,借題發(fā)揮,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品,因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情,會(huì)被我們記住和復(fù)述,會(huì)引起我們會(huì)心一笑,而空洞無(wú)物的畫面、過(guò)程、口號(hào),會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事,差別只在講故事的水平。酷兒編故事,講故事,樂(lè)趣被融入故事,變成隱藏在故事背后的靈魂,而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng),定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
營(yíng)銷策劃成功案例
市場(chǎng)調(diào)研:準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求
一、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者U&A深入的調(diào)查結(jié)果分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營(yíng)養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買。他們希望有一種天然、有營(yíng)養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前,我們多次對(duì)產(chǎn)品概念,口味測(cè)試、購(gòu)買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過(guò)科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流,不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良,最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%,購(gòu)買意愿超過(guò)了80%。更多地為消費(fèi)者著想,讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位:消費(fèi)者自己的果汁
經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析,我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求,公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁,并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱:每日C 補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn),讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流,在國(guó)內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝,塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來(lái)訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人,傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵,讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路:高效快速地鋪貨
營(yíng)銷資源是有限的,好鋼要用在刀刃上,我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
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一、配合新產(chǎn)品上市,我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來(lái),與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常ROADSHOW現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn),安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品,讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味,吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。通過(guò)派發(fā)DM,使每曰C活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散,迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品,以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)買率,從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”,傳達(dá)品牌個(gè)性,提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合,針對(duì)意見領(lǐng)袖先說(shuō)服,吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時(shí),每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題,初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的ROADSHOW活動(dòng)。
營(yíng)銷策劃方案成功案例
營(yíng)銷策劃方案永遠(yuǎn)要有創(chuàng)造世界第一的意識(shí)
寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shannan Stevenson)對(duì)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說(shuō):我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單,就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
大到一個(gè)企業(yè),小到一款產(chǎn)品、一個(gè)人,都必須要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。這是當(dāng)今企業(yè)主管應(yīng)具備的“第一意識(shí)”。正如NBA流傳的一句名言:永遠(yuǎn)不要低估了一顆冠軍的心!
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
第一個(gè)登上月球的人是誰(shuí)?——阿姆斯特朗。
那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多數(shù)人都回答不上來(lái)。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來(lái)是漠不關(guān)心的。記?。旱诙皇堑诙?,第二什么都不是!定位理論告訴我們,所謂成為某一方面的第一,其實(shí)就是要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第一。杰克特勞特說(shuō):做第一勝過(guò)做最好!排在第一位就意味著第一個(gè)被選擇,排在第一位的品牌機(jī)會(huì)最多、最大。
營(yíng)銷策劃方案案例一:寶潔
寶潔2010年度營(yíng)銷大會(huì)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)了一個(gè)讓人意想不到的世界紀(jì)錄,全體營(yíng)銷經(jīng)理一起刺破汽球最多,很多人覺得奇怪,為什么寶潔會(huì)選擇創(chuàng)造這樣一個(gè)紀(jì)錄?寶潔大中華區(qū)總裁對(duì)世界紀(jì)
錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說(shuō):我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單,就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
營(yíng)銷策劃方案案例二:騰訊
騰訊游戲穿越火線是從零開始的,但他們一開始就瞄準(zhǔn)了FPS網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置,盡管起步不算早,經(jīng)過(guò)一年的努力,《穿越火線》于2010年3月21日下午3點(diǎn),同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到206萬(wàn),騰訊以此數(shù)據(jù)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)該項(xiàng)目世界紀(jì)錄成功,創(chuàng)造了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界FPS網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高世界紀(jì)錄。將FPS網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置牢牢占據(jù)。
有了創(chuàng)造第一的意識(shí),我們從7個(gè)不同的途徑,打造第一品牌。
營(yíng)銷策劃方案行業(yè)定位 做銷量世界第一的第一品牌
如果企業(yè)的規(guī)模做到了行業(yè)最大,一定要讓這個(gè)“最”突顯出來(lái),在消費(fèi)者心目中形成印象,市場(chǎng)占有率最高、產(chǎn)能最大、員工最多、銷量最大等等,這是企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力與地位,營(yíng)銷經(jīng)典理論指出,“一個(gè)行業(yè)第一,勝過(guò)100句承諾”,行業(yè)第一,往往是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買您產(chǎn)品的最有力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷策劃方案案例1:世界參與人數(shù)最多的電子競(jìng)技比賽——2010街頭籃球全國(guó)聯(lián)賽
上海天游為了炒熱旗下的游戲《街頭籃球》,打了一場(chǎng)漂亮的世界紀(jì)錄大戰(zhàn)。他們策劃了制訂了詳細(xì)的計(jì)劃,從申報(bào)到宣傳到執(zhí)行,
到世界紀(jì)錄證書頒發(fā)的湖南電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播,每一個(gè)環(huán)節(jié)都做足了功夫,第一個(gè)動(dòng)作都成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn),把街頭籃球聯(lián)賽越炒越熱,樹立起世界最多人參與的電子競(jìng)技比賽的形象,也吸引了越來(lái)越多的人參加。
營(yíng)銷策劃方案案例2:世界最大的小吃店——北京萬(wàn)豐全國(guó)小吃店
2010年5月開業(yè)的北京市豐臺(tái)區(qū)萬(wàn)豐路北京萬(wàn)豐全國(guó)小吃店總店經(jīng)營(yíng)面積為16000平方米,北京萬(wàn)豐小吃城建成后,需要招商吸引全國(guó)各地的小吃經(jīng)營(yíng)者來(lái)小吃城經(jīng)營(yíng),萬(wàn)豐經(jīng)過(guò)周密策劃,成功申報(bào)了世界紀(jì)錄,萬(wàn)豐創(chuàng)下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界面積最大的小吃店世界紀(jì)錄的消息傳出,引起轟動(dòng),成功招商,生意火爆。
營(yíng)銷策劃方案功能定位 做細(xì)分市場(chǎng)世界第一的第一品牌
不可能每個(gè)企業(yè)都要是銷量第一,不可能每個(gè)企業(yè)都是行業(yè)最大,如果您的企業(yè)還不是足夠大,那么,就可以思考,是否能成為細(xì)分市場(chǎng)的最大。
營(yíng)銷策劃方案案例一:煙臺(tái)海港機(jī)械廠 世界最大的水下打撈抓斗
煙臺(tái)海港機(jī)械廠不算是規(guī)模最大的機(jī)械廠,但是他把自己定位在水下打撈抓斗第一品牌,不斷地制造世界最大的水下打撈抓斗,從130萬(wàn)噸,到500萬(wàn)噸,不斷打破世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)水下打撈抓斗的世界紀(jì)錄,創(chuàng)造了水下打撈抓斗的一個(gè)又一個(gè)世界第一,在消費(fèi)者心智中,他成功占據(jù)了水下打撈抓斗世界第一的位置。
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