汽車廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的由來(2)
汽車廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的由來
“這是一個(gè)有國際背景和廣告經(jīng)驗(yàn)的國際團(tuán)隊(duì)。”祝小奎說，當(dāng)時(shí)我們面對(duì)的是上海大眾的高管和業(yè)界的行家。尤其是在當(dāng)時(shí)電揚(yáng)在桑車廣告做得很成功的壓力下，我們要取而代之談何容易。比稿時(shí)，擔(dān)任主講的是一位香港同事，全部用英文。他利用PPT、投影儀、幻燈片等現(xiàn)代工具，對(duì)上海大眾提出的廣告訴求，做了一個(gè)上午的報(bào)告。在程序和表達(dá)上，以及關(guān)鍵點(diǎn)上，都講得非常到位，而且顯示出了奧美國際化公司的水平。
“請(qǐng)問在座聽不懂中文的有嗎?”
下午重新回到會(huì)議室繼續(xù)上午的提案講解時(shí)，方宏問在座的，你們都聽懂了上午的提案報(bào)告嗎?看大家面面相覷，他又對(duì)奧美的人說，你們來的人當(dāng)中是否有當(dāng)?shù)厝?很快大家把目光投向了坐在后面的祝小奎。方宏說，既然有上海人，也都是中國人，又沒其他老外在場(chǎng)(上海大眾老外除外)，大家都用中文交流吧，這樣也可以節(jié)省時(shí)間，大家也都聽得明白。
打破沉悶，會(huì)場(chǎng)頓時(shí)氣氛緩和了許多。祝小奎說，方宏的英語是一流的，曾擔(dān)任上海桑塔納轎車整個(gè)談判過程的翻譯。他聽是沒有問題的。但他考慮到跟他一起來的人并不一定都精通英文，所以，他的建議一下子使整個(gè)會(huì)議活躍起來了。
祝小奎是整個(gè)桑塔納廣告代理提案的重要成員之一。他是這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的主管，對(duì)本土情況要比他的兩個(gè)臺(tái)灣和香港同事要清楚得多。他說，當(dāng)時(shí)桑塔納在全國的知名度很高，家喻戶曉。產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過口頭傳播深入人心。而企業(yè)形象更是如日中天，大紅大紫。在這樣的背景下，上海大眾要表達(dá)對(duì)服務(wù)的承諾才是最大的亮點(diǎn)，同時(shí)也為企業(yè)的造車?yán)砟钭龀隽嘶卮?。根?jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，提出滿足用戶服務(wù)需求是此次提案的核心。他認(rèn)為，通過服務(wù)傳遞“放心”、“信賴”、“可靠”，是新一輪桑塔納廣告的訴求點(diǎn)。
與當(dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和功能訴求廣告相比，奧美提出服務(wù)訴求的概念還是很超前的。我問祝先生，你們提出這樣的概念是否受到過“車到山前必有路，有路必有豐田車”的影響??；卮鹫f，沒有。這完全是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析得出的結(jié)論。但也參照了國外汽車消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。
在這之前，奧美已經(jīng)關(guān)注到汽車廣告將是一個(gè)全新的領(lǐng)域。而從上海廣告公司出來的祝小奎對(duì)中國的消費(fèi)市場(chǎng)非常了解，熟爛于心。他說，桑塔納當(dāng)時(shí)還沒有成為消費(fèi)品，主要還是公費(fèi)消費(fèi)為主，其用途主要是公商務(wù)用車，但有部分進(jìn)入出租車行業(yè)。他說，桑車提供給我們的主要是企業(yè)實(shí)力，反映的是上海大眾龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這一點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)是任何企業(yè)都無法做到的一種優(yōu)勢(shì)。但他認(rèn)為，汽車消費(fèi)遲早要來臨，不論是在什么環(huán)境下用車，用戶是上帝的宗旨不會(huì)變，服務(wù)和承諾是成熟市場(chǎng)最為重要的保證。
祝小奎的侃侃而談，調(diào)動(dòng)了大家的情緒，會(huì)議氣氛頓時(shí)活躍起來。最后，方宏提議，請(qǐng)奧美用5分鐘的時(shí)間歸納出提案的核心，用一句話來表達(dá)。祝小奎說，當(dāng)時(shí)我們的提案結(jié)語是：“上海大眾最終提供給用戶的是服務(wù)。”簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂。這也是上海大眾當(dāng)時(shí)所處的角色所決定的(在2000年前上海大眾沒有銷售權(quán)，只負(fù)責(zé)桑車的售后服務(wù)和維修站的網(wǎng)絡(luò)建設(shè))。
透徹的分析，準(zhǔn)確的定位，清晰的思路，博得了在座的認(rèn)同。最后，祝小奎拋出了此次提案的靈魂，即后來的廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”
會(huì)議室一下子安靜了下來。突然，方宏用手一拍大腿說，這就是我想要的廣告語!
此時(shí)，奧美參加提案的人都松了一口氣。馬拉松式的提案，終于取得了共識(shí)，就在一句廣告語下握手，相見恨晚。贏在精準(zhǔn)，又像是初見的情人，墜入“愛河”。
由此，電揚(yáng)宣告出局，奧美旗開得勝。
得來全不費(fèi)功夫
對(duì)于這句廣告語出自誰手，外界眾說紛紜，有不同版本，猜測(cè)與編撰的也有。訛傳較廣的版本是，這句廣告語是出自豐田廣告(“車到山前必有路，有路必有豐田車”)同一個(gè)作者的手筆;還有一個(gè)版本說，是出自一位老學(xué)究之手等。我也問過上海大眾，得到的結(jié)果卻是大相徑庭，甚至離奇至找不到北，即便找到當(dāng)事人，也說不清楚到底是出自誰的手筆，亦語焉不詳。后來還是由參與者祝小奎先生道出了真相：這句廣告語并不是出自飽學(xué)之士，也不是外面?zhèn)餮缘哪炒髮W(xué)教授，而是一個(gè)剛?cè)胄胁痪玫奈陌感∽州叺奶幣?。他就是戴宇舫?/p>
戴宇舫畢業(yè)于北京師范大學(xué)。1992年，聽說上海奧美招人，在朋友的催促下投了一份簡(jiǎn)歷，因?qū)懙靡皇趾米直徽?qǐng)去面試，不到半小時(shí)就被錄用了，成為上海奧美最年輕的文案員。時(shí)值26歲的戴宇舫，剛?cè)胄芯徒邮芰松Ｋ{廣告文案的創(chuàng)意。
戴宇舫是在北師大上的學(xué)，專業(yè)是中文。他很得意他的求學(xué)生涯是在京城度過，也許受過京派文化的熏陶，骨子里浸染了皇城根的大氣，為從海派文化中長(zhǎng)大的他開闊了眼界。
他對(duì)我說，北師大中文系并不比北大中文系差，學(xué)養(yǎng)深厚，人才輩出。他說，他喜歡文案，可以調(diào)動(dòng)想像的空間和自己的知識(shí)積累，也有創(chuàng)作的樂趣，但又不同于純粹的文學(xué)創(chuàng)作，追求的是既通俗易懂，又要有文學(xué)底蘊(yùn)，從事的是“商業(yè)協(xié)作”，完全是戴著鐐銬在跳舞。他說，商業(yè)寫作才是最見功底的寫作，尤其是廣告語，說是一字千金，甚至無價(jià)，一點(diǎn)都不為過。
當(dāng)我找到戴宇舫時(shí)，他已經(jīng)是個(gè)很超脫的老板。他給我留下了氣閑淡定、瀟灑不羈、老成不俗的印象。他回憶說，撰寫桑車文案時(shí)，主意是大家出的，又是大家在一起討論，整個(gè)過程很有趣。我只是靈機(jī)一動(dòng)被逼出來的。他的謙虛，很自然，沒有夸張。
“為了要用影像資料來表達(dá)，尋找真實(shí)的場(chǎng)景，表現(xiàn)中國地域遼闊，天南地北不同的季候變化，以突出桑塔納能夠適應(yīng)不同環(huán)境變化的性能，同時(shí)傳遞給用戶使用放心的意思，當(dāng)時(shí)沒有現(xiàn)成的資料可借鑒，實(shí)地考察，時(shí)間和經(jīng)費(fèi)也都不允許，就采用土辦法，買來不少畫冊(cè)，用照相機(jī)翻拍，制成幻燈片，用這樣的方式來描述文案中所要達(dá)到的效果。”
戴宇舫實(shí)事求是地說，當(dāng)時(shí)奧美成立時(shí)家底也不厚實(shí)，為了節(jié)約成本，就用這樣的土辦法來替代，解決了影像資料和PPT演示的不足。
再回到創(chuàng)作的語境時(shí)，他說，“廣告的基本要素是承諾，其次是形式。”他在描述這一過程時(shí)說，在協(xié)助做提案幻燈的制作過程中，很自然地就跳出了“走遍天下都不怕”的感覺。
“我喜歡用不規(guī)則的短句作為廣告語，這比較通俗。”戴宇舫說，好的廣告語都非常上口，容易記，而且簡(jiǎn)單，越自然越好。桑塔納廣告語就是在素材的整理中自然而然地從腦子里滾了出來的。“那最后完整地寫出來時(shí)是什么時(shí)候?”
“那是在1992年4月的中旬。”汽車廣告語
戴宇舫說，記得后來有人來催明天要去參加比稿，最后要擬一句廣告詞作為提案的總結(jié)。
“當(dāng)時(shí)我在忙，就隨手從桌子上拿來一張紙，在上面寫了一行字給身邊負(fù)責(zé)提案的總監(jiān)看。他瞄了一眼，頭也不抬地就說，可以，不錯(cuò)。過來，輕輕地拍拍我的肩胛說，就這么定了。當(dāng)時(shí)我也不知道能否通過。一切都是個(gè)未知數(shù)。對(duì)我來說，也就是完成了一項(xiàng)工作而已。”
故事就這么簡(jiǎn)單，就像當(dāng)年盧新華寫出《傷痕》，全然不知日后會(huì)載入史冊(cè)。
“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”
此廣告一出，豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就此隱退。桑車的“霸道”也就此達(dá)到了頂峰?，F(xiàn)在回過頭來再看當(dāng)時(shí)根據(jù)這句廣告語拍攝的電視和平面廣告，都顯得粗糙，過于直白，簡(jiǎn)陋，但真實(shí)，很有生活氣息。
相比之下，桑車廣告語的魅力要比廣告創(chuàng)意更有意境和力量。就像任何名著拍成影視作品都不如原著有味道一樣。這也就是這句廣告語成為經(jīng)典的緣故，但得來全不費(fèi)功夫。
“這是不是就是你不愿聲張的原因?”
“這是職業(yè)寫作，況且是個(gè)集體的勞動(dòng)，又有什么可以值得夸耀的?”
戴宇舫很坦率，他的回答沒有市儈，也不虛偽，掂量了自己的角色和分量。他的明白，似乎有點(diǎn)世故，但“上路”，用今天話說，叫職業(yè)素養(yǎng)。
但不管怎么說，“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”這句廣告語與“車到山前必有路，有路必有豐田車”的訴求本質(zhì)相似，只是表現(xiàn)方式不一樣，而前者本土氣息更濃，更親切，并非夸張，這也就是這句廣告語的點(diǎn)晴之處。用行話說就是，拿捏得準(zhǔn)。
然而，如今這句廣告語卻在淡出，而這又是一個(gè)故事了。所以，尋找這句廣告語的出處也就不再是件無意義的事了?
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