房地產(chǎn)廣告語的學(xué)問你知道多少?

隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會文化的交融巨變，我國廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對當(dāng)前房地產(chǎn)市場的火熱競爭，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場分析、個案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績。

從以往簡單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤項目都將樹立自身形象，建立獨特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語。優(yōu)秀的廣告語往往能夠為品牌銷售鳴鑼開道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢？它有什么特別的評判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語為例，來了解一下廣告語的相關(guān)知識：
一、廣告語的類型

廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：

（一）強調(diào)商品的優(yōu)點。

例如歷德雅舍：“國際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢賣點。

（二）促使讀者采取行動。

如長城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語，對消費者采取行動無疑將會起到推波助瀾的促進(jìn)作用。
二、廣告語的作用

廣告語的作用主要有以下兩點：

（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

廣告語是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡練的精辟語句對廣告內(nèi)容作出獨出心裁的總結(jié)，對產(chǎn)品信息進(jìn)行強化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。

例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

（二）強調(diào)主信息

強調(diào)主信息的意義在于強化記憶。通過強調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。

例如天譽華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強調(diào)該樓盤在設(shè)計風(fēng)格上的獨特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯層，創(chuàng)意來自美國山地別墅”等均為此列。
三、影響廣告語的記憶因素

廣告語能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會影響到廣告語的記憶呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影響廣告語回憶（包括即時回憶、日后回憶）的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個決定性因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實際上是對受試者接觸該廣告語次數(shù)的測量。廣告語在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸（復(fù)述）的機會越多，對廣告語就會越熟悉，所以對廣告語的記憶也就越牢固?？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說明了即使是優(yōu)秀的廣告語，沒有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

（二）廣告語的字?jǐn)?shù)

字?jǐn)?shù)的多少與廣告語的回憶成績成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們早已發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實踐中，人們普遍強調(diào)廣告語不能太長、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

（三）廣告語的獨特性

經(jīng)測試，越是獨特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨特性。在現(xiàn)實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫的表情；高尚，是時代的風(fēng)景；在這里，人生開始一段美麗的旅行。”該廣告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

（四）廣告語的結(jié)構(gòu)對稱、押韻等特征沒有顯示出易記優(yōu)勢

受古代詩詞的影響，人們長期認(rèn)為語言對仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經(jīng)專家研究并沒有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創(chuàng)新性所致。由此可見，過于強調(diào)廣告語對仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語創(chuàng)作的一個誤區(qū)。

我們看，?？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。