2017年藥品廣告管理辦法及誤區(qū)

2017年藥品廣告管理辦法及誤區(qū)

　　藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。廣告又該如何做才對(duì)呢?今天小編就給大家整理了相關(guān)資料供大家查閱!

　　藥品廣告管理辦法

　　第一章 總 則

　　第一條 為了加強(qiáng)對(duì)藥品(獸藥和農(nóng)藥除外)廣告的管理，保證藥品宣傳真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，合理指導(dǎo)用藥，保障人民身體健康，根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》和《廣告管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。

　　第二條 凡利用各種媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)布的藥品廣告，均屬本辦法管理范圍。

　　第三條 藥品廣告必須嚴(yán)格遵守廣告管理法規(guī)規(guī)定。禁止虛假和不健康的藥品廣告宣傳。

　　第四條 藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，藥品廣告內(nèi)容的審查批準(zhǔn)機(jī)關(guān)是國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和各省、自治區(qū)、直轄市的衛(wèi)生行政部門。

　　第二章 廣告的審批

　　第五條 凡申請(qǐng)發(fā)布藥品廣告，必須向衛(wèi)生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé)對(duì)宣傳藥品的主要成份、功效(功能)、適應(yīng)癥(主治)、用法、用量、禁忌癥(注意事項(xiàng))和不良反應(yīng)等內(nèi)容進(jìn)行審查。未經(jīng)審查批準(zhǔn)的，不得發(fā)布廣告。

　　第六條 廣告客戶(包括廣告主自身制作、發(fā)布廣告，下同)辦理《藥品廣告審批表》，應(yīng)向衛(wèi)生行政部門提交下列證件和材料：

　　(一)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》(副本);

　　(二)《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》或《營業(yè)執(zhí)照》(副本);

　　(三)該藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的證明、說明書、包裝;

　　(四)商標(biāo)注冊(cè)證;

　　(五)衛(wèi)生行政部門認(rèn)為必要的其他有關(guān)材料。

　　第七條 藥品廣告審批表的辦理程序是：廣告客戶填寫《藥品廣告審批表》一式五份，連同有關(guān)材料送所在地(市、州、盟)衛(wèi)生行政部門初審?fù)夂?，?bào)省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門審批，經(jīng)核準(zhǔn)后發(fā)給藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)。

　　衛(wèi)生行政部門應(yīng)在收到全部材料后十五日內(nèi)，作出是否批準(zhǔn)的決定;涉外藥品廣告的審批時(shí)間，可以延長至三十日。

　　第八條 廣告客戶持《藥品廣告審批表》在其所在地區(qū)以外發(fā)布該藥品廣告的，應(yīng)在發(fā)布前十五日將《藥品廣告審批表》報(bào)發(fā)布地省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門備案蓋章，未經(jīng)備案蓋章者不得發(fā)布;廣告客戶委托所在地區(qū)廣告經(jīng)營單位代理在所在地區(qū)以外發(fā)布該藥品廣告的除外。

　　第九條 《藥品廣告審批表》從批準(zhǔn)之日起，有效期為二年。到期后仍需繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的，應(yīng)重新申請(qǐng)。

　　《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》的有效時(shí)間不足二年的，《藥品廣告審批表》的有效期以前述許可證的有效時(shí)間為準(zhǔn)。

　　《藥品廣告審批表》式樣由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門制定，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門統(tǒng)一印制。

　　藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)的統(tǒng)一格式為：(省、自治區(qū)、直轄市簡稱)衛(wèi)藥宣字(年份)月份……號(hào)。

　　第十條 經(jīng)營進(jìn)口藥品的企業(yè)發(fā)布進(jìn)口藥品廣告，應(yīng)向其所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù);國外藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其委托人在我國境內(nèi)申請(qǐng)發(fā)布藥品廣告，應(yīng)向其廣告代理單位所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù)。

　　在辦理上述審批手續(xù)時(shí)需提交下列證件和材料：

　　(一)生產(chǎn)該藥品的國家(地區(qū))批準(zhǔn)的證明文件;

　　(二)該藥品的《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》(原《進(jìn)口藥品許可證》);

　　(三)該藥品的商標(biāo)注冊(cè)證、說明書、包裝(應(yīng)附中文譯本);

　　(四)委托辦理審批手續(xù)的，應(yīng)有國外企業(yè)的授權(quán)委托書。

　　港、澳地區(qū)藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)參照本條規(guī)定辦理。

　　第十一條 精神藥品、毒性藥品、放射性藥品的廣告由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核準(zhǔn)，由所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門核發(fā)藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)。

　　第三章 廣告的管理

　　第十二條 禁止發(fā)布下列藥品廣告：

　　(一)麻醉藥品和國際公約管制的精神藥品品種;

　　(二)未經(jīng)衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品(含試生產(chǎn)的藥品);

　　(三)衛(wèi)生行政部門已明令禁止銷售、使用的藥品;

　　(四)醫(yī)療單位配制的制劑。

　　第十三條 藥品廣告的語言、文字、畫面的含義，不得超出衛(wèi)生行政部門在《藥品廣告審批表》上核準(zhǔn)的內(nèi)容。

　　第十四條 廣告經(jīng)營者必須查驗(yàn)《藥品廣告審批表》原件，并按批準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理廣告。未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，廣告經(jīng)營者不得承辦或代理。

　　第十五條 利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志和其他印刷品以及路牌發(fā)布藥品廣告的，藥品的宣傳批準(zhǔn)文號(hào)應(yīng)列為廣告內(nèi)容，同時(shí)發(fā)布。

　　利用前款媒介發(fā)布推薦給個(gè)人使用的藥品廣告，廣告內(nèi)容必須標(biāo)明對(duì)患者的忠告性語言“請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生指導(dǎo)下使用”。

　　藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)不得印制在藥品的包裝、標(biāo)簽、說明書上。藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)和《藥品廣告審批表》不得轉(zhuǎn)讓、出租或借用。

　　第十六條 藥品廣告不得含有下列內(nèi)容和表現(xiàn)形式：

　　(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的;

　　(二)貶低同類產(chǎn)品或與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比評(píng)價(jià)的;

　　(三)違反科學(xué)規(guī)律，表明或暗示包治百病的;

　　(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的;

　　(五)有“最高技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最進(jìn)步制法”、“藥之王”等斷言的;

　　(六)說明治愈率或有效率的;

　　(七)利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的;

　　(八)專用于治療性功能障礙的;

　　(九)標(biāo)明獲獎(jiǎng)內(nèi)容的。

　　第十七條 經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品或其生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，發(fā)生下列情況之一的，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門決定注銷其藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)，收繳《藥品廣告審批表》，并由工商行政管理機(jī)關(guān)通知廣告經(jīng)營者停止發(fā)布廣告：

　　(一)臨床發(fā)現(xiàn)藥品有新的不良反應(yīng)的;

　　(二)藥品被注銷生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)的;

　　(三)企業(yè)被吊銷《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》、《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》、營業(yè)執(zhí)照的;

　　(四)衛(wèi)生行政部門和工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)為其他不宜繼續(xù)宣傳的。

　　第四章 法律責(zé)任

　　第十八條 違反第三條、第十六條第(三)、(四)、(五)項(xiàng)規(guī)定的，依據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》(以下稱《細(xì)則》)第十九條規(guī)定處罰。

　　第十九條 違反第五條、第八條、第九條第一款、第十條第一款、第十一條、第十三條、第十五條第一款和第二款規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十二條規(guī)定處罰。

　　第二十條 違反第六條、第十條第二款規(guī)定，涂改、偽造、盜用證件和材料的，依據(jù)《細(xì)則》第二十六條規(guī)定處罰。

　　第二十一條 違反第十二條、第十六條第(一)、(六)、(七)、(八)、(九)項(xiàng)規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十三條規(guī)定處罰。

　　第二十二條 違反第十四條規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十七條規(guī)定處罰。

　　第二十三條 違反第十五條第三款規(guī)定的，予以通報(bào)批評(píng)，處五千元以下罰款，吊銷藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)。

　　第二十四條 違反第十六條第(二)項(xiàng)規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十條規(guī)定處罰。

　　第二十五條 本辦法規(guī)定的吊銷藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)的處罰，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門決定;其他處罰由工商行政管理機(jī)關(guān)決定。

　　第二十六條 本辦法規(guī)定的行政處罰，可以單獨(dú)或合并適用。對(duì)虛假廣告的處罰，必須包括責(zé)令當(dāng)事人發(fā)布更正廣告。對(duì)停止發(fā)布廣告的處罰決定，當(dāng)事人必須立即履行。凡吊銷藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)的，同時(shí)收繳《藥品廣告審批表》。

　　第五章 附 則

　　第二十七條 本辦法由國家工商行政管理局會(huì)同衛(wèi)生部負(fù)責(zé)解釋。

　　第二十八條 本辦法自發(fā)布之日起施行。

　　藥品廣告策劃

　　藥品廣告策劃就是對(duì)藥品廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，對(duì)于提出藥品廣告決策、實(shí)施藥品廣告決策、檢驗(yàn)藥品廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。和其他行業(yè)的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。但是藥品廣告策劃有其獨(dú)有的特點(diǎn)。目前國內(nèi)藥品行業(yè)的發(fā)展良莠不齊，藥品廣告在國內(nèi)做得也不甚規(guī)范和科學(xué)，做好藥品廣告策劃的研究和實(shí)踐，對(duì)中國醫(yī)藥行業(yè)以及中國廣告界都意義深遠(yuǎn)。

　　藥品廣告誤區(qū)

　　誤區(qū)一：廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒有亮點(diǎn)

　　許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個(gè)臉熟。使消費(fèi)者看著過來過去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。 其實(shí)藥品進(jìn)入市場需要一個(gè)用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個(gè)整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運(yùn)動(dòng)，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會(huì)象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時(shí)代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動(dòng)組合，讓和田維藥的每一個(gè)亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級(jí)城市的回款量達(dá)到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點(diǎn)，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。

　　藥品在廣告宣傳時(shí)主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點(diǎn)，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動(dòng)他們的心，才是上上策。

　　誤區(qū)二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇

　　現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費(fèi)問題。許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費(fèi)者、患者的購買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對(duì)購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。

　　誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應(yīng)

　　現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對(duì)消費(fèi)者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對(duì)越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應(yīng)了。

　　明星的后面是什么?藥品通過明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會(huì)讓消費(fèi)者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時(shí)期，幾乎把中國的明星們?nèi)蒙狭?，但到現(xiàn)在，這個(gè)感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因?yàn)槭裁?因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

　　誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”

　　以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面。

　　“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。

　　藥品企業(yè)競爭過于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對(duì)于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費(fèi)用過大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價(jià)格，一個(gè)一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時(shí)企業(yè)也失算，由于價(jià)格體系過于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無歸的局面，對(duì)于媒體而言則會(huì)競相提價(jià)或壓價(jià)，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對(duì)象。

　　誤區(qū)五：利用權(quán)威患者惡炒，打世界性幌子

　　許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、專科門、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產(chǎn)品獲得過大獎(jiǎng)，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過國內(nèi)及國際大獎(jiǎng)，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動(dòng)。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對(duì)于其它的產(chǎn)品則不會(huì)引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大;一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。

　　誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮

　　現(xiàn)在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴(yán)，很多藥品企業(yè)改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀。很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無視國家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告。