企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

營銷企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

所謂銷售渠道的評估是指以經(jīng)濟效益的原則，去衡量以往運用的銷售渠道的優(yōu)劣。進行銷售渠道評估，首先要采用合適的指標體系。這里小編給大家分享一些關于企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估，方便大家學習了解。

企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

內(nèi)容摘要：本文在對企業(yè)營銷渠道選擇與評估現(xiàn)狀進行概述的基礎上，探討了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營銷渠道模式之間的效率比較方法，構建了營銷渠道模式效率評估模型，并對企業(yè)建設營銷渠道模式效率評估機制做了設想，以期有效地做好企業(yè)營銷渠道模式選擇及效率評估提供理論依據(jù)。

關鍵詞：營銷渠道 模式選擇 效率評估

隨著各行業(yè)競爭的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷售產(chǎn)品直接關系到企業(yè)的生死存亡。而銷售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營銷渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營銷渠道模式，如何評估現(xiàn)有營銷渠道模式的效率，就顯得格外重要。

影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素及模型構建

(一)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析

關于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學者做了評述。ouis W·Stern等(1996)指出顧客需求的膨脹、渠道權力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得營銷渠道發(fā)展成為一個由許多直接和間接達到和服務顧客的通路所構成的網(wǎng)狀結構，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA(Routes to market Association)在2000年的報告中分析了導致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化;許多產(chǎn)品變得越來越標準化;新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關系的機會大量出現(xiàn);配套服務方面的競爭越來越激烈;IT、生產(chǎn)技術、物流技術的迅速發(fā)展;技術的匯集，使得一項產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能;競爭的壓力增強;在某些領域，監(jiān)管的壓力增強;企業(yè)希望進入新的市場領域;產(chǎn)品和市場成熟度的變化;技術更新速度的加快;渠道成員間權力的變遷;企業(yè)對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。在我國也有學者對渠道的選擇做過專門的研究。

總結學者們的論述，筆者認為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標一般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，才算是有效渠道模式;顧客的需求及消費過程的復雜程度，顧客的需求量的大小、消費時間、購買渠道習慣、愿意支付的成本、主流消費者的經(jīng)濟狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素;企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素;行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，主要競爭對手選擇的渠道、競爭對手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點、品牌形象、經(jīng)濟實力、戰(zhàn)略目標、人員素質(zhì)、交通便利程度、競爭激烈程度等因素會影響到企業(yè)的渠道選擇模式;目標市場的整體規(guī)模;市場上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營的渠道、經(jīng)濟實力、中間商之間的競爭情況、中間商之間的沖突程度是有關中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素;各種渠道模式運營成本及風險的比較;企業(yè)的綜合實力，企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇;宏觀經(jīng)濟政治形勢，國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢、經(jīng)濟周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時必須考慮的因素;國家的有關法律法規(guī)。

(二)企業(yè)營銷渠道模式選擇模型構建

按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的情況，請相關專家對這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類：一類是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度、顧客的需求及消費過程的復雜程度、企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度、行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度、目標市場的整體規(guī)模、市場上現(xiàn)有中間商的情況;一類是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實力、宏觀經(jīng)濟政治形勢、國家的有關法律法規(guī)。

從營銷效率看關系型營銷渠道模式

協(xié)同效應

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應。關系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學院的Nirmalga Kwmar 教授的實證表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優(yōu)勢。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關信息以改進產(chǎn)品設計,調(diào)整促銷策略,并把有關產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。

分享能力

關系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。

總之,按照營銷,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。

營銷渠道發(fā)展趨勢

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關系由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關系向共贏的`合作伙伴關系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡廣泛普及，電子商務的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。

2當前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2.2從渠道具體操作層面上的思考

當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店(廠商零售店)——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理;但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

3結束語

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代;任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務來贏取顧客;我國企業(yè)渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術構建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關系管理系統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。