蘋果手機營銷渠道
營銷蘋果手機營銷渠道
企業(yè)間的競爭在一定程度上是產品銷售的競爭，要以智取勝。同時也要看到，一種產品只要能生產出來，就一定會有市場。這里小編給大家分享一些關于蘋果手機營銷渠道，方便大家學習了解。
蘋果手機營銷渠道
(一)渠道
1、獨立分銷商
全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品具有排他性，一款產品給到深圳天音公司，就不能再給中國郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機產品，通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產品的全國代理商，其分銷實力在全國居于前兩位，各有特點，不分伯仲。顯然，iPhone新產品的上市涉及到在這兩大代理商之間選擇代理的問題。
2、大規(guī)模零售商(DKR)，也稱直供商或直供客戶
蘋果產品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協議，根據協議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進貨，這比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要求和管理強度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。
3、普通零售店(KR)
直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售，全國目前共有3850個主要KR客戶。經過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商(KW)批發(fā)業(yè)務很小，本文并入KR客戶類;同時在全國市場有78家授權專賣店，也放入KR客戶中。對不同產品上市，零售渠道及KR客戶層面在產品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。
(二)渠道選擇
1、分銷商的選擇
兩個獨立分銷商與蘋果公司簽訂的協議中，其分工內容稍有不同。中國郵電器材總公司偏重于聯通運營商產品，深圳天音公司偏重于移動運營商產品。這種分工在2G時代體現不明顯，但3G時代由于不是完全開放市場，與運營商捆綁則市場機會較大。IPhone產品是WCDMA制式產品，聯通網絡支持，鑒于中國郵電器材總公司和深圳天音公司渠道能力相對平衡，所以代理權通常賦予中國郵電器材總公司，以后若有移動制式的產品再賦予深圳天音公司。
2、零售客戶的選擇
零售層面有兩類客戶DKR和KR。DKR屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，且蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤系統(tǒng)，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產品上市的主要渠道。對于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批進行覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務覆蓋門店的多少，也要根據歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析進行認定。KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一。因此，對iPhone這款中高端偏重于社交網絡的手機來說，KR客戶的選擇有相應的取舍。根據公司的歷史經驗和iPhone產品特點一般采取如下辦法：
①按照公司CRM(客戶關系管理)統(tǒng)計3850個客戶過去三個月零售多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶。
②渠道部門聯系相應各省代理商負責人，再由各城市的KR客戶的銷售代表來最終確認是否給該店銷售權。同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者認知度提高，零售價格降低，可考慮拓寬KR客戶的覆蓋面。
渠道選擇一般在產品正式上市前三周由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前二周反饋完成后經全國總經理確認，并隨同其他銷售規(guī)劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執(zhí)行。
蘋果手機的營銷策略
(一)體驗營銷
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，有利于生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。
伴隨著物質文明的進步，消費者更加關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經濟提供物。激烈的市場競爭使技術傳播速度加快，行業(yè)內提供的商品和服務越來越趨同。這種商品和服務的趨同性抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化，為此，獨特性的感受和體驗顯得更加珍貴。IPhone抓住消費者的這種訴求，大力推行感官式和思考式營銷策略，通過深度挖掘人們心中沒有表達出來的潛在需求，將獨特的設計感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時尚流行文化完美地結合在一起，創(chuàng)造了蘋果產品的獨特氣質和消費美學。
1、產品感官：人性化操作感受
蘋果產品的外形設計，簡約時尚、符合現代審美觀。以iPhone4為例，它有著現代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設計風格。外形線條極其簡單，整個操作界面只有一個home鍵作為手動控制，其余皆為觸屏操作，整個機身的外形給人一種時尚冷酷的現代感。可在操作機器時，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。因此，不管是何種年齡層的用戶，在使用iPhone時，都能感受到其操作體驗帶來的溫暖、親切和人情味。消費者在視覺、聽覺和觸覺上獲得煥然一新的全方位體驗。
2、體驗店感官：開放式的購物環(huán)境
新穎的產品需要新穎的承載方式傳遞給消費者。蘋果公司把專賣店理念定位于“為生活添彩”，把開店理解為一項創(chuàng)造體驗的事業(yè)，以使顧客為了購物而來，滿懷激動而去。為此，蘋果拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設計、選址和員工決策權上的條條框框。在店鋪設計上，蘋果學習的對象是四季酒店(經驗：傳統(tǒng)的思維方式只能產生傳統(tǒng)的想法，要跳出本行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感)，店鋪設計簡潔大方，只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料進行裝飾。店鋪充分利用陽光與空間，以一種開放的姿態(tài)迎接顧客，因此，顧客也會很自然地對產品進行體驗與接觸。
3、思考體驗
思考營銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在整個消費電子產品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起了消費者、電子產品界、通訊產業(yè)界，乃至整個商業(yè)界從產品到營銷、產業(yè)鏈建構等多個領域的思考。2007年，蘋果的iPhone上市僅6個星期，就銷售一空，在被《商業(yè)周刊》評為2007年度最佳產品時，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，需再度開始創(chuàng)新”。而且伴隨著的是思考營銷的促銷活動方案，以“與眾不同的思考”為廣告標語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查、布蘭森、約翰、藍儂和小野洋子等不同領域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角。
蘋果新產品發(fā)布會是其思考體驗的一種重要手段，每當有重大產品發(fā)布時，喬布斯都會為關于新產品的演講擬定鮮明具體、令人過目不忘的標題，以激發(fā)聽眾、讀者和消費者的好奇。如在iPhone的發(fā)布會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機”;在iPod推出時，“把1000首歌裝進你的口袋里”，簡潔、具體、利益點鮮明。
(二)“饑餓營銷”模式
所謂“饑餓營銷”，是通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。雖然饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，進而提高售價，賺取更高的利潤。但饑餓營銷運行的始末卻貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害，降低其附加值。
蘋果公司的.饑餓營銷由兩個階段延時和限量構成。開始只是透出有新產品面世的消息，之后封鎖了消息避而不談，讓顧客感到極度“饑餓”(往往越是未知的東西即將到來,人們便越是想迫切地知道真相)，所謂“好奇害死貓”說的就是這種人的天性。如蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細節(jié)保密長達30個月，這種嚴密的保密制度是為了控制市場對新產品饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對于iPhone外觀工業(yè)設計的臆測和猜想，到其商業(yè)模式的實施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機產品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。iPhone信息公布后，蘋果并非跟其他同類手機一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢;也沒有大舉進行宣傳，希望消費者前來購買，反而選擇把iPhone相關訊息一點一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足消費者的胃口;加之蘋果創(chuàng)始人史蒂芬神奇的語言描述更使得人人都對這款新產品產生極度的渴望。這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，讓iPhone的討論與人氣不斷維持及提升，人們不斷交換意見、比較信息。成功運用消費者的力量為iPhone做了免費廣告，蘋果公司強勢的品牌號召力把現有顧客和潛在的消費者都吸引了過來。
(三)口碑營銷策略
在市場營銷學中口碑營銷是指，企業(yè)在調查市場需求，為消費者提供需要的產品和服務的同時，制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產品和提供服務的目的。也就是說通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計﹑萬計的受眾。通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。蘋果公司的口碑營銷是其主要的法寶之一，通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，來逐步培育長期的客戶。蘋果公司口碑營銷的要點如下：
(1)開發(fā)出獨一無二的產品價值。蘋果的每一款產品都融合了數種競爭產品所不具備的優(yōu)點——易用性、功能性，擴展性等，從而為消費者提供獨特的價值。
(2)塑造正確的產品形象。蘋果的產品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術與技術融為一爐，讓產品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。這種藝術與技術的聯姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產品的品牌廠商。
(3)選擇合適的目標群體。蘋果的產品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者;另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產品來提高自己個人及商務生活水平的消費者。后者的規(guī)模要比前者更大，同時也充當著產品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。
(4)激發(fā)消費者對產品的興趣和購買欲。蘋果在藝術與技術上的成功融合使其產品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產品的先期發(fā)布會所放大。產品的光環(huán)、先期發(fā)布會，再加上限量供應的作用，可以將消費者的興趣轉變?yōu)橘徺I欲和對產品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費者行為及口碑傳播，幫助產品迅速地跨越“引爆點”，擴張至大眾消費市場。
(5)維持口碑傳播的熱度。蘋果通過向消費者提供將要推出新產品的暗示，舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產品的先期發(fā)布會，成功地維持口碑傳播的熱度。
蘋果手機對我國手機企業(yè)的借鑒與啟示
(一)關注消費者
綜上所述，蘋果公司更關注消費者的態(tài)度與需求。對比我國的企業(yè)，在面對有問題的客戶時，大部分選擇逃避;更有甚者干脆讓用戶自己上網閱讀常見問題解答。因此我國企業(yè)有必要去與客戶盡心交流，研究、挖掘他們的需求，再通過他們的反饋，使產品更讓消費者滿意。這樣才能抓住消費者的心理，贏得消費者的青睞，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機遇。
(二)追求簡約、個性與差異化
國產手機大部分是一個軟件界面，其上羅列數十個菜單、按鈕，將屏幕塞個滿滿當當。這種功能龐雜、界面煩瑣的軟件是不能帶來良好的用戶體驗的。這就需要我國手機企業(yè)去創(chuàng)新，尋找個性與差異化，否則就會導致市場上充斥同質化的產品，沒有特色。在現在競爭激烈的市場上，沒有自己的創(chuàng)新，沒有自己的個性與差異化將很難贏得消費者的青睞，遲早要被市場所淘汰。
(三)建立有效銷售渠道
目前國外品牌產品也在建立類似于國產品牌產品的銷售渠道模式(全國總經銷商包銷)，說明國產品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。為此，我們應鞏固原有的銷售渠道。與此同時還應重視正逐漸成為市場主力的新渠道的構建，如與移動運營商的合作和大賣場。另外，大型零售終端的存在為國產手機開拓一級市場提供了機遇，它不僅可以使國產手機迅速進入一級市場，而且成本低。對于手機大賣場和手機連鎖店，要利用自身本土化和人員優(yōu)勢，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或對賣場促銷人員進行深入培訓，以便建立高效的銷售渠道。
(四)重視營銷
蘋果的成功不僅歸功于它接近完美的產品和強大的品牌效應，還在于它獨特的營銷藝術。因為蘋果公司堅信，其良苦用心不會白費，消費者會體會得到。所以我國的手機企業(yè)不僅要注重產品本身，更要關注其營銷策略，讓顧客能真正的感受得到你的產品，讓消費者有感覺有共鳴。
營銷價值最高的渠道排行榜
第一名：電子郵件，57%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(難怪廣告郵件屢禁不止)
第二名：SEO/PPC，55%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(嗯，SEO，做的好的話能產生很高價值)
第三名：社會化媒體，44%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(在中國也就是騰訊產品和新浪微博靠譜)
第四名：會議/商演/事件，39%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(這也是為什么中國各種大會門外都有一堆易拉寶的原因)
第五名：直郵，26%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。
第六名：在線顯示廣告/橫幅廣告，25%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(網絡廣告價值越來越低了)
第七名：公共關系，23%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。
第八名：網上研討會，22%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(效果還不錯)
第九名：線下媒體/打印廣告，16%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(有點成本，個人覺得效果一般)
第十名：移動廣告，11%的人被調查者認為是好的產生商機的.渠道。(價值在提升，但目前效果不好)
第十一名：線下媒體之電視，9%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。
第十二名：內容聚合，8%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。
第十三名：線下媒體之廣播電臺，6%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(看來是真不行了)
第十四名：APP商店，3%的人被調查者認為是好的產生商機的渠道。(所以說刷榜的那么多)