中國超級IP的商業(yè)變現(xiàn)之路

　　從“哪吒”看中國超級IP的商業(yè)變現(xiàn)之路,下面由小編與大家分享，希望你們喜歡!歡迎閱讀!

　　四年匠心沉淀

　　“爆款哪吒”贏了內(nèi)容

　　卻錯失商業(yè)變現(xiàn)先機

　　8月11日19點，電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)的總票房正式突破35億元大關(guān)，已經(jīng)超過《唐人街探案2》(34億)、《美人魚》(33.9億)、《我不是藥神》(31億)，排名中國內(nèi)地電影票房歷史第五名。票房從最初預(yù)測的只有不到1個億，到現(xiàn)在的預(yù)計突破40億。《哪吒》為電影市場帶來了太多的驚喜，也為中國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起帶來了信心。

　　然而，隨著電影上映時間的推移，日均票房貢獻逐漸走低，影片上限已經(jīng)可見。一場動畫電影盛宴之后，留下的似乎更多是落寞和迷惘，而迷惘背后則是對中國動漫產(chǎn)業(yè)更為深刻的思考。

　　動畫爆款難求， 市場為之振奮

　　而國漫爆款距離商業(yè)變現(xiàn)還很遠(yuǎn)

　　作為一部難得的動畫爆款作品，早在《哪吒》點映階段(7月19日前后)，就有很多網(wǎng)友呼吁盡快推出衍生品，然而直到7月28日，片方官方微博才表示將開啟正版授權(quán)的周邊眾籌計劃，光線更是到7月31日才對外表示已經(jīng)授權(quán)相關(guān)公司進行《哪吒》衍生品的開發(fā)和制作。而這時，市場上已經(jīng)充斥著大量盜版衍生品，正版授權(quán)商品的姍姍來遲讓IP商業(yè)價值最大化成為一紙空談。

　　“超級IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口”。事實上，超級IP的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象的更長，其蘊含的商業(yè)能量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出內(nèi)容本身的收益。超級IP的商業(yè)變現(xiàn)簡直就像一門“躺著就能賺錢”的生意。91歲的米老鼠不僅是個卡通明星，還是一個超級富豪，根據(jù)維基百科對全球知名IP形象授權(quán)零售總額的統(tǒng)計，米老鼠和他的小伙伴們自1928年誕生以來，貢獻授權(quán)零售額達(dá)700億美元(約合4,931億元人民幣)。

　　去年，米奇90歲生日，迪士尼與15位中國本土設(shè)計師合作推出時裝作品，并在3月份的上海時裝周亮相。此外，迪士尼還授權(quán)市場部在上海新天地舉辦為期5天的主題展，在200平米的空間展示了形形色色的米奇主題授權(quán)商品。直至今日，米奇和他的小伙伴唐老鴨、米妮等幾十年前的經(jīng)典IP每年都在持續(xù)穩(wěn)定地為迪士尼貢獻可觀收入。

　　那么，一個爆款I(lǐng)P中蘊藏著多大的商業(yè)能量呢?以2013年上映的爆款《冰雪奇緣》為例，上映5年間，該IP授權(quán)商品全球終端零售額約130億元人民幣，為迪士尼消費品部門帶來25億人民幣的純授權(quán)收入，在美國本土市場為迪士尼貢獻了13億元的純授權(quán)收入，這里面還不包括迪士尼自營開發(fā)的衍生產(chǎn)品、冰雪奇緣IP入駐主題樂園帶來的額外收益。而經(jīng)典常青類IP擁有根深蒂固的影響力，不需要太多額外的投入，卻每年穩(wěn)定為迪士尼美國市場貢獻約5億元人民幣收入。

　　中國的IP商業(yè)授權(quán)市場就像巨大的金礦

　　等待著精品IP的開采

　　過去5年，中國IP授權(quán)市場以13%增速增長，2018年IP授權(quán)行業(yè)規(guī)模677億元，但仍然僅占全球授權(quán)市場的3%，相比美國仍有15倍的增長潛力。

　　較于美國和日本，中國IP授權(quán)商品滲透率仍處于低位，各品類授權(quán)市場處于較初級發(fā)展階段。舉例而言，中國玩具授權(quán)商品滲透率僅為14%，低于日本18個百分點，低于美國13個百分點;中國服裝授權(quán)商品滲透率僅為0.3%，低于日本3.7個百分點，低于美國15.7個百分點;中國食品飲料授權(quán)商品滲透率僅為0.1%，低于美國1.3個百分點。

　　國內(nèi)動畫企業(yè)雖日益注重IP價值變現(xiàn)，但普遍缺乏IP商業(yè)運營能力。與國際龍頭相比，中國動畫企業(yè)授權(quán)能力薄弱，2017年奧飛娛樂IP授權(quán)零售額27億元，而東映動畫為181億元，迪士尼則高達(dá)3,551億元。

　　前期規(guī)劃的缺失、IP授權(quán)流程體系的不健全、授權(quán)品類的狹窄等種.種原因制約著國產(chǎn)動畫企業(yè)IP商業(yè)價值的釋放。由于缺乏前期縝密的商業(yè)規(guī)劃，IP收益嚴(yán)重縮水的案例早已屢見不鮮。例如，2017年8月上映的動畫電影《十萬個冷笑話2》由于未提前規(guī)劃游戲上架時間，導(dǎo)致手游發(fā)布日搜索指數(shù)已處于低位，與IP動畫電影首映峰值相差4倍，錯失IP動畫電影熱度。動畫作品《我叫MT》完結(jié)兩年后，才發(fā)布多款游戲，未形成“內(nèi)容+商業(yè)”聯(lián)動運作，衍生游戲也表現(xiàn)平平。

　　相比之下，國外頭部IP在上映前后往往通過一系列舉措維持IP的熱度，為衍生品的變現(xiàn)與IP商業(yè)運營提供了至關(guān)重要的支撐。國際經(jīng)驗表明，衍生品的開發(fā)實際在電影上映前1年半甚至更早就應(yīng)該提前規(guī)劃布局，太晚推進只會錯失熱度、給盜版留空間，讓IP商業(yè)運作的紅利被盜版商品攫取。

　　巨大的IP商業(yè)授權(quán)收益的背后是機制體系的保障，而這涉及到動漫企業(yè)IP授權(quán)的統(tǒng)籌規(guī)劃與內(nèi)部各部門間的高度協(xié)作。頂級泛娛樂集團迪士尼的IP授權(quán)運作涉及到消費品部門與內(nèi)容工作室、市場部、及海外各部門的緊密配合，以確保授權(quán)收益最大化，這也是像冰雪奇緣這樣的爆款I(lǐng)P能在院線市場以外獲得如此巨大的商業(yè)成功基石。

　　迪士尼對于IP授權(quán)的規(guī)劃起始于電影上映前的18-24個月，在內(nèi)容創(chuàng)作初期創(chuàng)作工作室就會與消費品部門分享電影素材，并收集來自消費品部門從授權(quán)業(yè)務(wù)角度提出的反饋。除了提出內(nèi)容調(diào)整建議以外，消費品部門也會著手向授權(quán)商展示初期內(nèi)容，盡早開始產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計。一般來說，游戲作為開發(fā)周期最長的授權(quán)品類，通常在電影上映前的2年左右甚至更早就要著手籌備。

　　電影上映前18個月時

　　硬線品類(一般為開發(fā)周期較長的品類，如玩具、消費類電子等品類)的授權(quán)經(jīng)理就會頻繁與工作室對接，將內(nèi)容端改動及時告知授權(quán)商。

　　電影上映前9-18個月時

　　消費品部門的戰(zhàn)略條線會制定該IP品類的受眾戰(zhàn)略，工作室提供電影原始素材(即高幀圖片)給消費品部門的設(shè)計人員，美國的設(shè)計人員會根據(jù)原始素材設(shè)計圖庫，并分發(fā)至海外設(shè)計部進行本土化調(diào)整。

　　電影上映前1-6個月時

　　消費品部門會推薦合適的商品給到市場部，市場部會舉辦線下活動進行造勢，同時在活動中進行相應(yīng)的衍生品售賣。

　　迪士尼根據(jù)其長期積累的經(jīng)驗，將電影上映前6-8周定位為消費品上市的“黃金時間”。在這段時間中，其不僅能利用2-4周后市場部對電影集中進行推廣帶來的IP熱度高潮，還能利用電影上映造就的IP熱度峰值，最大程度發(fā)揮授權(quán)業(yè)務(wù)與市場端、內(nèi)容端的協(xié)同效應(yīng)。另一方面，衍生品的提前統(tǒng)籌規(guī)劃在一定程度上可以緩和盜版商品的沖擊，同時法律手段的運用與IP權(quán)益的維護將在IP企業(yè)中扮演越來越重要的角色。

　　在超級IP的驅(qū)動下，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷延展著它的邊界，呈現(xiàn)出一幅泛娛樂、互娛經(jīng)濟的宏偉藍(lán)圖。伴隨著動漫市場從“內(nèi)容驅(qū)動”向“內(nèi)容+商業(yè)運營”雙輪驅(qū)動的過渡，我們相信，中國動漫企業(yè)的“迪士尼夢”已不再遙遠(yuǎn)。

　　泛娛樂時代下，IP始于內(nèi)容，卻不止于內(nèi)容。