運營商的銷售形象之殤癥結(jié)在哪

運營商的銷售形象之殤癥結(jié)在哪

　　五月份電信輿論圈火熱，原因是隨著在一季度經(jīng)濟形勢座談會上敦促提網(wǎng)速降網(wǎng)費，網(wǎng)速和電信資費迅速成為了新聞熱點，大國的對如此細分領(lǐng)域的事務(wù)直接了當(dāng)?shù)匕l(fā)表看法著實不多見，一時間業(yè)內(nèi)業(yè)外各路專家學(xué)者各類分析文章頻出，三大電信運營商也應(yīng)的要求及時推出了降價優(yōu)惠方案，但一如既往的是，降價方案不僅不被認(rèn)可，又被如潮的口水淹沒了，官媒新華社也隨之提起了漫游費的老話題，于是我們的三大運營商再次成了民怨沸騰的對象，聯(lián)想起年年被央視的“三一五”晚會被炮轟，似乎電信運營商在公眾眼里成了負(fù)面典型，多年難以翻身。

　　作為一個曾經(jīng)在運營商里工作多年的老電信人，諸多同學(xué)朋友還在運營商圈內(nèi)，他們年年月月為KPI 奔波，節(jié)假日不得休，家人不得陪，工作可謂不拼，為何總體得到如此差評，政府不滿意，大眾不滿意，運營商的到底哪里出了問題?的確值得大家深思。鑒于電信行業(yè)內(nèi)分析文章已經(jīng)夠多，本文換個角度，從經(jīng)濟學(xué)和公眾關(guān)系角度做些分析。

　　社會經(jīng)濟層面

　　首先說說提網(wǎng)速降網(wǎng)費的社會大背景，這就是中國政府目前大力提倡的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。按照經(jīng)濟學(xué)亞當(dāng)斯密—熊彼特的經(jīng)濟增長模型。經(jīng)濟的發(fā)展源泉就是勞動生產(chǎn)力的提高，而這個來自于技術(shù)進步和創(chuàng)新，就是不斷的新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)。而技術(shù)進步和創(chuàng)新依賴于分工，分工越細，專業(yè)化程度越高，創(chuàng)新就越多，新的產(chǎn)品也就越多。而分工受制于市場，特別是市場規(guī)模。市場規(guī)模越大，分工就越細，技術(shù)進步越快，創(chuàng)新越多，然后經(jīng)濟就越發(fā)展。而經(jīng)濟發(fā)展之后，我們有了新的財富，這些財富本身增加了市場的規(guī)模，這樣的話就形成了一個良性循環(huán)，經(jīng)濟就是這樣不斷的來進步。推動這個鏈條運動的人的因素就是具備創(chuàng)新精神和能力的企業(yè)家。中國經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)增長動力在減弱，資源環(huán)境約束在加劇，生產(chǎn)要素成本越來越高，必須走轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提質(zhì)增效升級之路。

　　本屆政府自我革命為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新騰出空間，把簡政放權(quán)作為改革的當(dāng)頭炮，把主要精力放在強監(jiān)管、造環(huán)境上，推進政府自身權(quán)責(zé)調(diào)整和行政流程再造，建設(shè)法治政府和服務(wù)型政府。通過體制變革，破除一切束縛創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的桎梏，激發(fā)起全體人民的創(chuàng)造潛力，增強發(fā)展的新動能;鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)者應(yīng)用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新需求，培育新市場、打造新業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟發(fā)展注入源源不斷的動力和活力。

　　為保障互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為核心的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，特別是電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、O2O等創(chuàng)新平臺，我國必須在移動通信、寬帶網(wǎng)絡(luò)、超級計算、衛(wèi)星導(dǎo)航、智能終端、光通信等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù)上提供堅實保障，那么問題來了，涉及到通信基礎(chǔ)設(shè)施方面，我們實際情況如何?我國的電信業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了十幾年，這個照理不應(yīng)成障礙。

　　但先看一組數(shù)字：根據(jù)《全球信息社會測評報告2015》，中國目前信息社會指數(shù)位列全球第88位，信息社會發(fā)展仍然滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平。另外根據(jù)美國最大的CDN服務(wù)商Akamai發(fā)布的“2014年第三季度全球網(wǎng)速排行榜”，韓國以25.3Mbps的平均網(wǎng)速居全球首位，中國香港地區(qū)(16.3Mbps)位居第二，中國內(nèi)地的平均網(wǎng)速僅有3.8Mbps，排名全球第75位，遠遠落后于韓國、日本和美國等發(fā)達國家。報告認(rèn)為，中國信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用取得顯著成效，但信息社會發(fā)展仍然滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平。2015年中國信息社會指數(shù)為0.4351，位列全球第88位，與全球平均水平仍有一定差距。我們的電信行業(yè)高速發(fā)展了這么多年，為什么還有如此的差距?

　　在移動通信領(lǐng)域，我國的4G 牌照2013年12月發(fā)放，而3G 牌照業(yè)界苦等了七八年才于2009年1月發(fā)放，源于3G 牌照發(fā)放時間的嚴(yán)重滯后和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的固有周期，造成了目前的全面被動局面，原因在于國家相關(guān)主管部門之前過于沉溺于TD 這個偽國產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為此中國移動在TD-SCDMA 上白白投資2000多億國有資本，比較諷刺的是我們在4G 時代無論TD-LTE和FDD這兩種4G制式都還是要向高通繳專利費，但是TD 繳的更多，因為FDD LTE在全球用戶多得多，成本分?jǐn)偤罂赡芤矔汀６鵁o論TD 還是FDD,說穿了都只是運營商按照實際運營狀況對頻譜的不同利用方式而已，而現(xiàn)在異化成了主管部門在三大運營商之間進行博弈的工具，違背了技術(shù)本身發(fā)展的規(guī)律。

　　在這里要說的是沒有經(jīng)過市場戰(zhàn)火淬煉的所謂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)注定沒有生命力，非人的意識所能轉(zhuǎn)移?？纯串?dāng)年的“巨大中華”四大企業(yè)能活下來莫不都是在激烈的競爭中越戰(zhàn)越勇的，光靠扶持向來是扶不起的阿斗，徒增時間成本和資金成本。更重要的是這個成本現(xiàn)在讓全社會來承擔(dān)，由此看來我們的行業(yè)主管部門的眼界立得應(yīng)更高遠更宏觀，要充分看到通信行業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的先導(dǎo)和助推作用，不要囿于個把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而沒有放眼看世界，要充分認(rèn)識到信息通信業(yè)要立足服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展大局?，F(xiàn)在被社會滾滾經(jīng)濟大潮倒逼，領(lǐng)導(dǎo)層不滿意，大眾不滿意，是否需要反思?

　　因此，我國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須得到全面深化的改革，關(guān)鍵是監(jiān)管思路的轉(zhuǎn)變，信息通信業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，只有實現(xiàn)高速寬帶和無線網(wǎng)絡(luò)，下一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息通信基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)才可以得到迅猛發(fā)展，才能實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略行動計劃。從這個角度和高度來看，的殷切希望正是看到了這一關(guān)鍵著力點。

　　運營商公眾關(guān)系

　　接下來說說電信運營商公眾關(guān)系，所謂公共關(guān)系，也就是通過與公眾之間的對話，公眾理解并且接受企業(yè)。現(xiàn)在看來由于長期媒體的影響，電信運營商早已被貼上了“壟斷高價”的標(biāo)簽，如果在上世紀(jì)90年代這么說還有事實依據(jù)，但在電信企業(yè)歷次重組后，情況其實發(fā)生了很大的變化，近年來電信業(yè)內(nèi)部競爭加劇，近乎肉搏;同時受互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)OTT 替代效應(yīng)沖擊，效益下降明顯，雖然全球的電信運營企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的難題，但中國電信運營商企業(yè)形象被如此固化和丑化，以我看來，電信運營商這些年來在以下方面存在著缺失：

　　一、多年高速發(fā)展的成果沒有被普通大眾所分享

　　現(xiàn)在說起壟斷產(chǎn)生利潤，往往拿中國移動拿例子，什么每天賺多少億云云，實際上國內(nèi)銀行能源行業(yè)利潤更高。但我要說的中國電信業(yè)高速發(fā)展10多年，中國移動這么多年來高額利潤有一分一毛讓大眾共享了嗎?

　　三大運營商都在香港和海外上市，中國電信當(dāng)年還流血上市(聯(lián)通在A 股票也有掛牌上市)，股價的上漲和每年的巨額分紅都進了海外投資者的腰包，這就形成了奇怪的悖論，國有企業(yè)的成果國人享受不到，卻拱手奉送給外人，這讓大眾心里自然心里不忿，不僅大眾不滿，運營商的廣大職工也沒享受到改革成果，考核標(biāo)準(zhǔn)越來越不切合實際，待遇每況愈下，表面光鮮內(nèi)心酸楚。當(dāng)然電信運營商還不是最奇葩的，看看中國石油，海外讓投資者賺的盆滿缽盈，國內(nèi)讓上百萬投資者深套，此生翻身無望。如此的局面賺的再多反而激起更多的不滿。

　　二、技術(shù)思維過重，對媒體傳播規(guī)律和公關(guān)塑造認(rèn)識不足

　　電信運營商在電信大發(fā)展初期，恰逢新一代通信技術(shù)引入國內(nèi)，從SDH 程控交換到ATM ，那時可是電信黃金時代的開端，大家都以掌握技術(shù)為榮，干部也多從工程建設(shè)運維團隊中提拔，整體隊伍中技術(shù)官僚較多，也造成了運營商內(nèi)部技術(shù)思維濃重，匠氣十足。具體表現(xiàn)在對外宣傳上也時不時冒出大量的技術(shù)詞匯，滿口的“ADSL GPRS FTTH CDMA TD” 等等不一而足，其實普通消費者哪懂得這些專業(yè)用語，你只要給我速度快價格優(yōu)惠就是硬道理。2015年春節(jié)搖紅包哪家搶得多就選哪家，股民日常為了交易只看信號是否覆蓋好，速度快能搶到單。所以這種溝通上的錯位始終讓運營商給人以”木訥工程師“的形象-只會死讀書，滿嘴技術(shù)詞匯，不會哄孩子。

　　運營商雖然擁有海量用戶，但只是與客戶在“管道”層面上的互聯(lián)，沒有真正實現(xiàn)客戶需求關(guān)系的互聯(lián)。運營商的客戶關(guān)系與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)的客戶關(guān)系相比，是相對膚淺的，既沒有平臺觀念，也不知道客戶究竟需要什么，基本是基于本網(wǎng)的客戶各自為政，對客戶的心理把握和公關(guān)認(rèn)識嚴(yán)重不足。公共關(guān)系體現(xiàn)的是社會意識，而非企業(yè)自身意識。這并不是靠雇幾個槍手寫幾篇軟文就能讓人信服。這次應(yīng)李的要求，各大運營商推出提速降費套餐時，中國移動的反應(yīng)可稱得上典型，只體現(xiàn)了企業(yè)自我意識，自作聰明。

　　大眾意識里需要得知的是既然降價了，那具體降了多少，前后對比說明降價幅度，只要體現(xiàn)出誠意。結(jié)果呈現(xiàn)出來的是個半夜雞叫套餐，還放在第一位，不被集體炮轟才怪。所以運營商不能脫離公共意識去談企業(yè)的理念或者服務(wù)，畢竟，企業(yè)是服務(wù)于社會的，只有按照社會的共同意志來行為，才是能被普遍接受的，也只有這樣，企業(yè)才真正為大眾理解和支持。

　　三、山頭主義強烈，對競合的涵義認(rèn)識不足，缺乏建立新規(guī)則的勇氣

　　三大運營商本系出同門(聯(lián)通的構(gòu)成相對復(fù)雜些)，但各自獨立后，山頭主義強烈，都把自己企業(yè)當(dāng)成獨立王國。運營商之間的競爭隨著KPI 的年年加碼，競爭日趨惡性。互相剪光纜斗毆 互相策反大客戶 爭相向小區(qū)物業(yè)獻好 拼命宣傳競爭對手基站輻射高，都讓這個行業(yè)越來越缺乏自信和尊嚴(yán)。沒有底線的競爭最后傷及的是整個行業(yè)的形象。

　　三大運營商之間缺乏對新業(yè)務(wù)的競合戰(zhàn)略，比如為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，三大運營商先后在國內(nèi)不同城市設(shè)立了專門的業(yè)務(wù)基地和云基地，初衷在于拓展業(yè)務(wù)范圍，并從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)ふ倚碌陌l(fā)展機會。大多基地的業(yè)務(wù)和內(nèi)容重疊，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上是基于本網(wǎng)的用戶，沒有實現(xiàn)互聯(lián)，因此市場表現(xiàn)不太理想，比如中國移動的飛信，一開始將用戶只鎖定為本網(wǎng)用戶就是缺乏大局觀的體現(xiàn)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)基本上是一點接入全網(wǎng)服務(wù)，由此飛信被微信取代是必然結(jié)果。電信聯(lián)通本來想聯(lián)合進入CDN 領(lǐng)域，又為了爭奪合資企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)而夭折，結(jié)果成就了第三方公司網(wǎng)宿藍訊。移動支付方面電信運營商意識的最早，但在這個不擅長的領(lǐng)域也不聯(lián)合發(fā)力，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果最后又被微信支付和支付寶一統(tǒng)天下。正因為缺乏競合戰(zhàn)略，三大運營商之間最后只有競爭沒有聯(lián)合，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲時，漸漸被淪為純管道。

　　根據(jù)摩爾定律等理論，互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)要件—帶寬、存儲、服務(wù)器都將無限指向免費。這意味著，工業(yè)文明時代的稀缺經(jīng)濟即將結(jié)束，取而代之的將是互聯(lián)網(wǎng)時代的富饒經(jīng)濟，電信運營商必須認(rèn)識移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，抓住機遇，從組織模式、商業(yè)模式、人力資源上進行徹底的變革，實現(xiàn)相互之間各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才之間的共享融通。

　　特別是中國的三大運營商，還要擺脫技術(shù)思維，尊重大眾媒體傳播規(guī)律，研究和順從社會公共意識，樹立服務(wù)于社會的崇高理念。我們的行業(yè)監(jiān)管部門，需要擺脫行業(yè)思維局限，眼界立得應(yīng)更高遠更宏觀，放眼看社會經(jīng)濟大潮，要充分認(rèn)識到信息通信業(yè)要服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展大局，只有這樣電信企業(yè)的形象也會逐步改善，行業(yè)的尊嚴(yán)才會重建。