營(yíng)銷渠道環(huán)境如何分析

營(yíng)銷渠道環(huán)境如何分析

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的延伸，人們的消費(fèi)觀念與生活方式不斷改變，企業(yè)所面對(duì)的營(yíng)銷渠道環(huán)境也在不斷地發(fā)展變化。那么營(yíng)銷渠道環(huán)境如何分析?

　　營(yíng)銷渠道環(huán)境分析方法：營(yíng)銷渠道環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅的分析

　　營(yíng)銷渠道環(huán)境因素具有多種多樣、錯(cuò)綜復(fù)雜而且不斷發(fā)展與變化的特點(diǎn)。這些環(huán)境因素給企業(yè)的銷售活動(dòng)帶來(lái)不同程度的影響。而單個(gè)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)銷售行為的影響可能是直接的，也可能是間接的;可能是積極的，也可能是消極的;可能是有利的，也可能是不利的。

　　當(dāng)面對(duì)這些環(huán)境因素的時(shí)候，企業(yè)往往采取兩種態(tài)度：一是消極適應(yīng);二是積極適應(yīng)。前者認(rèn)為這些營(yíng)銷渠道環(huán)境是客觀存在、變幻莫測(cè)、無(wú)規(guī)律可循的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不能主動(dòng)地利用，因此，企業(yè)只能根據(jù)變化了的環(huán)境來(lái)制定或調(diào)整營(yíng)銷渠道的策略。持這種態(tài)度的營(yíng)銷管理者忽視了人和組織在客觀環(huán)境變化中的主觀能動(dòng)性，而始終跟在環(huán)境變化的后面，維持或保守經(jīng)營(yíng)，缺乏開(kāi)拓創(chuàng)新精神，故而難以創(chuàng)造顯著的銷售業(yè)績(jī)，容易失去中間商并很可能被激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)所淘汰。而后者則認(rèn)為企業(yè)與環(huán)境處在對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時(shí)又能—面一夠主動(dòng)認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境。持這種態(tài)度的營(yíng)銷管理者認(rèn)為，不可控的客觀環(huán)境的發(fā)展變化是有規(guī)律可循的，企業(yè)可以借助于科學(xué)的方法和現(xiàn)代的研究手段，揭示環(huán)境的發(fā)展變化規(guī)律，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道計(jì)劃與策略。企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在研究環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)上，根據(jù)環(huán)境變化趨勢(shì)制定銷售戰(zhàn)略，合理選擇與運(yùn)用營(yíng)銷渠道。當(dāng)環(huán)境發(fā)生實(shí)際變化時(shí)，企業(yè)不至于措手不及，也不會(huì)跟在變化了的環(huán)境后面被動(dòng)“挨打”。同時(shí)，他們努力營(yíng)造各種有效的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)市場(chǎng)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的方向發(fā)展與變化。總的來(lái)說(shuō)，作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確積極面對(duì)遇到的每一生存發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。

　　有這樣一則寓言故事：很久以前，有一個(gè)牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初，溫度比較適宜羊的生存，它們?nèi)兆舆^(guò)得比較舒適，慢慢地便養(yǎng)成了一種不愛(ài)動(dòng)的習(xí)慣。冬天來(lái)了，氣溫驟降，寒冷的氣候使羊無(wú)法適應(yīng)，很多羊都被凍死了。牧羊人感到非常難過(guò)，為了使羊能更好地生存下去，他絞盡了腦汁，最后終于想出了一個(gè)看似可怕的辦法：在羊生活的地方放了幾只狼。羊感到了生存危機(jī)，以不斷的奔跑來(lái)防止狼的襲擊。這樣的奔跑有效地抵御了寒冷的侵蝕，羊反而比以前死得少了。

　　由這個(gè)寓言不難看出，有時(shí)候危機(jī)反而能夠使人們更好地生存。企業(yè)也是這樣，只有將危機(jī)意識(shí)落實(shí)到行動(dòng)上，才不至于被安逸和舒適所吞噬，才能更好地生存下去。

　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大自己的銷售量，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就得加大對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研方面的投入，包括人力、物力和財(cái)力。借助一切可利用的力量，運(yùn)用科學(xué)、合理、有效的方法和手段進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，獲取最新市場(chǎng)信息。這樣才能總體把握市場(chǎng)需求及環(huán)境的變化發(fā)展趨勢(shì)，做到胸有成竹，作出的決策才能貼近實(shí)際需求，符合營(yíng)銷渠道環(huán)境的發(fā)展變化規(guī)律。那么，到底如何分析銷售環(huán)境因素?應(yīng)投入多大力量?這可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求狀況以及經(jīng)濟(jì)效益來(lái)制定符合自身特點(diǎn)的決策方案。一位營(yíng)銷專家認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)拿出全部資金的5%左右搞市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，并且要把這僅有5%的錢真正花在刀刃上，發(fā)揮其效用。

　　營(yíng)銷渠道環(huán)境分析方法：業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)分析包括產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)、市場(chǎng)分布情況、地域分布狀況和結(jié)構(gòu)分布特點(diǎn)等具體內(nèi)容。這種研究分析一般采用定量分析方法，并且一般要靠專業(yè)調(diào)研公司或權(quán)威機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期研究分析而獲取，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)和商務(wù)部信息中心等相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的信息資料數(shù)據(jù)。主要觀察某種品類或品牌的銷售量、銷售額、平均價(jià)格走勢(shì)、平均鋪貨的規(guī)模走勢(shì)，還要分析了解產(chǎn)品的市場(chǎng)及地域分布、結(jié)構(gòu)百分布狀況，如分析某種品類或品牌在重點(diǎn)城市，A類城市，B、C、D類城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)模變化情況;產(chǎn)品整體上主要分布于華北、華東、華南、東北、西北或西南幾大地區(qū)的哪些區(qū)域，或是再細(xì)化分析產(chǎn)品在華北市場(chǎng)的河南、河北、山東、山西、北京、天津等地域的具體增長(zhǎng)情況;同時(shí)還要分析了解某種品類或品牌在一個(gè)區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)、物流園區(qū)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨商場(chǎng)、便利店、集貿(mào)市場(chǎng)以及其它渠道里所占的比重和變化趨勢(shì)。這樣才能在全局上把握產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

　　營(yíng)銷渠道環(huán)境分析方法：渠道成員的動(dòng)機(jī)與行為分析

　　這種分析的目的是深入了解渠道成員對(duì)產(chǎn)品或品牌所持的態(tài)度或看法，以便進(jìn)一步挖掘合作聯(lián)盟的可能空間。如向中間商、代理商或客戶了解他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法、對(duì)所提供服務(wù)的滿意度、商業(yè)信譽(yù)度，他們對(duì)產(chǎn)品提出哪些意見(jiàn)或建議、采取什么樣的行為措施等。而這樣的調(diào)查研究只能是定性分析、個(gè)案分析，主要依靠企業(yè)自己的銷售人員來(lái)完成，也可以委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)做。

　　在進(jìn)行調(diào)查之前，一定要精心策劃，充分準(zhǔn)備，按照科學(xué)合理的方式方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。包括確定調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息資料、整理統(tǒng)計(jì)分析和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、評(píng)估調(diào)研成果等具體過(guò)程。了解渠道成員的動(dòng)機(jī)與行為取向，才能與各營(yíng)銷渠道成員之間建立有效的合作關(guān)系，相互協(xié)調(diào)，共同完成產(chǎn)品銷售任務(wù)。對(duì)有些不適合企業(yè)發(fā)展的渠道成員，可以將他們從渠道中清除。戴爾集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理章良坤接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，那種把加盟經(jīng)銷商招過(guò)來(lái)就不管了的情況是戴爾絕對(duì)要鄙棄的。戴爾將引導(dǎo)加盟商前進(jìn)，而不是加盟商推動(dòng)公司前進(jìn)。一個(gè)加盟商進(jìn)入后，戴爾將與加盟商一起做開(kāi)店的前期考察，對(duì)計(jì)劃開(kāi)店的商圈進(jìn)行評(píng)估。如果環(huán)境不好不能開(kāi)，就絕對(duì)不能讓他開(kāi)，這對(duì)戴爾的發(fā)展也是有利的。除了為專賣店的日常性推廣提供方案和人員的支持外，戴爾將按照每月或季度或年，根據(jù)不同的節(jié)Et和市場(chǎng)狀況，提供全年市場(chǎng)推廣計(jì)劃及各類促銷活動(dòng)方案，通過(guò)策劃各類促銷、公關(guān)活動(dòng)幫助加盟商提升銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。戴爾還專門(mén)成立了培訓(xùn)部，向加盟商提供包括產(chǎn)品知識(shí)、陳列知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、促銷活動(dòng)、店務(wù)管理等實(shí)戰(zhàn)技能的培訓(xùn)，以幫助加盟商迅速提升終端銷售及運(yùn)營(yíng)管理水平。

　　營(yíng)銷渠道環(huán)境分析方法：零售渠道的監(jiān)測(cè)分析

　　這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，而且也是全方位的調(diào)研工作。大部分為定量研究，主要依靠企業(yè)市場(chǎng)部或?qū)I(yè)調(diào)研公司組織專門(mén)人員來(lái)調(diào)查完成。其目韻是深入了解零售渠道中的產(chǎn)品和品牌發(fā)展?fàn)顩r，以便及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，有效地調(diào)整具體銷售策略。這項(xiàng)分析的具體內(nèi)容包括零售終端覆蓋率、單店銷售額比例、鋪貨率、缺貨率、價(jià)格走勢(shì)、陳列狀況以及新產(chǎn)品上市情況、價(jià)格調(diào)整情況和促銷活動(dòng)情況、最終消費(fèi)情況等等。

　　企業(yè)營(yíng)銷渠道的環(huán)境因素很多，做好全面的調(diào)查研究，從整體上把握市場(chǎng)最新百最有效信息是一件很不容易的事情。但一定要想方設(shè)法，通過(guò)各種途徑盡可能多的了解和分析當(dāng)今變化多端的市場(chǎng)，使企業(yè)的整體銷售目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。除了企業(yè)自己派專門(mén)市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研外，還可以利用營(yíng)銷渠道成員、專業(yè)調(diào)研公司等組織機(jī)構(gòu)和人員，采用定量或定性分析方法，直接或間接地進(jìn)行社會(huì)市場(chǎng)調(diào)研工作，可以利用面談、電話采訪、郵寄訪問(wèn)、抽樣調(diào)查等各種市場(chǎng)調(diào)研的手段，獲取最有效信息，為營(yíng)銷渠道方案的制定提供可靠、科學(xué)的依據(jù)。