營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)如何建立

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個(gè)好處，就是增加了市場(chǎng)覆蓋率，贏得機(jī)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足各種消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需要。那么營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)如何建立?下面小編給大家講下。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的建立：建立營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)

　　渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀(guān)點(diǎn)是：在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。一般來(lái)說(shuō)，可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

　　渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運(yùn)輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機(jī)器和特制模型等則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要提供安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨(dú)家代理商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的建立：營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

　　反映不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，制造商的代表接觸每個(gè)顧客所耗費(fèi)的費(fèi)用較少，因?yàn)榭傎M(fèi)用由幾個(gè)委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷(xiāo)售努力則低于公司銷(xiāo)售代表所能達(dá)到的水平。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。

　　渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。美國(guó)法律規(guī)定禁止可能會(huì)嚴(yán)重減少競(jìng)爭(zhēng)或者傾向于壟斷的各種渠道安排。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的建立：識(shí)別主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇方案

　　在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和所向往的定位后，下一步它就要識(shí)別它的渠道選擇。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

　　(1)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型

　　公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類(lèi)型。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費(fèi)用，鋪底投資，保險(xiǎn)等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。

　　(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目

　　公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。可供選擇的有專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)三種策略。

　?、賹?zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)

　　專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　由于授予專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見(jiàn)識(shí)的銷(xiāo)售。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷(xiāo)售新汽車(chē)、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時(shí)常采用這種方式。

　?、谶x擇性分銷(xiāo)

　　選擇性分銷(xiāo)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。公司和挑選出來(lái)的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個(gè)高于平均水平的推銷(xiāo)努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷(xiāo)售點(diǎn)之間的問(wèn)題。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制和較低的成本。

　　③密集性分銷(xiāo)

　　密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地?gòu)買(mǎi)時(shí)，實(shí)行密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項(xiàng)目。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的建立：對(duì)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道方案進(jìn)行評(píng)估

　　假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識(shí)別了幾種渠道方案，就要確定哪一個(gè)最能滿(mǎn)足公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。

　　(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

　　每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和成本。第一個(gè)問(wèn)題是使用公司的推銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售量大呢，還是使用帶行銷(xiāo)售量大?下一步是估計(jì)每個(gè)渠道不同銷(xiāo)售量的成本。最后一步是比較銷(xiāo)售量與成本。

　　(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

　　評(píng)價(jià)必須進(jìn)一步擴(kuò)大到要考慮兩種渠道的控制問(wèn)題。使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題。

　　(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

　　為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對(duì)一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對(duì)變化市場(chǎng)響應(yīng)的能力問(wèn)題，其允諾的持續(xù)時(shí)間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。