渠道轉(zhuǎn)換如何實施

渠道轉(zhuǎn)換如何實施

　　多渠道環(huán)境下,消費者試圖通過增加信息搜索渠道數(shù)量,最終選擇最為擬合自身需求的購買渠道。消費者特別是研究型購買者在產(chǎn)品既定的情況下會根據(jù)自身對消費渠道的感知價值決策是否采取渠道轉(zhuǎn)換行為。那么渠道轉(zhuǎn)換如何實施?

　　渠道轉(zhuǎn)換實施方法：確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)

　　渠道轉(zhuǎn)換決策應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點，在充分了解目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、消費習(xí)慣、廣告覆蓋率等營銷資源基礎(chǔ)上，與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配地開展。欲速則不達(dá)，企業(yè)首先應(yīng)從整體上對渠道進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括內(nèi)部資源、外部資源、渠道類型、客戶需求、競爭對手渠道態(tài)勢等，在詳實調(diào)查研究后確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)。在實際操作中，首先要制定與渠道相匹配的科學(xué)合理的市場政策，政策執(zhí)行中要與企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)和中間商，以及與其他合作伙伴進(jìn)行必要的溝通，以求更多獲得中間商的配合與支持。目標(biāo)確立還應(yīng)考慮渠道的反饋體系，及時了解渠道成員的想法，掌握渠道的特點和渠道政策的實施狀況，聽取意見和建議，把握市場發(fā)展趨勢和機(jī)會，為適時轉(zhuǎn)換渠道做好前期準(zhǔn)備。

　　渠道轉(zhuǎn)換實施方法：創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件

　　成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，應(yīng)創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件。有可能的情況下，首先要做強(qiáng)企業(yè)，因為企業(yè)強(qiáng)的時候?qū)η乐虚g商最具有吸引力，吸引有實力的中間商加入，可以形成強(qiáng)大的市場拉力，對其他中間商也有震懾力，幫助渠道轉(zhuǎn)換的順利實施，如果企業(yè)進(jìn)入衰退階段，試圖采取渠道轉(zhuǎn)換方式補(bǔ)救，則無力吸引有市場拓展?jié)摿Φ闹虚g商加入，不能吸引到有實力的中間商，這樣的轉(zhuǎn)換毫無價值。為使渠道轉(zhuǎn)換風(fēng)險降到最小，一般應(yīng)通過選擇典型區(qū)域市場試點考察渠道轉(zhuǎn)換的可執(zhí)行性，摸索渠道轉(zhuǎn)換操作經(jīng)驗，之后大面積鋪開。

　　渠道轉(zhuǎn)換實施方法：加強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)換管理

　　首先，渠道轉(zhuǎn)換管理要完成內(nèi)部人員溝通，企業(yè)內(nèi)部會出現(xiàn)新舊經(jīng)營思維的碰撞和各部門人員工作職能的改變，內(nèi)部意見不統(tǒng)一可能導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)換半途而廢;其次，渠道轉(zhuǎn)換管理要考慮讓企業(yè)、中間商、消費者之間的利益結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，避免渠道鏈條斷裂。在不同渠道中，渠道業(yè)務(wù)功能可能由不同的分銷渠道成員承擔(dān)，當(dāng)渠道需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換時，渠道業(yè)務(wù)結(jié)合方式也會發(fā)生變化，由誰執(zhí)行渠道任務(wù)是有關(guān)效率和效益的問題，在這一過程中應(yīng)協(xié)調(diào)好企業(yè)、中間商、消費者之間的利益關(guān)系;最后，渠道轉(zhuǎn)換管理的重點應(yīng)是在短期內(nèi)幫助新的中間商走上正軌，新的中間商能否在短期內(nèi)迅速成長，發(fā)展成為企業(yè)期待的強(qiáng)勢合作伙伴，這是企業(yè)在轉(zhuǎn)換渠道管理中不得不面臨的問題。

　　渠道轉(zhuǎn)換實施方法：把握渠道轉(zhuǎn)換方法

　　渠道轉(zhuǎn)換決策以顧客滿意度為主要目標(biāo)，迎合市場，轉(zhuǎn)換方法應(yīng)根據(jù)不同情況做出不同決策，目前典型情況包括：針對多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)市場缺少規(guī)則、價格體系不透明、瓜分渠道利潤現(xiàn)象，渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)能有效實現(xiàn)渠道下沉，由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，轉(zhuǎn)換與中間商之間渠道關(guān)系，實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟;針對單一分銷風(fēng)險過大，企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道利用多家中間商分散風(fēng)險，不同的產(chǎn)品交由不同的中間商，同一個目標(biāo)市場按若干個市場層面進(jìn)行明確分工，讓中間商各司其責(zé);針對企業(yè)滯銷商品，改走品牌銷售渠道為走批發(fā)渠道銷售，改內(nèi)銷為外銷，改南方市場為北方市場或者相反;針對競爭對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場，轉(zhuǎn)換渠道采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格的政策，沖擊競爭對手已有市場，擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的;針對占據(jù)影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場的大企業(yè)，渠道轉(zhuǎn)換在中心地區(qū)設(shè)置配送中心，直接面向中間商、零售商的基礎(chǔ)上，在周邊地區(qū)密布網(wǎng)點，提高市場覆蓋率。

　　渠道轉(zhuǎn)換實施方法：選擇渠道轉(zhuǎn)換途徑

　　渠道轉(zhuǎn)換途徑通常通過渠道整合和組合實現(xiàn)，渠道整合是渠道轉(zhuǎn)換的重要途徑，是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，各渠道在銷售過程中承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮不同作用。其核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，選擇有效的成本低的渠道。渠道轉(zhuǎn)換也可以通過渠道組合途徑實現(xiàn)，為獲取更廣泛的市場份額，企業(yè)會選擇多種形式渠道，稱為渠道組合，渠道組合通過不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，包括集中型和分散型兩種。其中，集中型渠道組合是在單一產(chǎn)品的市場中建立多種渠道，這些渠道間既有重疊又有競爭;分散型渠道組合是在每個特定產(chǎn)品的市場中建立相對獨立的渠道，既不重疊又不競爭，兩種渠道各自獨立，不直接競爭，其實質(zhì)是對消費群體的細(xì)分。兩種渠道組合都是多渠道方式，其建立要根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場狀況逐步拓展，依賴企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策進(jìn)行。