分銷渠道的選擇要考慮哪些因素
分銷渠道的選擇要考慮哪些因素
分銷渠道大概可以分為傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道兩種，但是分銷渠道的選擇要考慮到哪些因素呢?分銷渠道又有哪些特點(diǎn)?小編為你帶來了“分銷渠道”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
分銷渠道的選擇因素
市場因素
包括目標(biāo)市場范圍——市場范圍寬廣，適用長、寬渠道;反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道;顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道;相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道;反之，多采用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。
產(chǎn)品因素
包括物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道;反之，適用長、寬渠道。價(jià)格——一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道;價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長、寬渠道。時(shí)尚性——時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道;款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長、寬渠道;非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。
企業(yè)自身因素
包括財(cái)務(wù)能力——財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道;財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道;管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿?mdash;—愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道;愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。
中間商因素
包括合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費(fèi)用——利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)——中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道;反之，只有選擇短、窄渠道。
環(huán)境因素
包括經(jīng)濟(jì)形勢——經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道;經(jīng)濟(jì)形勢好，可以考慮長渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等。
分銷渠道延伸閱讀
企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評估和調(diào)整。
?、龠x擇渠道成員。總的來說，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商;而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場;地理位置是否有利;市場覆蓋有多大;中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉;中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品;資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富;擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何;從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低;銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱;管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。
?、?激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時(shí)，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分，(如給中間商的條件過于優(yōu)惠)和激勵(lì)不足(如給中間商的條件過于苛刻)兩種情況。
?、?評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面;當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。
?、苷{(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績，對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員;增減銷售渠道;變動(dòng)分銷系統(tǒng)。
分銷渠道的特點(diǎn)
?、?分銷渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過程。分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過程。在這個(gè)過程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)(商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流)，二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)(即物流)。
?、诜咒N渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。
?、凵唐窂纳a(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長;反之，也是。
?、茉诜咒N渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。
分銷渠道的類型
按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為：
?、僦苯忧馈Ｖ苯忧朗侵笡]有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品
直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要;生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法;由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。
?、陂g接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。
間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格;中間商著重?cái)U(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。
另外，分銷渠道還可以按照中間環(huán)節(jié)(層次)的多少分為長渠道和短渠道;按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道;按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實(shí)際上各自都實(shí)現(xiàn)不了各自利益的最大化，所以，現(xiàn)在渠道系統(tǒng)都趨向于聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營，由競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過做大做強(qiáng)，來追求利潤的最大化。
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