資生堂的渠道拓展道路

　　資生堂是最早進(jìn)入中國市場的世界知名化妝品品牌。在過去23年里，高價位、高品質(zhì)的策略，使其在中國高端化妝品市場上一直地位顯赫。但如今，為何要把合作店放到中小城市?以發(fā)展合作店為主要內(nèi)容的渠道拓展新計劃背后，又是怎樣的一個資生堂中國發(fā)展戰(zhàn)略?下面一起看下資生堂的渠道拓展道路。

　　資生堂的渠道拓展：建造金字塔品牌梯隊

　　11月1日，資生堂慶祝了旗下品牌“歐珀萊”的10歲生日。

　　對資生堂來說，這場慶祝，既是對過去成績的肯定，也是對未來發(fā)展的希冀?，F(xiàn)在，資生堂在中國市場的年增長率達(dá)到20%—30%，這個數(shù)字是其在日本市場業(yè)績的10倍。

　　但無論資生堂還是歐珀萊，都是以爭奪高中端市場為目標(biāo)的品牌。有數(shù)據(jù)表明，在中國，雖然高中端市場利潤豐厚，但其市場份額僅占整個化妝品市場的4%，而“根據(jù)中國有關(guān)部門的預(yù)測，伴隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到2010年，中國化妝品市場將達(dá)到800億元”。

　　搶占大眾市場的重要性，顯然池田守男很清楚：“中國化妝品市場平均消費(fèi)能力仍偏低，因此中低端市場的爭奪也尤為重要。”

　　這個認(rèn)知，其實是資生堂建造其金字塔品牌梯隊的由來。1998年，資生堂開始進(jìn)入大眾市場，ZA、泊美、盈潤等系列產(chǎn)品陸續(xù)上市，近兩年，以“水之密語”為主要品牌的洗護(hù)產(chǎn)品也開始進(jìn)入市場。當(dāng)然，資生堂對中高端市場的品牌維護(hù)從未停止，還對男性護(hù)膚品市場進(jìn)行了開拓，“俊士”品牌的成功就是一例。

　　資生堂的渠道拓展：破解銷售渠道“瓶頸”

　　金字塔品牌戰(zhàn)略的啟動，使得資生堂對中國市場的滲透出現(xiàn)了積極的局面。但隨著經(jīng)營業(yè)績的不斷上升，資生堂在中國的發(fā)展步伐出現(xiàn)了“瓶頸”。 這個“瓶頸”就是渠道。

　　一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的90%。同時，為了維護(hù)其高端品牌形象，它也很少參與商場的各類促銷活動。

　　這種渠道分銷的方式，對于想進(jìn)入大眾市場的資生堂其他品牌而言，顯然是不利的。另外，高端品牌一直遭受“水貨”困擾。所以，資生堂急于通過一種途徑能建立自己的統(tǒng)一價格體系。

　　“我們在1981年前，就在日本通過合作店的形式進(jìn)行銷售。合作店里銷售我們所有品牌的所有產(chǎn)品，陳列形式有統(tǒng)一風(fēng)格，進(jìn)貨統(tǒng)一渠道。”池田守男介紹說，目前合作店在中國有200多家，分別設(shè)在浙江、福建、四川、遼寧、湖北、陜西、河南7個省的一些中小城市，已經(jīng)獲得初步成效。

　　“但現(xiàn)有的這些渠道，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)資生堂在中國的發(fā)展趨勢。”所以，他們希望在廣大中小城市尋找到有誠意的合作伙伴，“讓沒有百貨店的地方也有資生堂產(chǎn)品”。

　　資生堂的渠道拓展：技術(shù)始終是核心戰(zhàn)略

　　值得注意的是，品牌梯隊的建立和深度分銷渠道的拓展，并不足以支撐起資生堂中國發(fā)展戰(zhàn)略的核心競爭力。

　　對于這個已有132年歷史的品牌企業(yè)來說，技術(shù)一直是它成功的秘訣。現(xiàn)在它在中國市場上所進(jìn)行的種種努力，其底氣都來自其對自身技術(shù)的信任。“我們一直在研究用戶有什么需求，他們盼望些什么，潛意識里又需要些什么，都是我們跟蹤調(diào)研的內(nèi)容、產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)，這就是資生堂的核心競爭力。”

　　采訪中，池田守男一再提及一個詞———“東方智慧”。他說，“資生堂”取名來自《易經(jīng)》中的“志哉坤元，萬物資生”，意即把萬物精華聚集在一起。百多年來，和漢方、中草藥結(jié)合一直是資生堂產(chǎn)品開發(fā)的理念。到了現(xiàn)代，利用高新技術(shù)提取中草藥精華更成為資生堂開發(fā)新產(chǎn)品的主要方式。

　　為更好地執(zhí)行這個經(jīng)營方針，兩年前，資生堂在北京成立了中國資生堂研究所，主要研究如何提取草本植物精華。就在最近，這個研究所推出了一系列以中藥為配方的化妝品，其中包括化妝水、乳液、面霜等，據(jù)說可以通過中醫(yī)學(xué)原理達(dá)到排毒養(yǎng)顏功效。