渠道成員的滿意度怎么衡量

　　渠道成員的滿意度最常使用的定義是，渠道成員對于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)，那么渠道成員的滿意度怎么衡量?

　　基本定義

　　滿意度是交換式關(guān)系的重要結(jié)果。自Robicheaux與E1-Ausary (1975)提出滿意度在渠道中是一個(gè)重要的基礎(chǔ)性概念后，滿意度已經(jīng)在營銷渠道研究中被廣泛地應(yīng)用。 然而由過去的文獻(xiàn)中看來，渠道滿意度在觀念上的定義卻很貧乏，對于渠道滿意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文獻(xiàn)中，渠道滿意度僅使用單一項(xiàng)目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。因此對于渠道成員滿意度之一致性定義和衡量方式至今仍無一套放之四海而皆準(zhǔn)的做法。下面將通過對文獻(xiàn)的整理來明確一下渠道滿意度的定義及其衡量方式。

　　渠道成員的滿意度最常使用的定義是，渠道成員對于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)(Frazier, Gill, & Kale, 1989; Gaski & Nevin, 1985)，

　　各學(xué)者對渠道滿意度的定義整理如下(見表2-3所示):

　　表2-3渠道滿意度的定義

　　時(shí)間 學(xué)者 定義

　　1964 Vroom 指渠道成員對渠道交易關(guān)系中所具有的感覺或情感反應(yīng)，這種感情或感覺可以表現(xiàn)在整體性或是個(gè)體性上。

　　1972 Price 滿意程度乃是指一個(gè)社會里的成員對其組織團(tuán)隊(duì)所產(chǎn)生的一種情感導(dǎo)向。

　　1975 Seashore&Taber 營銷渠道成員滿意度是指渠道成員在心理上、回報(bào)上對于渠道互動(dòng)關(guān)系及交易行為的滿意程度。

　　1984 Ruekert&Churchill 渠道滿意度涵蓋渠道成員與渠道上另一組織的所有特征，包括獎(jiǎng)賞、獲利、幫助、滿足等。

　　1984 Robicheaux&Coleman 渠道滿意度是指經(jīng)銷商完全同意渠道上的安排(arrangement)。

　　1985 Schul&Little&Pride 渠道滿意度是指渠道成員對渠道關(guān)系在情感上或認(rèn)知上的評價(jià).

　　1989 Frazier&Gill&Kale 渠道滿意度是指評價(jià)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系的正向情感狀態(tài)。

　　渠道滿意度衡量方式

　　在對渠道滿意度的衡量方式上，其中比較有代表性的有3種:

　　一種是Ruekert和Churchill(1984)通過社會互動(dòng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和支援四個(gè)方面來衡量渠道滿意度，其中的社會互動(dòng)是指供應(yīng)商的銷售代表與經(jīng)銷商之間的交互過程，而支援主要是指供應(yīng)商在廣告方面給予經(jīng)銷商的支持情況;另一種是Mayo , Richardson和Simpson(1998)將渠道滿意度的衡量方式分為銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)6個(gè)方面，應(yīng)該說是最全面的一種衡量方式:最后一種是Geyskens和Steenkamp(2000)將渠道滿意度通過經(jīng)濟(jì)和社會兩個(gè)方面來衡量，其中經(jīng)濟(jì)滿意度定義為“一個(gè)渠道成員對于與合伙人關(guān)系的流動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)報(bào)酬上有正向的情感反應(yīng)”，一個(gè)經(jīng)濟(jì)滿意的渠道成員認(rèn)為成功的關(guān)系是有效力且產(chǎn)量最高的，也就是滿足在財(cái)務(wù)上的結(jié)果、社會滿意度是定義為“渠道成員對關(guān)系的非經(jīng)濟(jì)面，在社會心理層面有一個(gè)下向的情感反應(yīng)”，包括交易合伙人之間的服從、令人滿意的及順從度高的互動(dòng)。

　　表2-4渠道滿意度的衡量方式

　　時(shí)間 學(xué)者 渠道滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　1984 Ruekert&Churchill 分為社會互動(dòng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)與支援四個(gè)方面。

　　1986 Frazier&GarySummers 僅以對彼此整體滿意關(guān)系的程度做單一項(xiàng)目的測量。

　　1997 Simpson& Mayo 以供應(yīng)商的績效為衡量標(biāo)準(zhǔn)，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)。

　　1998 Mayo;Richardson&

　　Simpson 以銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)六項(xiàng)指標(biāo)作為衡量渠道滿意度的指標(biāo)。

　　2000 Geyskens&Steenkamp 以“經(jīng)濟(jì)”與“社會”兩方面對渠道滿意度進(jìn)行評估。

　　不論那一位學(xué)者的看法，似乎都隱含著渠道滿意度的衡量應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)面和非經(jīng)濟(jì)面的項(xiàng)目。 筆者認(rèn)為，渠道滿意度的內(nèi)涵和衡量均應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)與社會兩個(gè)方面。如果要了解影響渠道滿意度的變數(shù)，或渠道滿意度所可能造成的結(jié)果，將渠道滿意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會兩個(gè)方面，更可以幫助確立其間的因果關(guān)系(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是如果對渠道滿意度的衡量僅停留在經(jīng)濟(jì)與社會滿意度的層面，一方面對于渠道滿意度的研究缺乏深層次和全面的研究，另一方面，對于此研究中在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用也將受到很大的限制。因此本研究在采用Geyskens and Steenkamp2000) 將渠道滿意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會滿意度的同時(shí)，更進(jìn)一步的將經(jīng)濟(jì)滿意度進(jìn)行分類，結(jié)合前面文獻(xiàn)中對于渠道滿意度的衡量方式，經(jīng)過整理和歸納，本研究將經(jīng)濟(jì)滿意度的衡量方式分為產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、營銷支持三個(gè)方面。所以本文對于渠道滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有:產(chǎn)品滿意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),財(cái)務(wù)滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),營銷支持滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)與社會滿意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。