快速消費品的渠道

　　快速品消費渠道的概念是指一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或消費的過程。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于快速品消費渠道，歡迎閱讀!

　　快速消費品的渠道

　　流通渠道

　　流通渠道的本義是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等，嚴格意義上說應該是包含了所有的渠道類型，但在快消品行業(yè)流通渠道是個特定的概念，一般指的是二批商、批發(fā)市場等渠道領(lǐng)域。概括來說，流通渠道主要有以下幾個特點：1、渠道成員對價格比較敏感，在銷

　　售過程中，不過分注重產(chǎn)品的單箱利潤，通過追求產(chǎn)品銷售數(shù)量最大化進而實現(xiàn)總體利潤的最大化。2、對廠家的忠誠度相當?shù)?，二批被形象的稱為“墻頭草”，哪里有利潤就往哪里倒!3、無視廠家的市場價格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價盤的“罪魁禍首”。

　　針對以上流通渠道的特點，我們說把握流通渠道的關(guān)鍵點在于兩個控制：一個是批發(fā)商數(shù)量的控制，一個是價格體系的控制。開發(fā)批發(fā)客戶的終極目的還是為了快速實現(xiàn)對終端網(wǎng)點的覆蓋，提高產(chǎn)品的鋪市率和鋪貨率。過多的批發(fā)客戶看似能夠快速的實現(xiàn)上述目的，但過多的批發(fā)客戶帶來的最直接的負面影響就是價格體系的混亂，批發(fā)客戶之間為了爭奪同一下游客戶，往往會自行降低出貨價格，因此針對流通渠道的首要關(guān)鍵點就是控制批發(fā)客戶的數(shù)量。實際的市場過程中，即使我們設(shè)置了合理的批發(fā)客戶數(shù)量，但仍然不可避免的會出現(xiàn)批發(fā)客戶破壞廠家價格體系的現(xiàn)象。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有兩點，一是批發(fā)客戶通過降低單箱毛利提升銷量帶來總體利潤的增加，二是通過刻意降低某一產(chǎn)品價格(基本上是名牌產(chǎn)品)吸引下游客戶通過產(chǎn)品組合賺取利潤(下游客戶一般需要多種類型的產(chǎn)品)。 針對這種情況，我們一方面要通過溝通、管理盡可能的保持價格體系的正?；硪环矫鎸τ诳桃饨档彤a(chǎn)品出廠價的二批要給予堅決停貨處理，即使為此要犧牲部分銷量。

　　KA渠道

　　KA的全稱是KeyAccount，中文意思為“重要的客戶”，重點客戶。根據(jù)營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴囊蛩?，KA又分為以下幾種形式：量販店(C&C)、大賣場(HM)、標超(SM)等。KA渠道的主要特點在于：各系統(tǒng)有自己成熟的一套管理流程和體系，包括產(chǎn)品的采購原則、產(chǎn)品陳列原則、促銷原則、供應商的選擇標準等。把握KA渠道的第一個關(guān)鍵點在于企業(yè)應該在充分了解和遵循KA系統(tǒng)自身的管理流程和原則的基礎(chǔ)上，針對不同類別的系統(tǒng)制定有針對性的操作辦法。舉個例子，樂購系統(tǒng)對于貨架的商品陳列成立了一個專門的部門叫“空間小組”來管理，每年貨架的調(diào)整有明確的時間和次數(shù)要求，商品的貨架

　　陳列嚴格按照“空間小組”的貨架陳列圖來執(zhí)行，在下一個調(diào)整周期前，任何人沒有權(quán)限私自更改貨架的陳列標準。作為供應商如果想談判新條碼的進入或調(diào)整已有條碼的陳列位置，則必須在“空間小組”的貨架陳列圖確定之前“搞定”否則只能等下一個調(diào)整周期到來才可能有機會。把握KA渠道的第二個關(guān)鍵點在于充分了解操作KA渠道的關(guān)鍵細節(jié)要素并充分考慮各個要素之間的關(guān)聯(lián)性并協(xié)調(diào)組合好各個要素以發(fā)揮出最大的效率(操作KA渠道要考慮的關(guān)鍵細節(jié)要素有，條碼、位置(正常陳列、特殊陳列)，價格、促銷、助銷、庫存、客情等)。比如，已進店的條碼是否都能有好的陳列位置?在有限的促銷檔期安排中每個條碼是否都能被有效關(guān)注到?每檔促銷執(zhí)行的過程中，是否都能獲取好的陳列位置等等?把握KA渠道的第三個關(guān)鍵要素在于促銷方案制定的整體性、連續(xù)性。KA渠道提升銷量的本質(zhì)在于“促銷要月月有、周周變”。前文已經(jīng)提及，KA系統(tǒng)有自己的關(guān)于促銷檔期安排及管理的流程，因此企業(yè)在制定促銷規(guī)劃的時候就要提前了解各KA系統(tǒng)本身的促銷檔期安排，提前規(guī)劃、提前談判，這樣才有可能最大程度的獲得“促銷檔期”及較好的陳列位置，從而保證促銷活動的連續(xù)性。

　　特通渠道

　　特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批發(fā)市場、KA渠道等傳統(tǒng)渠道之外的渠道。隨著人口流動性的加劇，新興消費群體的興起及消費者對消費便利性的需求，特通渠道成為越來越重要的一個銷售渠道。特通渠道按照“封閉程度”的不同又可以分為內(nèi)特通和外特通、專項特通三種類型，內(nèi)特通主要有學校、軍隊、監(jiān)獄等，外特通主要有飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點、酒店等;專項特通主要指的是婚慶、團購渠道等。

　　內(nèi)特通的特點：消費者特征非常集中，如學校的消費者主要是學生。受消費場所的限制，消費者對品牌敏感度低，對產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)日期的敏感度也很低，消費者基本上屬于被動消費(如監(jiān)獄渠道，有什么產(chǎn)品就只能消費什么產(chǎn)品，而且監(jiān)獄渠道往往成為企業(yè)處理“臨期產(chǎn)品”的重要渠道之一)容易形成局部消費潮流。

　　外特通的特點：渠道具有空間壟斷的優(yōu)勢，消費者在一定范圍內(nèi)流動受交通成本或時間成本所限產(chǎn)生消費需求，產(chǎn)品一般由特通渠道方統(tǒng)一采購，產(chǎn)品零售價格一般明顯高于其它通路。

　　專項特通的特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定(如單位消費)，單次消費量較大，屬于規(guī)模消費。

　　操作特通的關(guān)鍵點在于：1、針對不同類型的特通采取不同的產(chǎn)品策略并設(shè)定合理的價格空間。比如，針對飛機場、火車站等外特通要選擇毛利空間較大的產(chǎn)品，預留給網(wǎng)點的利潤空間相對較高。2、促銷方式的設(shè)定上最好是采取“量身定制”的方式，針對不同的特通網(wǎng)點采取不同的促銷方式，以達到最大化的促銷效果。3、企業(yè)最好成立專門負責特通的隊伍，提高服務水平。4、專項費用支持。5、提升銷量的同時注重網(wǎng)點形象的建設(shè)(特通網(wǎng)點不單是增加銷量的場所更是企業(yè)品牌形象宣傳的陣地)。

　　“夫妻老婆店”

　　“夫妻老婆店”是一種形象的說法，指的是千千萬萬個分布在街頭巷尾的零售小型終端。這些小店的單店銷量雖然不大，但由于小店本身的數(shù)量巨大，整體銷量也是相當驚人，正所謂“螞蟻多了也是肉”。市場上的“夫妻老婆店”主要呈現(xiàn)出以下幾個特點： 1、便利性，與大店相比，競爭優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買 2、分布廣泛，道路兩邊，居民樓下，電話亭、報攤、煙攤均有我們的目標小店。 3、規(guī)模小，營業(yè)面積及銷售額均較小，大不過十余平方米面積及數(shù)百元日銷售額。 4、經(jīng)營品種相對集中，以日用消費品的暢銷規(guī)格為主 。

　　操作小店的關(guān)鍵點在于：分類管理、定量管理、關(guān)系處理。所謂分類管理就是要將成千上萬的小店按照一定的標準(面積大小、銷量貢獻等)分成不同的等級，不同的等級制定的不同的拜訪頻率，嚴格按照“二、八法則”(20%的店創(chuàng)

　　造了80%的銷量)的要求，確保對重點店的服務水平。所謂的定量管理就是我們常說的終端管理“六定”原則(定片、定人、定線、定點、定時、定店)將所有的小店按照不同的片區(qū)進行劃分，每個片區(qū)由專人管理、制定出每日的拜訪線路、每條線路拜訪固定的店數(shù)，每個店執(zhí)行規(guī)定的拜訪時間。所謂的關(guān)系處理就是要正確認識批發(fā)和零店的關(guān)系。小店是批發(fā)客戶的重要下游客戶，廠家要切記，做小店的最終目的是為了打通整個渠道，而不能寄希望與通過企業(yè)自身的力量掌控終端小店。中國市場幅員遼闊，眾多終端小店分別在各個角落，很多小店的覆蓋還必須通過批發(fā)客戶才能完成，試圖完全通過廠家來直控所有的終端在實際的經(jīng)營過程中是行不通的。

　　以上內(nèi)容是針對快速消費品一般意義上的渠道類型的核心關(guān)鍵點做了簡要的分析，是一種概括性的指導方法與思考點。在實際的市場營銷過程中，我們還應該結(jié)合具體的市場實際情況，具體問題具體分析，協(xié)調(diào)好各個渠道類型之間的關(guān)系，針對具體市場環(huán)境下不同渠道類型的貢獻度合理的確定我們的市場資源投入比例，這樣才能最大化的發(fā)揮出每個渠道類型的潛能，釋放出各個渠道類型的渠道價值，從而實現(xiàn)整個渠道服務產(chǎn)出價值的最大化!

　　快速消費品的渠道

　　一、傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道包括：批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店、攤?cè)菏袌?、街邊個體店鋪、旅游售賣等。由于傳統(tǒng)渠道存在終端數(shù)量多，分布散，單體營業(yè)額相對較低的特點，因此傳統(tǒng)渠道中，品牌主要依靠順流而下自然融通到不同的零售網(wǎng)點。而品牌如何能在通路中順流而下呢?主要依靠品牌在消費者心目中的分量，即消費者有忠實而強大的需求是品牌成功的關(guān)鍵。正因為如此，生產(chǎn)企業(yè)只需要做好兩件事情就能收獲不錯的銷售額：一、研究消費者的需求。二、投入廣告建立品牌形象。所以說在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)消費者有需求的產(chǎn)品，通過媒體等多種廣告平臺與他們充分溝通是生產(chǎn)企業(yè)獲取成功的秘訣。在那時，生產(chǎn)企業(yè)通過零售商得到一個完整而真實的消費者市場，也就是說，如果零售終端的產(chǎn)品銷售不好，幾乎可以斷定工廠的產(chǎn)品研發(fā)失敗或品牌還沒有在消費者心目中樹立，生產(chǎn)企業(yè)需要對產(chǎn)品研發(fā)與廣告策略做相應的調(diào)整。在傳統(tǒng)渠道中，零售商只是生產(chǎn)商的銷售渠道，產(chǎn)品組合、定價、促銷政策幾乎全由生產(chǎn)企業(yè)決定，零售商沒有發(fā)言權(quán)。傳統(tǒng)渠道的終端數(shù)量眾多，商品在渠道中流通較容易，所以生產(chǎn)企業(yè)大都按照行政區(qū)域發(fā)展代理商和分銷商，一般以省、市為單位，多以上一級客戶管理下一級客戶為主。

　　二、現(xiàn)代渠道

　　現(xiàn)代渠道包括：大賣場、綜合超市、連鎖便利、專業(yè)店、專賣店、折扣店、化，并在供應鏈中日益獨顯強勢地位。無論是商品選擇、終端價格、促銷形式、成列方式，都由零售商來決定，生產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中屢試不爽的4P營銷因素：產(chǎn)品組合、價格、促銷、渠道，在現(xiàn)代渠道竟然失去了原有的效應，轉(zhuǎn)而按零售倉儲店等。零售商依靠可標準化的核心經(jīng)營要點，迅速復制和擴張形成連鎖規(guī)模商的經(jīng)營意愿，研究零售商的發(fā)展方向進而去迎合。正因為以上的原因，生產(chǎn)企業(yè)很難再看到一個完整而真實的消費市場，他們失去了營銷因素的控制權(quán)。如果一件產(chǎn)品銷售不理想，我們不能僅僅判斷是生產(chǎn)商的品牌政策和產(chǎn)品研發(fā)出了問題，同時也有可能是零售商設(shè)置了門檻和障礙，或者其他諸如貨架陳列差、促銷無法安排等多種復雜的原因，這對生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷策略帶來了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是來自品牌的競爭，同時要面臨營銷資源控制權(quán)及爭奪。所以在現(xiàn)代渠道中，生產(chǎn)企業(yè)必須同時做好兩件重要的事情才有可能獲得品牌的成功：第一，投資于消費者，全力打造品牌，讓消費者喜歡并接受自己的產(chǎn)品。第二，投資于零售商，適應他們的經(jīng)營理念，通過打通零售商的環(huán)節(jié)讓消費者買得到自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商的品牌戰(zhàn)略不再完全生效，如果你不投資給零售商，通路閉塞，就算有廣告，消費者也很難買得到你的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)必需調(diào)整營銷策略并加入專業(yè)的終端營銷來應對這種變化和挑戰(zhàn)。

　　三、特殊渠道和新型渠道

　　特殊渠道包括：團購市場、禮品市場、加油站、學校、醫(yī)院、航空、列車等，這個渠道的興起來源于企業(yè)分配方式的變化、社會人群相互關(guān)系的作用、生活方式的改變等各類因素。這是一個巨大的藍海市場，甚至一個細分市場就能成就一個企業(yè)或品牌，比如5100礦泉水就是一個依靠鐵路興起的產(chǎn)品。特殊渠道的營銷方式?jīng)]有成熟的規(guī)律可循，在這個領(lǐng)域中，品牌不是最重要的，關(guān)系和信息才是最主要的成功因素，而利益則是核心關(guān)鍵點，可謂蝦蟹各有道。

　　四、餐飲渠道

　　對于同屬快消品的調(diào)味品及酒水飲料，餐飲渠道是不可忽視的一個重點市場，在大部分調(diào)味品和酒水飲料生產(chǎn)企業(yè)的渠道概念中，零售和餐飲是兩個并行的重要概念。我國的餐飲市場因為地域廣闊，地域差異化較大，一直呈現(xiàn)多樣化及混亂的局面，隨著麥當勞和肯德基等洋快餐的快速擴張，帶動國內(nèi)餐飲市場的迅速發(fā)展，特別是連鎖和特許經(jīng)營，已經(jīng)有了質(zhì)的發(fā)展飛躍。

　　我們以調(diào)味品為例來談談餐飲渠道，對于調(diào)味品而言，餐飲既是終端用戶也是調(diào)味品最大的客戶群，但是不同餐飲售點的特點各不一樣。因此，有效開發(fā)和維護是調(diào)味品行業(yè)面臨的最重要難題，而餐飲渠道的細分和定位策略是調(diào)味品企業(yè)占領(lǐng)餐飲市場的重點策略之一。餐飲渠道在選擇調(diào)味品時，通常受到兩個因素的影響：一是調(diào)味品的品質(zhì);二是調(diào)味品的價格。在市場上尚無主要品牌時，餐飲店店主更看重價格，而在市場上存在主要品牌時，餐飲店店主則更看重調(diào)味品的品質(zhì)。