會銷產(chǎn)品招商失敗的“硬傷”渠道有哪些

　　近年來，從事會銷和關(guān)聯(lián)的企業(yè)越來越多，會銷行業(yè)的招商形式也多種多樣，隨著會銷行業(yè)鏈的細(xì)分，出現(xiàn)了很多專門運(yùn)作招商產(chǎn)品的會銷企業(yè)。如今，會銷的產(chǎn)品招商信息是鋪天蓋地，但是很多產(chǎn)品招商并不很成功，雖然其中有很多因素，但也有些明顯是硬傷。千里長堤，毀于蟻穴，筆者認(rèn)為這些硬傷是致命的，一些會銷企業(yè)為了急功近利，明知有硬傷還帶傷招商，這必然會對整個會銷行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。

　　硬傷一：說不清楚價格與價值的關(guān)系

　　會銷企業(yè)都會算帳，因?yàn)闀N的產(chǎn)品不僅具有需求針對性，而且價格一般偏高，在員工培訓(xùn)中，算帳理論的培訓(xùn)往往占大頭。采用會銷方式就是通過與顧客的深度溝通，體現(xiàn)產(chǎn)品的超額價值，以情感和需求促成銷售達(dá)成。每天幾分錢，保健達(dá)一年。會銷者說，我們跟顧客都是這么說的，而且還形成了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，很有效。真是很有效嗎?這是一個誤區(qū)，話術(shù)只能是戰(zhàn)術(shù)，為配合戰(zhàn)略的一種小技巧，產(chǎn)品的核心訴求應(yīng)是在價值上，但是很多會銷企業(yè)缺乏對價值的系統(tǒng)詮釋能力，反而強(qiáng)調(diào)話術(shù)的誘惑力。

　　如在武漢有一家會銷企業(yè)，是一種食品文號的袋泡茶產(chǎn)品，包裝上注明一天2-3次，按購買價格算，每袋的消費(fèi)是在10元，若一天三袋，消費(fèi)成本需30元，一袋袋泡茶要賣出10元的價?而在招商中，該企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)功效與長久保健概念，從該公司提供的相關(guān)資料上看，從“價格導(dǎo)向”向“顧客價值導(dǎo)向”該產(chǎn)品的機(jī)理訴求是不足以支撐起這個價格購買力的，因此，新瓶裝舊酒，招商情況不是很好。

　　點(diǎn)評：“市場上賣得最好的不會是最便宜的產(chǎn)品”。價格宣傳不是會銷的優(yōu)勢，體現(xiàn)顧客的價值才是立足點(diǎn)，只有把價值做成平臺，價格才有可能在上面展示，如果招商企業(yè)對產(chǎn)品的價格認(rèn)知不能提升到價值訴求，一味的向顧客去強(qiáng)調(diào)話術(shù)，誘導(dǎo)顧客的消費(fèi)思維，只怕話術(shù)最終會成為“詐術(shù)”。

　　硬傷二：招商渠道隨機(jī)性太強(qiáng)

　　因?yàn)闀N產(chǎn)品不在傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)，那么它的市場范圍相對有限，這必然會加深招商的難度。筆者的工作室曾做了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從事會銷產(chǎn)品招商的企業(yè)有兩個特點(diǎn)，一是大多數(shù)招商企業(yè)是會銷的轉(zhuǎn)型者，即原來是從事一線銷售，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向從事產(chǎn)品招商，因此在招商的策略上放不開;二是對于招商渠道沒有清晰的規(guī)劃，多是借助原來的人脈關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)。另外，從眾多失敗的招商案例中我們又發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對招商廣告發(fā)布渠道選擇隨機(jī)性太強(qiáng)，很多企業(yè)采用多條腿走路，電話，雜志，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)短信，廣告是滿天飛，另外在招商政策的訴求上與傳統(tǒng)渠道商是驚人的相似，雙方一溝通才知道是會銷產(chǎn)品，這樣造成很大的信息浪費(fèi)。還有的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中用整版面大打廣告，宣傳會銷的優(yōu)越性，希望能拉攏傳統(tǒng)商做會銷，結(jié)果是收效甚微。

　　會銷行業(yè)一直是處于邊緣邊發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告渠道中招商，本身都是一個未知數(shù)，在招商對象上，離不開精準(zhǔn)和個性化，廣告投放不能只是簡單的媒體關(guān)系，可嘗試與媒體方參與合作，加上會銷的操作性很強(qiáng)，復(fù)制性有限，在招商方式更多的要體現(xiàn)互動性和現(xiàn)場觀摩因素，己所不欲，勿施于人，若是追求大而散，指望通過電話就能讓意向者簽單，這是不現(xiàn)實(shí)的。

　　點(diǎn)評：目前會銷行業(yè)前景表現(xiàn)得不明朗，促使很多意向經(jīng)銷商處觀望態(tài)度，加上會銷的招商平臺的影響力相對有限，信息傳播不對稱，這是整個會銷行業(yè)的短板。

　　硬傷三：模式不能創(chuàng)新

　　會銷模式如同傳統(tǒng)營銷中的4P理論一樣，都是在產(chǎn)品，渠道，成本和價格上做文章，但是每個企業(yè)做的結(jié)果是不一樣的，有的企業(yè)會上購買率可達(dá)到80%，有的卻顆粒無收(作秀的除外)，有的能做成大單，有的只能做小單，而且還返貨率高。其核心問題還是在于創(chuàng)新，在大模式的發(fā)展下，一定要有自己產(chǎn)品的運(yùn)作特色。其實(shí)創(chuàng)新也不復(fù)雜，關(guān)鍵公司是否有創(chuàng)新意識!在招商產(chǎn)品中，經(jīng)銷商一方面會看到產(chǎn)品的市場價值和利潤空間，另一方面更關(guān)注招商企業(yè)倡導(dǎo)的市場模式，價格讓經(jīng)銷商贏利，模式能讓經(jīng)銷商成長，選擇一個對路的營銷模式是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

　　如何做呢?在指導(dǎo)經(jīng)銷商方面，一些招商企業(yè)想得太簡單了，大多數(shù)是一本操作手冊和一些物料支持。招商廣告中都提到質(zhì)量，服務(wù)，細(xì)節(jié)，培訓(xùn)等諸多保障，但這是不夠的，質(zhì)量是產(chǎn)品流通市場的絕對保證，是企業(yè)生存的硬指標(biāo)，它不應(yīng)該是廣告宣傳的一部分。重要的是找準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)群體的切入點(diǎn)，如對于保健食品?藥品?家用儀器，甚至食品，顧客的接受程度都是不一樣，在模式運(yùn)作上也會各有不同，只有在屬于本產(chǎn)品價值定位的前提下，產(chǎn)品的市場認(rèn)同才會越大。理論只是基礎(chǔ)，自我創(chuàng)新總是要與時俱進(jìn)的，如果想形成標(biāo)準(zhǔn)化，放在四海皆準(zhǔn)，那產(chǎn)品就不適合在會銷渠道了。

　　點(diǎn)評：對于會銷企業(yè)來說，“我們時刻傾聽你的需求”。把“創(chuàng)新”付之行動，企業(yè)才能成功的可能。在經(jīng)營過程中可以先易后難，通過產(chǎn)品定位，不斷滿足消費(fèi)者的需求價值就可以了。海爾?張瑞敏說過：“創(chuàng)新不等于高新，創(chuàng)新存在于企業(yè)經(jīng)營管理的每一個細(xì)節(jié)中”。

　　硬傷四：利益點(diǎn)太模糊

　　從商有利，合作雙贏，招商只是一種經(jīng)營方式，從市場需求上說，每一個產(chǎn)品都不可能對市場做到壟斷，失敗的招商產(chǎn)品有的并不是說產(chǎn)品本身有問題，而是招商商企業(yè)對于產(chǎn)品的市場價值理解不到位，讓合作方的未來利益不能最大化。價格利潤，品牌，市場空間，支持政策，產(chǎn)品功效，培訓(xùn)方式……這些利益點(diǎn)都能打動合作商的心，但這里面要有側(cè)重，短期利益與長期利益要有機(jī)結(jié)合，招商成功從來都不是贏在一個點(diǎn)上。

　　我曾經(jīng)在一家會銷公司調(diào)研，招商產(chǎn)品是玉石理療床類型，價格在萬元以上，問其經(jīng)銷商若是做了代理，會有多大利潤?對方老總回復(fù)說，產(chǎn)品如何如何好，價位如何如何大，并給我算了一筆帳，一個地級市按400萬人口計(jì)算，若只按萬分之一的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，每個產(chǎn)品按5000元的純利潤，產(chǎn)生的利潤回報率就驚人。

　　我當(dāng)場指出，這個產(chǎn)品的招商肯定不好，結(jié)果也正是如此。

　　點(diǎn)評：首先要不客氣的指出這種市場效益分析的理論是錯誤的，好產(chǎn)品的成功良不開購買者的口碑，招商模式是需要概率統(tǒng)計(jì)，但它應(yīng)是建立在科學(xué)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上的，不管是市場占有率還是顧客心智占有率，向經(jīng)銷商說明的核心利益點(diǎn)都要鮮明突出，經(jīng)銷商都關(guān)注切身的實(shí)際利益，招商方與經(jīng)銷商方要達(dá)成共同的產(chǎn)品價值觀，互惠互利才能合作持久，概念性太多，這種紙上畫餅的分析法是不會招到商的。

　　硬傷五：浮夸風(fēng)過分

　　談到浮夸風(fēng)，自古有之，會銷是完全本土化的銷售模式，具有濃厚的體制色彩，在會銷發(fā)展之初，在名單收集，公關(guān)外聯(lián)方面時，是離不開政府事業(yè)部門的支持，具有特色的就是類似紅頭文件的函在會銷企業(yè)中必不可少。這種“色彩成分”即使在現(xiàn)在很多會銷企業(yè)，也不可避免，但這并不能否認(rèn)會銷產(chǎn)品，適度的宣銷訴求是能起到積極向上的廣告效應(yīng)。然而，隨著會銷產(chǎn)品的眾多，競爭越來越激烈，這種只可意會不能言傳的宣銷暗示方式體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和宣傳資料上。

　　從現(xiàn)在的一些會銷招商產(chǎn)品來看，吹噓得有些過分了，從相關(guān)網(wǎng)站或是會銷僅有的幾個紙媒廣告來看，一些會銷產(chǎn)品光環(huán)閃閃。基本上可以歸納以下幾個方面：

　　技術(shù)宣傳：招商的產(chǎn)品個個來歷不凡，原料或是從國外進(jìn)口，或是精端科技成果，或是來自某一特定地區(qū)的某一物種，在工藝和技術(shù)上，不是采用德日美等國外技術(shù)，就是與國家863計(jì)劃，星火計(jì)劃或是××重大工程推薦，甚至與轉(zhuǎn)基因，諾貝爾醫(yī)藥生物方面有著濃厚的聯(lián)系，當(dāng)然還有一些世界級的實(shí)驗(yàn)室的影子在里面。

　　專家效應(yīng)：據(jù)說會銷有三大法寶，技術(shù)，專家和親情。專家權(quán)威力在會銷中必不可少，一些企業(yè)為了突出產(chǎn)品優(yōu)勢性，不付責(zé)任的把一些國內(nèi)外的知名專家“囊入懷中”，重量級專家紛紛“參與”了該產(chǎn)品研發(fā)組，甚至還有一些不可考察的專家名字，一時之間都是群星閃爍。

　　榮譽(yù)光環(huán)：證書和成果標(biāo)志多得讓人看得喘不過氣來，行業(yè)內(nèi)，醫(yī)學(xué)界，全軍，還有國家級，甚至國際組織層面上的，幾乎上是沒有想不到，只有做不到，有些產(chǎn)品介紹上注明此產(chǎn)品已經(jīng)通過美國FDA認(rèn)證，率先進(jìn)入美國市場，引起轟動。

　　點(diǎn)評：對于名利，不奢求不拒絕。任何產(chǎn)品的閃光點(diǎn)首先是建立在公司之上的，公司經(jīng)營要扎扎實(shí)實(shí)，只有一家優(yōu)秀的企業(yè)才可能擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，宣銷不能太務(wù)虛，號稱國際性的集團(tuán)公司，消費(fèi)者上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)連公司官網(wǎng)信息都不全，公服力從何而來?平臺不穩(wěn)定，最好的產(chǎn)品也沒有吸引力。

　　硬傷六：非專業(yè)策劃

　　市場證明，會銷公司的決策者是最懂市場的，相比傳統(tǒng)渠道，會銷模式中有很多的個性化，不了解市場，根本就打不開局面。因此有很多成功的會銷大佬都是做銷售出身，對產(chǎn)品的定位看得還是蠻準(zhǔn)的，然而正因?yàn)槭沁@樣，不少會銷產(chǎn)品都是由決策者(老板)參與具體策劃和設(shè)計(jì)。如今，會銷行業(yè)發(fā)展到了一個變革時期，過去的會銷思維愈來愈顯示其局限性，會銷產(chǎn)品要想全新突破，專業(yè)策劃機(jī)制的導(dǎo)入是必然的。然而，這種危機(jī)感企業(yè)方目前還理解不深。

　　例如煙臺有一家會銷企業(yè)，該公司劉總是一個很有激情和想法的人，曾經(jīng)他參與銷售的口服液前幾年行銷全國，在業(yè)內(nèi)曉有名氣，現(xiàn)在有一個新產(chǎn)品也準(zhǔn)備招商，雖說劉總也請了專業(yè)的策劃公司參與，但他只是看重專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力，在策劃思路和產(chǎn)品訴求上并不認(rèn)同策劃公司觀點(diǎn)，劉總自信自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，只是希望策劃公司能把他的“創(chuàng)意”進(jìn)行系統(tǒng)完善，最終策劃團(tuán)隊(duì)不得不持保留意見，結(jié)果該產(chǎn)品推出市場后，同行朋友們也反映不錯，但是市場上卻很少簽單，耗了一年產(chǎn)品招商陷入了困境。年初，劉總把產(chǎn)品資料寄給了我，我發(fā)現(xiàn)有不少問題，典型的“有激情沒有方法”，調(diào)子很高，實(shí)質(zhì)內(nèi)容很少，如包裝材質(zhì)中高檔幾乎一致，品牌力宣傳簡單含糊，機(jī)理文案深奧難懂，招商政策有待商榷，若是重新策劃包裝，涉及的方面太多，最終還是得不償失。

　　點(diǎn)評：專業(yè)人做專業(yè)事，這是社會分工的進(jìn)步。決策者對市場有感覺，這是好事，但是懂與動手不是一碼事，如今的市場策劃都是一個系統(tǒng)工程，要整合的資源有很多，過去的“點(diǎn)子創(chuàng)意”對市場的“助推力”只會越來越小。

　　但是在商言商，會銷招商道是不能完全借鑒傳統(tǒng)渠道模式，它一定要有自己的招商策略，此外，在專業(yè)性方面，企業(yè)不能把對顧客的服務(wù)性轉(zhuǎn)加在經(jīng)銷商身上，這兩者的利益出發(fā)點(diǎn)是不同的，對于經(jīng)銷商利益心態(tài)的把握，建議招商企業(yè)不妨讓專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)能參與和指導(dǎo)，把客戶談判技巧與市場協(xié)銷服務(wù)有機(jī)的結(jié)合，才能形成會銷的招商特色。