品牌聯(lián)合是什么

　　21世紀企業(yè)營銷的核心是品牌競爭,而品牌聯(lián)合作為有效提升品牌價值的手段被越來越多的企業(yè)所青睞,同時品牌聯(lián)合策略也成為了品牌管理領(lǐng)域的熱點問題之一。那么下面小編給大家介紹品牌聯(lián)合是什么來的?

　　品牌資產(chǎn)

　　一些學者研究了合伙品牌的聲譽、知名度及質(zhì)量等因素對品牌聯(lián)合的影響，這些因素都可以歸結(jié)為合伙品牌所擁有的品牌資產(chǎn)，因此，這里將這些研究歸為一類。

　　SIMONIN等研究了消費者先前對合伙品牌的態(tài)度以及其對品牌聯(lián)合的態(tài)度之間的關(guān)系，提出品牌聯(lián)合充當了一種線索，通過該線索消費者記憶中與合伙品牌及其聯(lián)想有關(guān)的信息變得更為顯著，從而使消費者能夠自動地從記憶中提取與合伙品牌相關(guān)的評價。因此，消費者先前對每一個合伙品牌的態(tài)度會直接影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。實證檢驗發(fā)現(xiàn)，合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費者對品牌聯(lián)合的評價就越高，從而證實了消費者對合伙品牌的態(tài)度與對品牌聯(lián)合的態(tài)度之間存在正相關(guān)性。

　　信息經(jīng)濟學的信號理論認為，當產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時，消費者需要借助一些質(zhì)量信號來做出判斷。品牌就是一種重要的質(zhì)量信號，品牌聲譽則是影響一個品牌作為質(zhì)量信號能力的主要因素之一。RAO等將信號理論應用到品牌聯(lián)合的研究上，指出當使用品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的質(zhì)量不易被觀察時，合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。為了檢驗上述觀點，其將同一品牌與具有不同聲譽水平的合伙品牌的聯(lián)合進行了比較檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同具有更高聲譽水平的合伙品牌進行聯(lián)合后，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的整體感知更高，但是同時也發(fā)現(xiàn)合伙品牌聲譽的影響受到產(chǎn)品質(zhì)量的可觀察性的調(diào)節(jié)，只有當產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時，合伙品牌聲譽的影響才是顯著的。

　　MCCARTHY等從主導品牌質(zhì)量水平的角度檢驗了合伙品牌的品牌資產(chǎn)與消費者對品牌聯(lián)合的評價之間的關(guān)系。其認為在品牌聯(lián)合中，修飾品牌可以改善消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，但是其改善產(chǎn)品質(zhì)量感知的能力會隨著主導品牌感知質(zhì)量的增加而減弱，因為，主導品牌感知質(zhì)量越高，其自身傳遞質(zhì)量信息的能力就越強，修飾品牌所提供的額外的質(zhì)量信息所起的作用就越有限。當將同一修飾品牌分別與高質(zhì)量和中等質(zhì)量的主導品牌進行聯(lián)合的情況進行比較時，發(fā)現(xiàn)當主導品牌具有中等質(zhì)量時，修飾品牌的影響是顯著的，而當主導品牌具有高質(zhì)量時，這種影響則是不顯著的，從而支持了其推斷。

　　品牌聯(lián)合的匹配性

　　RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明了選擇一個擁有強大品牌資產(chǎn)的合伙品牌對于品牌聯(lián)合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌聯(lián)合中的一個合伙品牌擁有較高信譽，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認同這一觀點，其認為僅僅選擇具有較高信譽的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費者對品牌聯(lián)合評價的一個重要因素。

　　按照PARK等的理解，品牌聯(lián)合的匹配性是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，不同品牌在相關(guān)屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現(xiàn)也更好。在上述概念的基礎(chǔ)上，PARK等認為品牌聯(lián)合只有具備良好的匹配性，合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。通過實驗，其對比了一個知名的主導品牌分別與具有低知名度、高匹配性的修飾品牌的聯(lián)合，以及與具有高知名度、低匹配性的修飾品牌的聯(lián)合的情形，結(jié)果顯示在2種聯(lián)合中，與前者進行聯(lián)合更受歡迎。

　　PARK等對匹配性的理解主要集中在產(chǎn)品層面。SIMONIN等對匹配性的概念做了進一步的拓展，認為除了產(chǎn)品層面上要匹配之外，在品牌層面是否匹配也很重要。其提出產(chǎn)品匹配性是指不考慮品牌的情況時，品牌聯(lián)合中提到的產(chǎn)品類別之間的相關(guān)性，這種觀點與PARK等對匹配性的理解基本一致;品牌匹配性則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。SIMONIN等采用實證研究對2種匹配性的影響分別進行了檢驗，結(jié)果表明產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性都與消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度存在著較強的正相關(guān)性，這一結(jié)果既驗證了PARK等的研究，又進一步證實了品牌匹配性對于消費者對品牌聯(lián)合評價所具有的重要影響。

　　產(chǎn)品涉入度

　　HILLYER等認為消費者對品牌聯(lián)合的評估和選擇本質(zhì)上依賴于消費者處理修飾品牌相關(guān)信息的程度。因此，究竟是以高匹配性還是以高品牌資產(chǎn)作為選擇合伙品牌的主要標準取決于消費者的產(chǎn)品涉人度。其提出當購買任務比較簡單時，信息處理過程相應也比較簡單，消費者不需要付出太多的認知努力，修飾品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費者對品牌聯(lián)合的選擇和評價。對于這種品牌聯(lián)合情形，選擇一個知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌聯(lián)合取得成功。而當購買任務相對復雜時，消費者完成購買需要付出大量的認知努力，修飾品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性還要具有診斷性。這時，僅僅選擇一個高知名度的品牌不足以提供診斷性信息，這時合伙品牌之間具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的觀點強調(diào)了產(chǎn)品涉人度在消費者對品牌聯(lián)合評價中的調(diào)節(jié)作用，但是遺憾的是其沒有對假設(shè)進行實證檢驗。

　　合伙品牌的數(shù)量

　　大部分品牌聯(lián)合研究主要針對2個品牌的聯(lián)合情形，增加合伙品牌的數(shù)量是否會改善消費者對品牌聯(lián)合的評價呢?按照RAO等的觀點，參與聯(lián)合的合伙品牌越多，為品牌聯(lián)合提供的信譽擔保也越多，消費者對品牌聯(lián)合的評價應當會隨之提高。但是VOSS等的研究并沒有找到支持上述觀點的證據(jù)，其比較了2個品牌的聯(lián)合與3個品牌的聯(lián)合2種情況，發(fā)現(xiàn)消費者對品牌聯(lián)合的質(zhì)量感知并沒有隨合伙品牌數(shù)量的增加而變化。這一結(jié)果顯然與RAO等的觀點相悖。VOSS等對此進行了解釋，其認為根據(jù)信號理論，品牌信號有2種作用途徑：一種是像RAO等所提出的那樣充當保證金;另一種是充當風險指示器。作為風險指示器，品牌信號可以幫助消費者減少購買風險，但是一旦風險被降到很低的程度了，任何進一步的信號將不再起作用，因此，并非合伙品牌越多，消費者對品牌聯(lián)合的評價越高。

　　產(chǎn)品試用

　　產(chǎn)品試用也可能會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。WASHBURN等指出對信息經(jīng)濟學中所提出的搜索、體驗和信任3類產(chǎn)品屬性，試用具有不同的影響。對于搜索屬性來說，由于與之相關(guān)的信息比較容易獲得，消費者在試用之前就可對與該類屬性相關(guān)的聲明做出評價;對于信任屬性來說，要對與之相關(guān)的信息做出評價需要具備一定的專長，而由于缺少相應的專長，消費者對與該類屬性相關(guān)的聲明即使在試用后也很難進行驗證，因此，試用不會影響消費者對與這2種屬性相關(guān)的聲明的評價。而體驗屬性只有通過使用才能夠得到檢驗，試用之前消費者對與體驗屬性相關(guān)的聲明會更加懷疑，因此，試用會影響消費者對體驗屬性的評價。WASHBURN等的實證研究印證了上述觀點，并且還發(fā)現(xiàn)合伙品牌的品牌資產(chǎn)對試用前后消費者的態(tài)度變化具有調(diào)節(jié)作用，同一品牌與低資產(chǎn)品牌的聯(lián)合比與高資產(chǎn)品牌的聯(lián)合，對消費者態(tài)度的改善效果更大。

　　品牌聯(lián)合的延伸形式

　　消費者對品牌聯(lián)合的評價和品牌聯(lián)合采用何種延伸方式引進新產(chǎn)品也有關(guān)系。DESAI等研究發(fā)現(xiàn)用品牌聯(lián)合進行線延伸還是 品牌延伸，消費者的評價會有所不同。其對主導品牌與外部修飾品牌進行聯(lián)合和主導品牌利用本公司自有品牌來修飾2種不同的情形進行了對比，結(jié)果顯示，線延伸時，同公司外部的品牌聯(lián)合更容易被消費者所接受，但是在線延伸之后再要進行品牌延伸時，品牌聯(lián)合的效果則因延伸的類型不同而異。當新產(chǎn)品只是對該產(chǎn)品類別中已有的產(chǎn)品屬性或特征加以改善時，利用公司自有品牌更為有效;而當新產(chǎn)品為該產(chǎn)品類別添加了一種全新的產(chǎn)品屬性或特征時，使用外部品牌則更為有效。