品牌組合管理的內(nèi)容有哪些

　　品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌組合的管理是一種動(dòng)態(tài)的管理藝術(shù)，它集中體現(xiàn)在對(duì)品牌組合中的品牌的數(shù)量和質(zhì)量(品牌間關(guān)系)的管理上。那么品牌組合管理的內(nèi)容有哪些?

　　品牌組合管理的內(nèi)容：品牌組合中量的管理

　　品牌組合實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)的組合，一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌首先取決于它要滿足多少個(gè)市場(chǎng)，以及這些市場(chǎng)的差異性大小;品牌組合也是一個(gè)資源組合，擁有品牌數(shù)量的多少還取決于企業(yè)資源的豐富程度;品牌組合也是一個(gè)盈利組合，它的數(shù)量多寡取決于這些品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和盈利能力。所以需要對(duì)其進(jìn)行管理，使品牌在數(shù)量上的組合能夠適應(yīng)企業(yè)的資源狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。品牌組合在量上的管理主要包括以下幾個(gè)方面：

　　(一)品牌組合的增量管理

　　品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場(chǎng)或進(jìn)入新市場(chǎng)，通過(guò)一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過(guò)程。

　　不同增量途徑的選擇。無(wú)論是自創(chuàng)品牌、購(gòu)并品牌還是聯(lián)盟品牌在速度、控制和投資上都各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)品牌組合增量的理想的方式應(yīng)是快速的進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，嚴(yán)格的控制(確保品牌形象不受損害)和最低的投資。

　　企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這三種方式的不同特點(diǎn)，再結(jié)合自身在品牌組合管理方面的經(jīng)濟(jì)和能力、金融方面的實(shí)力、產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)以及企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，選擇不同的增量途徑。

　　(二)品牌組合的減量管理

　　當(dāng)一個(gè)品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績(jī)效產(chǎn)出，超出其管理能力時(shí)，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢(shì)在必行。例如1999年聯(lián)合利華的“品牌瘦身戰(zhàn)略 ”的實(shí)施就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)公司的75%的銷(xiāo)售來(lái)自2000個(gè)品牌中的400個(gè)，這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4.6%，有很高的利潤(rùn)，如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大的益處。

　　借鑒波士頓矩陣的兩維變量分析法，計(jì)算品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于10%的為高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率大于1X的為高相對(duì)占有率，X為市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額)，然后將品牌組合中的品牌分成四類(lèi)：分別是問(wèn)題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

　　從靜態(tài)上講，瘦狗品牌應(yīng)該從品牌組合中被剔除;從動(dòng)態(tài)上講，發(fā)展勢(shì)頭不好的金牛業(yè)務(wù)和沒(méi)有得到很好發(fā)展的問(wèn)題業(yè)務(wù)也將淪為瘦狗業(yè)務(wù)被剔除，這樣才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。伊利莎白·雅頓是聯(lián)合利華20世紀(jì)80年代購(gòu)買(mǎi)的品牌，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級(jí)香水市場(chǎng)，在最近的5年中，雅頓雖然有 6%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展存在一些困難，所以雅頓的發(fā)展必須重組或轉(zhuǎn)讓。

　　聯(lián)合利華的多因素組合分析法。除了考慮品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率等量化指標(biāo)以外，聯(lián)合利華還考慮了品牌的規(guī)模、品牌的吸引力、品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系即品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力等因素。如聯(lián)合利華在我國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售的牙膏品牌包括自有品牌“潔諾”、“皓清”以及租用品牌“中華”，由于“中華”牙膏在市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力，使聯(lián)合利華重“中華”輕“潔諾”，自2001年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到15%左右。

　　總之，品牌組合的增量管理著眼于企業(yè)如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，而減量管理則著眼于如何提高盈利效率和資源利用效率的問(wèn)題。無(wú)論是增還是減都著眼于企業(yè)整體資源的利用和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高上。

　　品牌組合管理的內(nèi)容：品牌組合中質(zhì)的管理

　　(一)母子品牌的管理

　　母品牌或稱主品牌一般是公司品牌或族品牌(品牌系列)，代表公司形象和企業(yè)產(chǎn)品的總體形象，具有很高的聲譽(yù)，在市場(chǎng)上的號(hào)召力比較強(qiáng)，而子品牌也稱副品牌，一般是公司的產(chǎn)品品牌，代表的是某種產(chǎn)品的個(gè)性和形象，母品牌和子品牌的搭配，既可借助母品牌的聲譽(yù)和實(shí)力，又可擁有特色，防止“一榮俱榮，一損俱損”的后果。對(duì)其管理要注意建立和維護(hù)母品牌的形象，防止母品牌被濫用，具體辦法：要建立母品牌的優(yōu)勢(shì)形象;母品牌不應(yīng)使用在性質(zhì)差別很大的產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中;不應(yīng)使用在市場(chǎng)前景不好的市場(chǎng)中;又要使子品牌真正反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上建立相應(yīng)的個(gè)性和形象，做到“名實(shí)相符”。

　　(二)多品牌的管理

　　多品牌指的是在同一產(chǎn)品類(lèi)別上引入多個(gè)品牌。如寶潔公司在一種洗衣粉上使用了9個(gè)品牌。多品牌組合可以滿足人們對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類(lèi)的不同市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)和合作的態(tài)勢(shì)，既提高品牌的活力又有效地防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售渠道和細(xì)分市場(chǎng)的攻擊。對(duì)多品牌的管理要注意兩點(diǎn)：

　　注意合理定位。品牌的合理定位是將不同子市場(chǎng)組合成一個(gè)統(tǒng)一的品類(lèi)市場(chǎng)的重要工具。它使多個(gè)品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有互補(bǔ)。如不同檔次，不同品牌。瑞士的SMH集團(tuán)的寶珀、歐米茄價(jià)格在10萬(wàn)瑞士法郎以上，羅西尼、雷達(dá)在1000法郎以上，斯沃奇在100法郎以上;反面的例子是聯(lián)合利華的夏士蓮和力士因定位不清晰，不能互補(bǔ)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

　　對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)等方面要對(duì)品牌進(jìn)行盡可能的差異化管理。

　　(三)外來(lái)品牌和自有品牌的管理

　　在企業(yè)的品牌組合中，有的是自創(chuàng)品牌，有的是購(gòu)并的、租用的或聯(lián)盟的品牌，企業(yè)對(duì)這些品牌在感情上可能存在不同的反應(yīng)，但在實(shí)際的應(yīng)用中應(yīng)摒棄感情因素，而從實(shí)用的角度去管理這兩種品牌。首先，要明確外來(lái)品牌的作用。是為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，還是作為防御品牌;是為了利用外部資源還是為了消除競(jìng)爭(zhēng)。其次，要明白外來(lái)品牌和自有品牌之間是互補(bǔ)的關(guān)系還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或是二者皆有。若是互補(bǔ)關(guān)系則應(yīng)充分利用相互的資源，挖掘品牌的潛力;若是互相競(jìng)爭(zhēng)則要進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行選擇性的發(fā)展;若是既有競(jìng)爭(zhēng)又有互補(bǔ)則參照多品牌管理法則進(jìn)行。

　　(四)受托品牌和托權(quán)品牌的管理

　　在品牌組合中還有一些品牌組合是“受托品牌”(Endorsed Brand)+“托權(quán)品牌”(Endorser Brand)，受托品牌是經(jīng)托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立品牌，托權(quán)品牌一般是公司品牌或族品牌。在表達(dá)中，受托品牌在前，托權(quán)品牌在后，知名品牌的托權(quán)給受托品牌帶來(lái)信譽(yù)和支持。如“佳潔士—寶潔”、“金六福—五糧液”等。對(duì)其管理主要是要把它和母子品牌關(guān)系給區(qū)別開(kāi)來(lái)，在母子關(guān)系品牌中，母品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要“驅(qū)動(dòng)因素”，但在“受托品牌和托權(quán)品牌”結(jié)構(gòu)中，受托品牌是主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，而托權(quán)品牌主要起保證和提示的作用。那么則要求企業(yè)對(duì)受托品牌進(jìn)行重點(diǎn)突出，加大宣傳力度和發(fā)展力度。

　　(五)全球品牌和區(qū)域品牌的管理

　　全球品牌是企業(yè)在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)全球市場(chǎng)有一定影響力的品牌;而區(qū)域品牌是在區(qū)域范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有影響力品牌。顯然全球品牌的市場(chǎng)規(guī)模和影響力都比區(qū)域品牌要大，但二者是有緊密聯(lián)系的，可以說(shuō)全球品牌是建立在優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。企業(yè)在處理品牌的地理影響范圍時(shí)，要注意全球品牌和區(qū)域品牌的搭配，因?yàn)槿蚱放埔坏┟媾R市場(chǎng)萎縮也可成為區(qū)域品牌，區(qū)域品牌一旦發(fā)展良好也可成為全球品牌，二者的相互搭配可以彌補(bǔ)品牌組合中品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍和影響力范圍，提高企業(yè)的品牌資源配置效率和效益。

　　品牌組合的管理是動(dòng)態(tài)的藝術(shù)，必須隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，但成功的品牌組合管理一定是在品牌組合的量與質(zhì)上取得平衡的管理，一定是提高品牌組合效益和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的管理。