白酒的品牌故事
隨著品牌競爭時(shí)期的到來,整個(gè)市場處于供大于求的買方市場狀態(tài)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享，歡迎參閱。
白酒品牌故事
有這樣一個(gè)故事，一個(gè)富翁，年輕時(shí)家里很窮，從小就生存在一種饑餓和窘迫之中。然而最使他難忘懷并終生感恩的是小伙伴們對(duì)他無私、真誠的幫助和呵護(hù)。只要小伙伴手里有兩塊糖果，肯定就會(huì)有他的一塊，伙伴手里里有一個(gè)饃饃，那肯定有他的一半。在貧窮和饑餓之中，還有什么比這些東西更寶貴呢?
有一天，少小離家的他動(dòng)了思鄉(xiāng)之念，于是在一個(gè)艷陽高照的日子里，富翁回到家鄉(xiāng)。 當(dāng)日，他走遍全村，感謝叔伯大爺、兄弟姐妹這些年來對(duì)父母的照顧，并給每家送了一份禮品。夜里，富翁在自家的堂屋里擺桌請客，赴宴者全是從小光著屁股一塊長大的玩伴。 正在大家熱熱鬧鬧、布菜斟酒的時(shí)候，門開了，一個(gè)兒時(shí)舊友走進(jìn)門來，他的手里提著一瓶酒，連聲說："對(duì)不起，我來晚了。" 大家都知道這個(gè)朋友日子過得很艱難，其情其境，一點(diǎn)兒不亞于富翁兒時(shí)。
富翁起身，接過朋友提來的酒，并把他拉到自己身邊的座位上坐下，朋友的眼里閃過幾絲不易覺察的慌亂。
富翁親自把盞，他舉著手里的酒瓶，說："今天，我們就先喝這一瓶酒，如何?"一邊說，一邊給大家一一倒?jié)M，然后他們一飲而盡。
"味道怎樣?"富翁問。所有赴宴者面面相覷，默不作聲。舊友更是面紅耳赤，低下了頭。 富翁瞧了一眼全場，沉吟片刻，慢慢地說："這些年來，我就是做酒代理的，喝過各種各樣的酒，但是，沒有一種酒比今天的酒更好喝，更有味道，更讓我感動(dòng)......"說著，站起身，拿起酒瓶，又一次一一給大家斟酒，"再干一杯!"
喝完之后，富翁的眼睛濕潤了，朋友也情難自抑，流淚了。
他們喝的哪里是酒，分明是一瓶水!
世界上還有比這更感人的場面嗎?
晚宴結(jié)束后富翁拉著朋友的手說：這次回鄉(xiāng)我明白了，以后我要讓你們喝上真正的美酒!也帶你們做酒生意!
朋友的雙眼滿含淚水感動(dòng)的問：你做的是哪一款這么好的好酒?
富翁：天之皓臺(tái)灣高粱酒!
白酒地方品牌如何崛起
所謂地方品牌，是相對(duì)全國品牌和區(qū)域品牌而言的，一般來說，全國性品牌，是指其銷售額和利稅居全國白酒企業(yè)前20名，且在全國市場網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率超過了60%，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、全興、枝江和口子窖等等;所謂區(qū)域品牌，就是在成為地方強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，已有選擇地成為地方以外，一定區(qū)域之內(nèi)的具有一定網(wǎng)點(diǎn)量的強(qiáng)勢和半強(qiáng)勢品牌，但在全國的市場覆蓋率尚沒有達(dá)到60%，如豐谷酒業(yè)、衡水老白干、稻花香、河套酒業(yè)、皖酒等等;所謂地方品牌，就是60%以上的年度銷量集中在企業(yè)所在地市場的白酒品牌，如老明光、沙河、濟(jì)南趵突泉、青島瑯琊臺(tái)、江西贛州酒業(yè)、河南紅旗渠酒業(yè)等等。由于出于地方利益保護(hù)和其他方面的原因，我國白酒地方品牌數(shù)量較多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大約在近4萬家左右。
一、 地方品牌生存的SWOT分析
在威脅和劣勢方面，一，隨著市場競爭的日趨激烈，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對(duì)市場的開拓和向三四級(jí)市場的延伸，此外消費(fèi)者理性的增加，健康意識(shí)增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，無論在規(guī)模方面還是在實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地方性品牌，地方品牌的發(fā)展空間日趨縮小，在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵;在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢方面，由于地方人文消費(fèi)特色，由于廣闊的農(nóng)村市場的存在，由于地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢，地方白酒品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)會(huì)越來越少，威脅會(huì)越來越多，隨著新一輪的白酒行業(yè)整合的開
始，對(duì)許多地方品牌同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
二、 地方品牌崛起的策略
其實(shí)，在當(dāng)前的環(huán)境下，如果地方品牌把握了機(jī)會(huì)，通過在產(chǎn)品、渠道、促銷、宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快速崛起的，筆者從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策
略和營銷傳播等方面進(jìn)行分析。
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，地方品牌白酒企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品的整體概念進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，如在核心產(chǎn)品方面，隨著人民生活水平的提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，低度、健康、衛(wèi)生將成為消費(fèi)者選購酒類產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方針。同時(shí)，葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增長，白酒的市場總量還會(huì)繼續(xù)下降。白酒開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的清爽類白酒，為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要
求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，是白酒行業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。地方品牌應(yīng)該利用自身的資源優(yōu)勢，改進(jìn)產(chǎn)品，塑造特色和差異，如可以打養(yǎng)生牌，開發(fā)系列新產(chǎn)品，如重慶萬州的銀杏酒、蘆薈酒，忠縣生產(chǎn)的花卉酒，永川的茶酒等等;在有形產(chǎn)品方面，一是在產(chǎn)品命名上塑造特色和差異，當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡;接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場;再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世;再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高，對(duì)產(chǎn)品稱謂各有說法。更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場夾層中求得生存。其實(shí)，對(duì)于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據(jù)歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等;根據(jù)區(qū)域簡稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等;與古代帝王將相有關(guān)的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等;與酒的釀造材料相關(guān)的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等;與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名，如孔府家、金六福、藍(lán)色經(jīng)典、中國結(jié)等等。二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設(shè)計(jì)和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上;如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、陶瓶、磨沙的;可以是透明的、也可以是不透明的;可以是包扎型的、也可以是開蓋型的;當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和定位不同，還應(yīng)在外包裝方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。三是在品牌上，進(jìn)行區(qū)隔和精準(zhǔn)定位，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放苽鬟_(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好以及與競爭對(duì)手不同點(diǎn)的主要購買理由，如水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時(shí)，實(shí)施系列品牌策略，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)小豹子;西鳳·天長地久、西鳳·華山論劍、西鳳·相約百年等，挖掘品牌內(nèi)涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通、相應(yīng)活動(dòng)和事件策劃等等。
(二)渠道策略
一是要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道。深度開發(fā)地方市場，向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場延伸。在地區(qū)市場開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)不同社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨;二是在廣告形式可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報(bào)等，促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，比如說小獎(jiǎng)可以多一點(diǎn)，爭取每瓶酒都有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通、婦女用的圍裙等。三是深度運(yùn)作，把握和占領(lǐng)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終
端的強(qiáng)勢銷售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置和進(jìn)行相應(yīng)的終端推廣與宣傳。
二是要抓住宴請和節(jié)日活動(dòng)。一方面，有效利用地利優(yōu)勢，將各種宴請活動(dòng)如婚宴、生日宴、傳統(tǒng)節(jié)日等作為渠道重點(diǎn)，因?yàn)榘拙迫允侵饕恼写镁疲檠?、生日宴、畢業(yè)生聚餐、高考中榜、辦殤事等宴請市場是白酒銷售的主要市場。同時(shí)，由于婚慶場合人流量大，通過婚宴市場可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)品、針對(duì)性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動(dòng)，在針對(duì)宴請活動(dòng)的白酒銷售過程中，需要把握以下的幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈(zèng)飲料、結(jié)婚用品、學(xué)習(xí)用品等相應(yīng)的必用品相結(jié)合;可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷;可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等等。另一方面，可以有效利用地利優(yōu)勢和人脈資源，作為相關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)用酒、禮品或紀(jì)念品。
(三)促銷策略
在促銷上，地方品牌一定要分清促銷對(duì)象和重點(diǎn)，巧造熱點(diǎn)，進(jìn)行促銷創(chuàng)新。一是針對(duì)終端的促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象?，F(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個(gè)狀況，即誰喝了酒獎(jiǎng)品就給了誰，比如說打火機(jī)、美元等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象，在促銷方面“出奇”，如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者，提供適合孩子或妻子的禮品;二是實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠;三是有針對(duì)性促銷，如針對(duì)高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響;針對(duì)婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力;在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”;四是作為禮品進(jìn)行白酒定制，如情人節(jié)提供情人酒。當(dāng)然，還可策劃集體宴請活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。
(四)傳播策略
在廣告和宣傳過程中，應(yīng)該整合資源，系統(tǒng)地使?fàn)I銷活動(dòng)用同一個(gè)聲音說話、用同一個(gè)形象來展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費(fèi)者解釋清楚。如水井坊定位為“中國高尚生活元素”，與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合;小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué)等等。二是要進(jìn)行事件策劃，如滄州海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏;稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來等等。三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車和一些公用設(shè)施、開展校園營銷計(jì)劃、利用液晶顯示屏和移動(dòng)廣告、在終端塑造各種氣模、把握熱點(diǎn)事件、開展社會(huì)責(zé)任計(jì)劃等等，通過整合營銷傳播來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力和獲取大眾的眼球注意力。