品牌合作傳播分析

品牌合作傳播分析

　　導(dǎo)讀：可口可樂(lè)和英特爾都是運(yùn)用品牌合作傳播的佼佼者，但兩者所采用的方式還有所不同。根據(jù)合作品牌之間的關(guān)系差異，合作傳播通常被分為水平合作和垂直合作。

　　代表企業(yè)：可口可樂(lè)、英特爾

　　品牌合作傳播分析：“品牌合作將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新趨勢(shì)。”這是美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R營(yíng)銷》一書中的論斷?，F(xiàn)在這一論斷正在變成現(xiàn)實(shí)。近幾年，品牌合作傳播(Co-branding)呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。究其原委，是由于面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠始終處于優(yōu)勢(shì)。因此，尋找與自己優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、定位一致的合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并且傳播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一個(gè)聰明的選擇。

　　可口可樂(lè)是品牌合作傳播的先行者，它與美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的合作已經(jīng)延續(xù)了50年之久。去年，香港迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之前，雙方良好的合作關(guān)系被帶到了中國(guó)：鋪天蓋地般的“金蓋”促銷活動(dòng)中，數(shù)以億計(jì)的印有迪斯尼標(biāo)志的罐裝可口可樂(lè)進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地的各個(gè)零售終端;而可口可樂(lè)也成為迪斯尼樂(lè)園中惟一的指定飲料。

　　此外，去年以來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)與各種跨行業(yè)的品牌結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息一直源源不斷：新型的網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界、以QQ聞名的騰訊科技、以及同為2008年北京奧運(yùn)贊助商的聯(lián)想電腦，都成了它的合作伙伴。有人曾說(shuō)，這個(gè)有著120年歷史的品牌之所以到現(xiàn)在還能保持年輕的活力，就是得益于它非常善于根據(jù)市場(chǎng)的最新變化，選擇互補(bǔ)品牌，分享各自的市場(chǎng)影響力和優(yōu)質(zhì)客戶資源。

　　另一個(gè)在品牌合作傳播方面達(dá)到爐火純青的品牌，我們不得不提到英特爾。生產(chǎn)電腦芯片的英特爾并不是直接面對(duì)最終消費(fèi)者，但通過(guò)和價(jià)值鏈下游的計(jì)算機(jī)廠商品牌的合作，把自己的品牌深深植入了消費(fèi)者的心目中。

　　可口可樂(lè)和英特爾都是運(yùn)用品牌合作傳播的佼佼者，但兩者所采用的方式還有所不同。根據(jù)合作品牌之間的關(guān)系差異，合作傳播通常被分為水平合作和垂直合作。

　　水平合作是指不同行業(yè)之間的品牌，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品促銷，以達(dá)到增加和鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的合作方式?？煽诳蓸?lè)是這一類型的代表。動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞，小天鵝洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉的合作等都屬于這一種。

　　水平合作的好處主要在于整合了雙方的優(yōu)質(zhì)客戶資源，彼此的客戶群都得到了擴(kuò)展。另外，強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作，也會(huì)帶來(lái)品牌好感度的延伸。

　　垂直合作是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的上下游企業(yè)，開(kāi)展品牌合作傳播，在終端消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌集合，達(dá)到雙贏。

　　英特爾就是這一類型的代表。在國(guó)際市場(chǎng)，著名的品牌垂直合作還有很多，比如固特異總是宣傳它生產(chǎn)的輪胎是梅塞德斯奔馳和奧迪的推薦產(chǎn)品;以及更為著名的萊卡—通過(guò)與阿瑪尼、香奈爾等國(guó)際大牌的合作營(yíng)銷，這種氨綸纖維得以名列“世界紡織業(yè)八大品牌”之一。

　　垂直合作是許多工業(yè)品品牌傾向選擇的品牌傳播方式。它最直接的好處是：當(dāng)自己的技術(shù)與產(chǎn)品不僅為客戶熟悉，而且為最終消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，品牌在供應(yīng)鏈中的核心地位就被突出，增加了對(duì)市場(chǎng)的拉力，以及與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、與客戶談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)。

　　另一方面，消費(fèi)品品牌如果借力于上游供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)品牌形象，也更容易在品質(zhì)方面獲得認(rèn)同。比如，三槍、貓人等本土內(nèi)衣品牌與萊卡的合作，就是出于這一考慮。

　　不管是選擇品牌的水平合作還是垂直合作，都有一個(gè)共同的前提：要找到和自己“門當(dāng)戶對(duì)”的、即品牌定位和市場(chǎng)形象一致或相近的伙伴。在這個(gè)前提下，合作雙方才是平等地將各自的優(yōu)勢(shì)資源置換給對(duì)方，形成雙贏，否則可能對(duì)品牌造成損害。