摩比萬思：讓精準(zhǔn)廣告更精準(zhǔn)

摩比萬思：讓精準(zhǔn)廣告更精準(zhǔn)

　　未來推送到你眼前的廣告形態(tài)將會多么有趣?也許白天你在電腦上觀看過的一段廣告，晚上又能在手機端看到它的續(xù)集——而對廣告主來說，在不同的互聯(lián)網(wǎng)終端，既多元化又連續(xù)地對用戶呈現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意，可能是他們未來最大的傳播需求。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)公司在實現(xiàn)類似的傳播價值。摩比萬思(MobiVans)是一家成立一年多的初創(chuàng)企業(yè)，目前正圍繞著多屏整合程序化購買(RTB)效果廣告和相關(guān)大數(shù)據(jù)技術(shù)等展開業(yè)務(wù)。

　　三位創(chuàng)始人中，于冬雪曾任中關(guān)村在線總經(jīng)理，供職超過13年;羅越曾任PCHome執(zhí)行總經(jīng)理;另一位聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO張杰則在摩比萬思主導(dǎo)開發(fā)了AdVans智能RTB 2.0廣告交易平臺、“海效推廣”移動DSP平臺和DataVans跨屏DMP數(shù)據(jù)管理平臺。

　　作為一家DSP服務(wù)商的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，張杰的技術(shù)理想是在每一部手機上，都能利用DSP為廣告客戶提煉出現(xiàn)金回報。“一家真正的DSP公司，最有價值的就是技術(shù)團隊的技術(shù)實力。”他說。目前，摩比萬思團隊有30余人，大多由純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)人員和IT類垂直媒體人構(gòu)成。“團隊原來就服務(wù)于廣告客戶，對互聯(lián)網(wǎng)廣告、整體數(shù)字營銷、線下活動等都有深厚的理解和經(jīng)驗。”張杰補充道。

　　Mobi+Vans是摩比萬思名字的拆解，其中Mobi寓意移動(Mobile)，Vans既有先鋒之意，又指“大貨車”一詞，隱喻海量數(shù)據(jù)。這兩個關(guān)鍵詞也是摩比萬思核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞——不僅僅把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的精準(zhǔn)廣告搬到移動互聯(lián)網(wǎng)，而是繼承PC廣告時代的業(yè)務(wù)模式，又在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上做了進一步的提升。目前從市場來講，PC端的精準(zhǔn)廣告投放仍然占據(jù)較大的比例，但移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放正處在朝陽期，最大的魅力在于其越來越高的增長率和未知的爆發(fā)力。

　　DSP不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)廣告交易模式，其核心技術(shù)RTB帶來的是廣告交易技術(shù)顛覆性的改變。DSP模式更像是一個拍賣行，當(dāng)百度、Google、阿里、騰訊等廣告交易平臺將海量的廣告資源放入交易市場，每當(dāng)廣告產(chǎn)生一次展示，所有DSP競拍者決定是否舉牌搶拍。因此，競拍者只需要為自己想要的流量舉牌。

　　最終帶來的結(jié)果是，DSP在傳統(tǒng)精準(zhǔn)廣告的基礎(chǔ)上，不僅提升了精準(zhǔn)程度，使廣告主投放更有效率，不必再為未消耗的流量買單，也進一步突破了流量的天花板。

　　“DSP其實是一種新能源。”張杰說。其一，它將普通的互聯(lián)網(wǎng)流量變成了個性化的消費用戶;其二，它把海量的個人手機識別、區(qū)分、聚合成一個個有價值的消費群體;其三，DSP把每一次的廣告投放結(jié)果轉(zhuǎn)化成可重復(fù)利用的用戶行為數(shù)據(jù)庫。“就像數(shù)據(jù)世界的光合作用一樣，通過DSP，看上去茫茫人海、雜亂無章的流量、手機、用戶，變成了產(chǎn)品和用戶之間1對1的互動。用戶分析、數(shù)據(jù)積累和技術(shù)迭代是DSP的三個核心競爭力。”

　　此外，PC端的數(shù)據(jù)收集是有限的，無論是受眾屬性的維度還是深度都非常有限，移動端卻能大展身手。一個最簡單的對比是，手機可以基于LBS獲得數(shù)據(jù)，而PC只能根據(jù)IP地址進行大致的地域定向。移動端還帶來了更多的數(shù)據(jù)屬性和數(shù)據(jù)背后更準(zhǔn)確的涵義。例如PC端用于標(biāo)識用戶ID的簡單技術(shù)cookie，它識別的是一臺設(shè)備;在移動端，通過IDFA技術(shù)同樣識別了一臺設(shè)備，但是這臺設(shè)備永遠跟著用戶，也幾乎不會存在用戶上班用一臺手機，下班換另外一臺手機的情況。

　　數(shù)據(jù)不夠全，精準(zhǔn)不夠準(zhǔn)——現(xiàn)在，在移動DSP交易模式下，這兩個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的局限得到了突破。

　　摩比萬思在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的基礎(chǔ)上往前多走了兩步，一是將數(shù)據(jù)進行了再提升，二是提供多屏整合的廣告方案。張杰強調(diào)，這不是簡單的廣告形式或者說業(yè)務(wù)產(chǎn)品線上簡單的多屏整合，而是基于數(shù)據(jù)分析，涵蓋了整個數(shù)字營銷策略的多屏整合。也就是說，“移動DSP加上多屏整合，不光是廣告投放，還包含相應(yīng)數(shù)據(jù)和相應(yīng)投放策略的整合。”

　　張杰進一步解釋，在未來，多屏整合也不會僅僅以PC和手機，前一段時間討論較多的智能電視、未來有可能掀起熱潮的智能手表，甚至智能家電都算多屏整合的范疇。拿Pad來說，目前它的處境有點尷尬。既沒有手機那么強的移動設(shè)備屬性，又與傳統(tǒng)PC不同，難以界定。但Pad恰可以代表了摩比萬思對多屏整合的態(tài)度：“多屏的核心是承載于設(shè)備上的用戶所需的功能、獲取的信息、和信息分享利用的方式。而所謂屏幕之分，只是信息的載體，或者說只是設(shè)備的差異，其靈魂還是其中的信息和信息為用戶帶來的價值，進而是承載于這些信息交互之上的商業(yè)模式和對整個社會商業(yè)體系及人們生活模式的影響和改進。其中，信息的載體是什么，也許會變得越來越多元化，也越來越不重要。”張杰說，“這種劃分本來應(yīng)該是階段性的產(chǎn)物，真正做到所有信息活動乃至整個互聯(lián)網(wǎng)多屏整合時，這樣的劃分和以Pad為例的尷尬都將不復(fù)存在，整個社會的互聯(lián)網(wǎng)進程，也會進入一個新的時代。”

　　成立不久后，摩比萬思被谷歌AdSense平臺授權(quán)為其在中國大陸地區(qū)認證合作伙伴GASCP，全面開展互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的Google廣告業(yè)務(wù)。“Google也非常看好我們的產(chǎn)品解決方案、團隊服務(wù)能力和業(yè)務(wù)拓展能力。”張杰說。

　　2014年下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域內(nèi)見到了幾次難得的高潮，完成了很多公司的收購、融資，“確實會對行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，帶來了積極的信號——行業(yè)真正為人們所重視起來。”