廣告聚焦有哪些法則

　　要想讓廣告有效地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則。所以，廣告聚焦在廣告應(yīng)用中十分重要。那么廣告聚焦有哪些法則?

　　廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦

　　美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家托馬斯·柯林斯指出：“ 媒體選擇的效果最 創(chuàng)意廣告 大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷(xiāo)的作用。”這一原則尤其適用于中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)的 大眾傳媒與世界其他國(guó)家的大眾傳媒太不相同，中國(guó)大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家。僅以電視媒體來(lái)分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過(guò)3200家電視臺(tái)。中國(guó)電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省(自治區(qū)、直轄市)、地(市、州、盟)、縣(旗)四級(jí)均設(shè)有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、行政村、自然村(社區(qū))。但各家電視臺(tái)之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，也基本上沒(méi)有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，廣告主也就難以整合我國(guó)的媒體資源。中國(guó)傳播通路的復(fù)雜性，迫使企業(yè)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”與“本地性廣告”策略。正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中 廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須借助廣告的力量。這時(shí)，一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，以廣告塑造品牌，充分運(yùn)用傳播勢(shì)能。

　　這就要求企業(yè)在塑造全國(guó)性品牌的過(guò)程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品，在不同的廣告場(chǎng)合、不同的媒體平臺(tái)上播放，取得的廣告效果也不盡相同。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類(lèi)似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說(shuō)服效果。

　　廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦

　　如今，企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力，也代替不了消費(fèi)者的接受能力和 廣告媒體決策 接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費(fèi)者的品牌承受能力卻不會(huì)增長(zhǎng)，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的心中，企業(yè)必須集中再集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)與品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對(duì)各種信息已經(jīng)麻木的腦袋里。

　　應(yīng)用 心理學(xué)上的一個(gè)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺(jué)閾限”：當(dāng)我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺(jué)不出重量已增加。要想感覺(jué)出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說(shuō)，如果重量增加達(dá)不到3克，我們就感覺(jué)不出重量的變化。這種剛好能引起感覺(jué)變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺(jué)閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺(jué)不到;只有刺激變化越過(guò)閡限，我們才能感覺(jué)的到。無(wú)孔不入、無(wú)所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。當(dāng)人們對(duì)廣告的免疫系統(tǒng)形成時(shí)，企業(yè)就得花更多的錢(qián)去做廣告。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與 廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)都表明，廣告的投放也必須 聚焦。成功的上市活動(dòng)總會(huì)帶動(dòng)第一年的人氣，而第一年的廣告花費(fèi)會(huì)比接下來(lái)的一年高2/3。企業(yè)產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，廣大消費(fèi)者對(duì)其完全或相對(duì)陌生，所以應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及運(yùn)用廣告等各種促銷(xiāo)手段宣傳產(chǎn)品的功能，促使其盡快打入市場(chǎng)。

　　這個(gè)階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量和用途，以此喚起消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)的欲望。一般說(shuō)來(lái)，導(dǎo)入期的促銷(xiāo)費(fèi)用很高。為了使銷(xiāo)售渠道逐步完善，需要對(duì)中間商做耐心細(xì)致的說(shuō)服工作。品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)，新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活。新品牌在最初上市時(shí)，花大筆金錢(qián)做廣告，效果會(huì)比其他時(shí)候更好。

　　廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦

　　在企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，廣告作為最重要的 信息傳播與促銷(xiāo)手段，在具體運(yùn)用中肯定需要大筆的費(fèi)用，一般情況下，這筆費(fèi)用要占到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總開(kāi)支相當(dāng)大的一部分。 廣告創(chuàng)意 從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。

　　因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但無(wú)論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，也是品牌一律的要求。

　　采用不同的廣告形式，其費(fèi)用也會(huì)有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇，據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。

　　同時(shí)，廣告管理聚焦法則要求企業(yè)高層必須掌控廣告支出的權(quán)力。如果將廣告的具體投放權(quán)力下放到企業(yè)的中下層，甚至下放給經(jīng)銷(xiāo)商，一方面不利于廣告對(duì)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。

　　經(jīng)銷(xiāo)商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更傾向于促銷(xiāo)廣告，但促銷(xiāo)廣告一旦掌握不好，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，地方性的媒體是其首選。

　　許多實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌進(jìn)入 中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透策略，這一 策略是以國(guó)外品牌幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的。但一些國(guó)外品牌只重視地域性廣告的投放，在中國(guó)，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。

　　隨著國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢(shì)媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺(tái)的最大廣告客戶，包括 摩托羅拉、 諾基亞等在內(nèi)的國(guó)際知名品牌也開(kāi)始參加中央電視臺(tái)一年一度的黃金廣告段位招標(biāo)。

　　廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦

　　廣告 管理是品牌管理中最核心的部分(廣告管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程)。無(wú)論是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，還是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，抑或是營(yíng)銷(xiāo)溝通主題，都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)，再加之出于樹(shù)立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征，要求廣告的投放要有完善的計(jì)劃和系統(tǒng)科學(xué)的管理。

　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”

　　既然每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌 諾基亞廣告 建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來(lái)。在如今的信息社會(huì)，消費(fèi)者每天所接受的廣告信息數(shù)不勝數(shù)，然而，消費(fèi)者的心理空間畢竟是有限的。

　　要想牢牢地?fù)屨枷M(fèi)者有限的心智資源，就必須對(duì)廣告定位進(jìn)行聚焦。在品牌建設(shè)初期，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)信息的傳播具有極強(qiáng)的針對(duì)性，只有這樣，才容易打動(dòng)消費(fèi)者麻木的心。這就需要在全國(guó)性媒體上投放廣告來(lái)促進(jìn)品牌價(jià)值的快速積累，迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而在品牌建設(shè)的成熟期，為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，化解新進(jìn)入者與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也需要全國(guó)性媒體廣告投放的支持，以樹(shù)立企業(yè)與品牌形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將連鎖反應(yīng)效果最大化。