廣告環(huán)境的構(gòu)成和作用
廣告環(huán)境的構(gòu)成和作用
廣告的發(fā)展離不開特定的廣告環(huán)境.就具體的廣告活動而言,廣告環(huán)境不僅影響廣告活動的策略、計劃和實際效果,更對整個廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢有長遠(yuǎn)的影響。那么下面小編給大家介紹廣告環(huán)境的構(gòu)成和作用。
廣告宏觀環(huán)境包括政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境是有一定剛性的，對企業(yè)而言這種環(huán)境是無 法改變和操縱的。因此從這個意義上講，企業(yè)廣告運(yùn)動主要的研究對象毫無疑問應(yīng)該是中觀和微觀環(huán)境，因為中觀微觀環(huán)境對于廣告主而言是可以取舍的。
媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，媒介廣告環(huán)境的特性包括節(jié)目內(nèi)容、段位環(huán)境、廣告 品牌環(huán)境、形象和信譽(yù)等等，都會直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。良好的媒介廣告環(huán)境對廣告品牌有提升作用，觀眾對媒介的印象影響其對廣告的印象。
廣告環(huán)境也有廣義和狹義兩種不同的理解。廣義的廣告環(huán)境指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素;狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。廣義層面的廣告環(huán)境的影響力不但可以達(dá)到具體廣告活動，而且直接影響廣告發(fā)展的進(jìn)程，而狹義層面的廣告環(huán)境則對具體的廣告活動而言，僅僅可以影響廣告活動的策略、計劃和實際效果。相對于廣義的廣告環(huán)境而言，它的作用是局部的、細(xì)微的。狹義的廣告環(huán)境是廣告策劃的市場分析的重要內(nèi)容。
廣告環(huán)境構(gòu)成
廣告處于一個三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中。最外層可以稱為“廣告的外環(huán)境”，它 由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、科學(xué)技術(shù)\自然條件、政治\法律條件、社會\文化條件構(gòu)成。第二層可以稱為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成。第三層就是處于內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體(由廣告主、廣告公司、廣告發(fā)媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”)、廣告本體(由廣告運(yùn)動、廣告活動、廣告作品構(gòu)成的“廣告”)、廣告對客戶(廣告對象)的作用。廣告客體本身，即是廣告環(huán)境的一部分，包含在廣告的人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，而被內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境影響的，則只有“廣告對客體的作用”。
廣告環(huán)境作用
無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。
促進(jìn)作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件;調(diào)整作用--環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化;制約作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。
同時，廣告的外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境對綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響又發(fā)生在不同層面的，產(chǎn)生不同的效果。
廣告環(huán)境特點(diǎn)
在廣告的三重生存圖景中，廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的 發(fā)展變化是廣告外環(huán)境和廣告內(nèi)環(huán)境綜合作用的結(jié)果，廣告是在二者合力的作用下生存和發(fā)展的。其中，外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但人根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且了對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境，它對廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響雖然直接，但是是具體的、細(xì)微的、難以起到?jīng)Q定作用的，因為它本身也處在外環(huán)境的影響之下。
內(nèi)、外環(huán)境的多種要素對廣告的影響了各有不同層面、不同的重點(diǎn)，因此各種因素的影響力也有大有小，其自身也有重要和不很重要的區(qū)分。如經(jīng)濟(jì)環(huán)境是廣告生存和發(fā)展的決定性因素，它全面影響廣告內(nèi)環(huán)境、廣告本體和主客體;科學(xué)、技術(shù)環(huán)境主要影響廣告的技術(shù)水平，社會、文化環(huán)境的影響則主要體現(xiàn)在對客體需求、廣告的文化內(nèi)涵、不同社會文化環(huán)境中的受眾對廣告的接受程度的影響。
廣告環(huán)境互動
在古代和近代，由于廣告數(shù)量少、規(guī)模小，傳播媒介和傳播對象有限，廣告對產(chǎn)品銷售的作用比較小，所以廣告對外環(huán)境的作用不很明顯。而在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要手段，成為大眾媒介傳播的重要內(nèi)容，其數(shù)量、規(guī)模、覆蓋面都相當(dāng)大，因此不但 環(huán)境對廣告的作用日益明顯，而且廣告對環(huán)境的作用了越來越明顯地顯現(xiàn)出來。廣告一方面在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下成為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，另一方面也在影響著企業(yè)的生存發(fā)展和企業(yè)之間的市場競爭，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為，因此在一個社會的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。隨著企業(yè)和消費(fèi)者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經(jīng)濟(jì)生活影響作用也越來越大。
同時，廣告在傳播商品的信息的同時，還包含著一定的社會文化、生活方式、價值觀念的內(nèi)容，對受眾的社會心理和社會行為也發(fā)生著一定的影響，因此也間接地影響到社會、文化環(huán)境。
由于廣告業(yè)日益成為一個重要的信息服務(wù)性行業(yè)，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、廣告主體的行為日益復(fù)雜，也出現(xiàn)了許多必須通過法律、法規(guī)制止或者矯正的內(nèi)容和行為，因此廣告的逐漸發(fā)展也對國家或者地區(qū)的立法提出了新的要求，在一定程度上促進(jìn)了法制的發(fā)展和完善。
廣告對環(huán)境的作用在現(xiàn)代社會已經(jīng)受到了政府、公眾和經(jīng)濟(jì)、法律、傳播和社會等方面的學(xué)者的廣泛重視，也引發(fā)了不少關(guān)于廣告道德的討論。廣告對環(huán)境既有正面的影響，也有負(fù)面的影響，而加強(qiáng)廣告的正面影響，也有負(fù)面的影響，而加強(qiáng)廣告的正面影響、降低其負(fù)面影響，是現(xiàn)代廣告從業(yè)人員必須具備的基本的社會責(zé)任感。