廣告環(huán)境分析
廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等，下面是小編帶大家的廣告環(huán)境分析。
廣告環(huán)境分析：經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系。廣告活動如何展開，分析經(jīng)濟環(huán)境是最為重要的方面。
經(jīng)濟環(huán)境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經(jīng)濟環(huán)境進行分析，應(yīng)重點分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。
購買力主要是由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定，可從三個方面進行考察：
(一)消費者收入的變化
消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。如消費者收入增加，會引起消費支出增加，也會使儲蓄增加，產(chǎn)生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如物價下落，其實際收入便增加，如物價上漲，則實際收入降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，從而給許多企業(yè)帶來經(jīng)營不穩(wěn)定的后果，同時也帶來許多新的機會。從發(fā)展趨勢來看，總是要不斷地增加消費者的收入，刺激需求，進一步促進生產(chǎn)。
(二)消費者支出模式的變化
人們的總收入中，又可區(qū)分為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額，可任意支配收入是消費者個人可支配收入用于維持日常生活支出多余的那部分收入。這部分收入以及消費興趣的每一細微變化，都涉及消費者支出模式的變化，將影響某些商品的銷路。19世紀后半葉，德國經(jīng)濟學和統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾曾對德國薩克地區(qū)進行過深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)家庭的收入越少，用于飲食的支出在家庭收入中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度，這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個衡量發(fā)達程度的系數(shù)，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達到小康水平，20%進入一般發(fā)達國家程度。美國1935年時為35%、1970年時為19%，20世紀90年代已為16%左右。日本1950年時為57.3%，1980年時為29.3%。我國1987年為535%，2000年城市已基本達到50%，邁向小康生活。但也存在著區(qū)域差別和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題。
此外，社會文化環(huán)境、價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系、科技進步等因素，也會給消費支出模式帶來影響。我國的消費特點主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費模式。近幾年消費模式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉(xiāng)居民收入增加，但總的需求欲望不強，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費，大多數(shù)人傾向于儲蓄。
(三)消費者儲蓄和信貸的變化
一般來說，在其他條件一定的情況下，消費者儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費習慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔心，一般都注重節(jié)儉，積累錢財，熱衷于儲蓄。1997年我國開始出現(xiàn)通貨緊縮現(xiàn)象，物價穩(wěn)中有降，消費者的儲蓄熱情進一步增高，2000年底全國儲蓄額已達到6.7萬億人民幣。盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現(xiàn)時消費，但效果不很明顯。信貸消費在我國也不能普遍開展。人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這些，需要在政策上和消費意識等方面的調(diào)整，構(gòu)成新的消費熱點。這兩年實現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進人們積極進入購房行列?？赡軙绊戀徺I力的變化，使市場活躍起來，為企業(yè)經(jīng)營和廣告?zhèn)鞑砩鷻C和活力。
以上幾方面的分析，實際上是對消費者的總購買能力的分析。另外，還要考慮人口因素對社會購買力的影響。不但要研究不同人群(包括亞群)的數(shù)量與需求，研究不同類型居民的購買力、愛好與生活習慣，還要注意研究分析消費者的心理狀態(tài)的變化和社會風尚的變化。在相同年齡組(可相近人群)中，處于不同地區(qū)的消費者對商品的需求常常是有差異的。有的崇尚新奇、靈巧，有的注重質(zhì)量、實惠，在商品供不應(yīng)求或物價看漲的情況下，消費者會出現(xiàn)競購、搶購的現(xiàn)象，而在出現(xiàn)買方市場的時候，往往又發(fā)生需求不旺的情況。在進行分析時，應(yīng)對這些現(xiàn)象都有所認識，否則就不能準確地了解市場的規(guī)模和消費者的需求程度。
一般來說，消費者的購買能力和消費欲望越強，對高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營銷可從消費者購買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場機遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運作方向。
對經(jīng)濟環(huán)境進行分析，還應(yīng)考慮經(jīng)濟制度和經(jīng)濟發(fā)展階段等內(nèi)容。我國正在逐步健全和完善社會主義市場經(jīng)濟體制，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，加入世界貿(mào)易組織后，我國將會得到更多的機遇，但同時也會面臨新的嚴峻的競爭環(huán)境。而處在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，市場需求也會不同。因此，要對目標市場所處的經(jīng)濟發(fā)展階段有所認識。國際上對世界各國的經(jīng)濟發(fā)展階段流行有傳統(tǒng)社會、起飛前的準備階段、起飛階段、邁向成熟階段和高檔大量消費階段的五種說法。隨著改革開放的深化，從總體上看，我國目前應(yīng)處在起飛階段。但由于我國幅員遼闊，特別是東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，對此也要進行分析，不同地區(qū)的廣告戰(zhàn)略應(yīng)有所差異。
廣告環(huán)境分析：社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境是指市場營銷和廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。市場營銷成功與否，廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費行為，受特定的社會文化環(huán)境的影響是很深的。廣告要有針對性地向目標消費者進行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會運動等因素。這些內(nèi)容，在后面有關(guān)消費者行為分析部分再詳細討論，這里從略。
廣告環(huán)境分析：政治法規(guī)環(huán)境
政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)帶來災(zāi)難或生機，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的環(huán)境帶來微妙的影響。
國際環(huán)境的變化更是難以預(yù)測。必須經(jīng)常關(guān)注國際情勢的變化，透過國內(nèi)外權(quán)威報刊了解新聞背景及前瞻，分析某些突發(fā)事件的前因后果，逐步認識、把握國際環(huán)境變化的一些不規(guī)律因素。
法規(guī)政策環(huán)境對于企業(yè)準確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。一項法規(guī)的制定，一個政策的出臺，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營決策，影響到廣告活動的開展。需要隨時了解掌握其變化，對政策環(huán)境進行分析，包括熟知政府頒布的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺前的背景、辯論經(jīng)過，并注意跟蹤了解掌握有關(guān)法規(guī)的實施細則、解釋與說明等。另外，一些地方性法規(guī)以及半官方組織(如消費者協(xié)會)的典型案例裁決，亦不容忽視。
對廣告環(huán)境進行分析，需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，包括原始數(shù)據(jù)和次級數(shù)據(jù)資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認識和把握。
廣告環(huán)境的作用
無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進、調(diào)整、制約的作用。
促進作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件;調(diào)整作用--環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化;制約作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。
同時，廣告的外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境對綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響又發(fā)生在不同層面的，產(chǎn)生不同的效果。
猜你喜歡：