戲劇性廣告的提煉

　　戲劇性作為創(chuàng)意的重要因素，在廣告設(shè)計和制作過程中越來越被重視。從文學(xué)層面和舞臺表現(xiàn)兩個層面探討戲劇性廣告的表現(xiàn)手法。認(rèn)為戲劇性的提煉，在廣告文案中表現(xiàn)為內(nèi)容有出人意料的事實。下面小編給大家介紹戲劇性廣告的提煉。

　　由于廣告的投放媒體具有各自不同的表現(xiàn)特點，因此要從舞臺呈現(xiàn)方面來提煉戲劇性，必須根據(jù)不同的廣告媒體特點細(xì)分。報紙、雜志廣告僅限于平面展現(xiàn)、廣播廣告也限于聲音展現(xiàn)、電視廣告則兼具聲形雙方面的表現(xiàn)，戶外廣告更是一個立體的更全面的舞臺。

　　1、平面廣告的戲劇性提煉技法

　　平面廣告中最直觀的就是圖畫，圖畫的視覺沖擊是最快而有效的。圖形能夠形象的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，它具有形象化，具體化、直接化的特性。利用圖形的戲劇性，造成強烈的視覺效果，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

　　色彩在廣告視圖中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。從視覺角度講，色彩對視覺的刺激最強烈。在多數(shù)情況下，它能更快地進(jìn)入人的視野，吸引受眾的注意力。色彩還有感情色彩和象征意義，可以增強受眾對廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。

　　另外，在版面的編排中，除了直接利用人們既定的視覺中心外，還要善于創(chuàng)造視覺中心，引導(dǎo)受眾的目光，發(fā)揮版式的導(dǎo)向力。編排時，可以利用反差對比來突出創(chuàng)意主題，如濃淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增強版面效果，從而制造一種戲劇性，增加廣告的注目率。

　　另外，運用空白反襯，這種本身就帶有很強戲劇性的表現(xiàn)手法。通過遺留空白，把廣告圖表與文字高度集中，留出更多的空白，以大面積的空白襯托宣傳主題使之引起人們的注意。空白可以令人產(chǎn)生舒適的心情。充裕的空白構(gòu)成了具體的視覺要素的質(zhì)量值。簡單的說，空白運用得當(dāng)，可產(chǎn)生想不到的效果。

　　2、廣播廣告的戲劇性提煉技法

　　廣播廣告是用聲音表達(dá)創(chuàng)意的藝術(shù)，它通過無線電波向受眾傳播聲音，是“只能傳播音訊而沒有視訊”傳播形式。因此，廣播廣告是聲音的藝術(shù)，是“以聲奪人”的藝術(shù)，這種聲音包含三個部分：有聲語言(包括人物同期聲和解說)、音響效果(包括自然音響和效果音響)以及音樂。

　　廣播廣告通過夸張的聲音，激發(fā)聽眾的想象力，賦予人們以廣闊的想象空間，尤其是對音樂和音響的聲音蒙太奇的運用，可以將聽覺轉(zhuǎn)化為視覺感受，從而彌補沒有形象的缺陷。這個空間也正是廣播廣告所需要把握和創(chuàng)意的空間，要用聲音激起聽眾無窮的聯(lián)想和想象，激發(fā)其對產(chǎn)品的共鳴。

　　3、電視廣告的戲劇性提煉技法

　　選用帶有喜劇性色彩的演員加強廣告的戲劇性效果。帶有喜劇性色彩的人物加入，可以使本來就戲劇化的情節(jié)，得到更有效的闡釋和演繹，得到更好的幽默效果。而廣告腳本所想要表現(xiàn)的夸張、怪誕等手法能顯得更出神入化。

　　其次，出乎意料的廣告情節(jié)往往給人留下深刻的印象。曾經(jīng)獲得96年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“ 嬰兒篇”廣告在國內(nèi)播出，引起消費者的廣泛關(guān)注和興趣。廣告片中，嬰兒躺在搖籃里一忽兒歡笑，一忽兒哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)：原來搖籃一晃到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線里消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡潔、單一的創(chuàng)意手法，戲劇性的表現(xiàn)了嬰兒對麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛。廣告情節(jié)單純，情節(jié)發(fā)展緩慢，但一進(jìn)人高潮，就嘎然而止。由于進(jìn)入高潮非常的意外，這就給觀眾的視覺造成了強烈的刺激，形成高潮記憶點。相反，一則從頭至尾不斷刺激消費者視覺、聽覺而缺情節(jié)曲折變化的廣告反而不能讓觀眾記住。

　　另外，利用蒙太奇技法使沖突更明顯，充分展現(xiàn)戲劇性效果。電視廣告的表現(xiàn)技法十分復(fù)雜。不同景別(如遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫)具有不同的表現(xiàn)力;不同的鏡頭運動方式(如推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭)具有不同的表現(xiàn)力;而蒙太奇技巧使畫面變得豐富。另外，“三維”和“特技合成”的合理運用，能實現(xiàn)常理上不能實現(xiàn)的東西，包括物的創(chuàng)造以及時空的自由穿梭等，增強了廣告的表現(xiàn)力。電視廣告要想避免單一化的呆板傾向，綜合運用各種技法是最好的方法。

　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告的戲劇性提煉技法

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體。戲劇性的表現(xiàn)首先體現(xiàn)在充分運用圖、文、聲、像等多媒體形式，將產(chǎn)品信息生動地展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者身臨其境，引發(fā)他們的興趣，進(jìn)而提高點擊率。

　　其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的戲劇性，可從網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣性上入手，加強廣告創(chuàng)意。采用新穎的廣告發(fā)布形式，使其本身就具有一定的戲劇性意味，可更有效地吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告以新穎的或者讓人摸不到頭腦的形式出現(xiàn)，能使受眾帶著懸念和興趣主動關(guān)注廣告。

　　另外，可設(shè)計有趣的互動游戲，把產(chǎn)品和廣告戲劇性地聯(lián)系在一起。廣告以游戲的形式出現(xiàn)，以此作為吸引受眾的刺激點，這打破了人們對廣告一般形式的認(rèn)知，本身就充滿了戲劇性意味。有一個針對12月1日世界艾滋病日而制作的生動且很具意義的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告中利用游戲“打地鼠”作為創(chuàng)意的主體，全程就如同一個游戲。廣告大體上沒有改變游戲的原味，只是加入了更多的細(xì)節(jié)和描述，無形中就把游戲轉(zhuǎn)化成了廣告。

　　廣告的戲劇性具有神奇的魔力，不僅可以使廣告本身充滿吸引力，還能幫助產(chǎn)品塑造獨立的品牌個性。它充分針對受眾的各種心理，運用不同的藝術(shù)手法，達(dá)到最佳的商業(yè)目的。

　　發(fā)掘戲劇性的最有效方法，就是把自己浸透在產(chǎn)品信息中，查出實際上啟發(fā)目標(biāo)受眾購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊。運用合適的藝術(shù)手法，使廣告不論是從文學(xué)構(gòu)成方面還是舞臺呈現(xiàn)方面都達(dá)到最佳的戲劇性效果。只有這兩者的完美結(jié)合，才是戲劇性的最佳狀態(tài)。