最成功的廣告腦白金

　　腦白金動畫廣告憑借老人形象的兩個卡通人物以及廣告語和音樂的融合,成功的為其產(chǎn)品開拓了市場,提高了知名度,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。腦白金動畫廣告音樂曲調(diào)、歌詞、配器及演唱等方面的音樂特點是腦白金動畫廣告成功的因素之一。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下最成功的廣告腦白金

　　關(guān)于腦白金

　　腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚異麥芽糖)口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。

　　腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國一二十年;其膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉;截止至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。說起腦白金估計連三歲孩童也能唱出來“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評和消費者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時尚的禮品，真是令人匪夷所思。

　　“腦白金”定位手法

　　腦白金的廣告被許多人稱惡俗，但市場銷售屢創(chuàng)佳績。這背后，反映了史玉柱對我國發(fā)展?fàn)顩r以及國民心理的準(zhǔn)確判斷。腦白金的主要購買者是25到45歲的中青年人，主要消費者是中老年人。從產(chǎn)品本身功能出發(fā)，根據(jù)中腦年人已出現(xiàn)的睡眠、腸道、衰老等問題，腦白金提出，“潤腸通便、改善睡眠”的理性訴求，推出“年輕態(tài)”概念。而后根據(jù)中國歷來的送禮傳統(tǒng)，引導(dǎo)受眾接受借腦白金傳達(dá)對受禮者的感情這一觀念，使得腦白金作為禮品的角色鮮明，并以此為賣點。在地域方面，以中大城市為主。

　　定位方法：

　　1.產(chǎn)品差異定位法和利益定位法：腦白金從購買者動機(jī)出發(fā)，延展對產(chǎn)品功能的認(rèn)識，提出“禮品”這一與同類保健品的差異。這一利益點避免單一化地想方設(shè)法對該產(chǎn)品的原始功用進(jìn)行訴求，因為這樣有可能導(dǎo)致廣告虛假，加大信任危機(jī)風(fēng)險，因此腦白金實施的是差異化定位，在市場上占據(jù)超脫競爭優(yōu)勢，贏取更廣闊的策略空間。

　　2.產(chǎn)品使用定位法：除了解決老年人部分體質(zhì)問題，還可借腦白金傳達(dá)尊敬長輩，孝敬父母等情感。以禮贈人，倍感親切。

　　3.分類定位法：定位為保健品和禮品。

　　4.使用者定位方法：睡眠和腸胃狀況欠佳的中腦年人。

　　“腦白金”營銷策略

　　1.產(chǎn)品策略：以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場實用操作性強(qiáng)。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

　　2.市場策略：把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實際功效中青年人群這一目標(biāo)市場，完善產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習(xí)慣。

　　3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片;二為功效片;三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進(jìn)行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。

　　4.公共關(guān)系策略：史玉柱對社會洞察力強(qiáng)，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。

　　5.軟文策略：腦白金以“追蹤消費”模式進(jìn)行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進(jìn)，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。

　　6.本土策略：腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期進(jìn)行了大量調(diào)查，并進(jìn)行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點。

　　7.品牌策略：遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移。

　　啟示

　　創(chuàng)意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評價，不要忽視消費者的眼光，評價創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場。

　　腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費者。如今市場上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因為崇尚時尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅守住陣地么?