產(chǎn)品營銷案例策略分析(2)
產(chǎn)品營銷案例策略分析三
阿迪達斯三葉草：原創(chuàng)精神
早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風向標?？幔辉傩枰嗉佣x，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發(fā)掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚：如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博，人人網(wǎng)，圖釘粉絲增長173000
品牌認知目標：
增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調查，我們發(fā)現(xiàn)：在當代年輕人心中，擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事，原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創(chuàng)照片，這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現(xiàn)了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預熱。
活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容，他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點：如滑冰公園、夜店等，展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體，用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情，全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網(wǎng)站，零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照，制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲，用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標：
銷售額相比去年同期增長10%
結果：
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數(shù)量超過預期524.76%，即多于預期目標42,476張
粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認知目標：
增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結果：
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評：
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā)，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應用，采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續(xù)保持興奮度，增強了品牌喜好度。
——成賽
當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?；顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
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