廣告視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析

廣告視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析

　　案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析一

　　麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥(niǎo)”合作營(yíng)銷(xiāo)

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：TBWA(上海)廣告公司

　　現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷(xiāo)電子游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”合作，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

　　挑戰(zhàn)

　　麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張，但是消費(fèi)者客流量仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個(gè)品類(lèi)正以6%的進(jìn)店率增長(zhǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞卻在下跌。

　　此外令人擔(dān)憂的是，麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，所推廣產(chǎn)品——牛肉類(lèi)漢堡和魚(yú)類(lèi)漢堡，其銷(xiāo)售額的增加也將會(huì)成為我們衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　目標(biāo)

　　在客戶生意上，魚(yú)類(lèi)漢堡銷(xiāo)量需要增長(zhǎng)至少100%，牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。

　　在消費(fèi)者行為上，拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)，進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。

　　在品牌認(rèn)知上，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

　　洞察

　　現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信，就是在玩游戲。手機(jī)，放在口袋中，唾手可得。這對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式，可以滿足他們對(duì)得到更多信息的無(wú)休止渴望。

　　如果我們有任何機(jī)會(huì)讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，我們必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。

　　核心創(chuàng)意

　　“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，下載量也超過(guò)了100,000,000次，在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是，我們問(wèn)自己：怎么利用這個(gè)游戲來(lái)做一些神奇的事情?然后，我們做到了——我們成為世界上和暢銷(xiāo)電子游戲合作的第一家品牌!

　　每個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞的顧客，只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”的游戲，通過(guò)移動(dòng)定位技術(shù)，他就能在麥當(dāng)勞的門(mén)店中下載“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡，而其中的內(nèi)容也會(huì)每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來(lái)麥當(dāng)勞坐坐。

　　而這個(gè)“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無(wú)二擁有的，無(wú)法在其他地方體驗(yàn)到的!由此，加強(qiáng)了這個(gè)活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。

　　實(shí)施

　　首先，我們得制造懸念!“誰(shuí)偷了我的漢堡?”“誰(shuí)偷了我的薯?xiàng)l?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥(niǎo)”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　于是，我們集多萬(wàn)人之力把貪婪的小豬們擊敗，并幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動(dòng)由戶外Teaser開(kāi)始，用“憤怒的小鳥(niǎo)”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請(qǐng)路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”，在他們路過(guò)門(mén)店周?chē)鷷r(shí)，就會(huì)收到麥當(dāng)勞的推送通知，邀請(qǐng)他們進(jìn)入店內(nèi)，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評(píng)估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對(duì)品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標(biāo)：在客戶業(yè)務(wù)上，魚(yú)類(lèi)漢堡銷(xiāo)量需要增長(zhǎng)至少100%，牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。

　　結(jié)果：魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增量超過(guò)381%;牛肉類(lèi)漢堡產(chǎn)品銷(xiāo)售額增加了16.4%，在活動(dòng)期間，共售出1840萬(wàn)只牛肉漢堡。

　　目標(biāo)：在消費(fèi)者行為上，拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)店里消費(fèi)，頻率要高于肯德基至少20% 。

　　結(jié)果：年輕消費(fèi)者比例，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基28%

　　目標(biāo)：在品牌認(rèn)知上，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

　　結(jié)果：品牌好感度，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基 25.9%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會(huì)為沒(méi)有價(jià)值的廣告買(mǎi)單。那么，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)疑是成功的。

　　此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

　　受眾，即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族，眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時(shí)下風(fēng)靡全國(guó)，下載量超過(guò)100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”進(jìn)行奇妙的連接，不得不說(shuō)這是一個(gè)聰明有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　設(shè)置獨(dú)一無(wú)二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡，吸引青年低頭黨一族來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”廣告，采用三維動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍合成方式，將憤怒的小鳥(niǎo)游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合，詼諧幽默地傳達(dá)出活動(dòng)信息，達(dá)成宣傳效果。

　　——黃孝仕

　　廣告視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽(yáng)獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈(zèng)一棟圖書(shū)館，也在于生活中的細(xì)節(jié)。“Happy Shot”公益活動(dòng)從一個(gè)很小的點(diǎn)入手，卻帶來(lái)了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽(yáng)獅團(tuán)隊(duì)的精心策劃，在活動(dòng)結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問(wèn)量。問(wèn)當(dāng)下花7200元能做一場(chǎng)什么樣的廣告活動(dòng)，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國(guó)，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時(shí)會(huì)接受打針輸液治療，但是全中國(guó)的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個(gè)兒童心中的惡夢(mèng)，而眼看自己的小孩在輸液時(shí)又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時(shí)刻!

　　策略

　　長(zhǎng)期致力關(guān)注中國(guó)兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點(diǎn)什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個(gè)恐懼源頭，變成一個(gè)能與病童互動(dòng)的有趣設(shè)計(jì)，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個(gè)專(zhuān)屬于自己的可愛(ài)氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　我們用了7200元制作了20個(gè)各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個(gè)包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當(dāng)小孩輸液時(shí)就好像牽著一個(gè)氣球在玩!我們希望通過(guò)這一設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對(duì)打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護(hù)人員在兒童輸液時(shí)使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈，很多家長(zhǎng)與小孩紛紛主動(dòng)記錄這個(gè)活動(dòng)，發(fā)表微博開(kāi)心地與親友分享。

　　現(xiàn)場(chǎng)，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時(shí)通過(guò)雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時(shí)，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國(guó)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動(dòng)推廣后，其熱烈反響遠(yuǎn)超我們預(yù)期。

　　活動(dòng)當(dāng)天，共有128個(gè)病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對(duì)輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動(dòng)期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專(zhuān)題報(bào)道。同時(shí)我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實(shí)影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點(diǎn)擊率已達(dá)137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個(gè)“Happy Shot”活動(dòng)，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動(dòng)。同時(shí)賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計(jì)劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個(gè)創(chuàng)意。

　　未來(lái)“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　公益活動(dòng)是品牌傳播中常用的手段，但如果運(yùn)營(yíng)不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動(dòng)人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實(shí)際需求，再加上媒體傳播得當(dāng)，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說(shuō)到公益活動(dòng)，首先想到的是一些“高大上”的主題活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)能夠吸引更多眼球，但有時(shí)存在因牽涉面太廣，無(wú)法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛(ài)心去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，然后從細(xì)節(jié)入手，展現(xiàn)大愛(ài)情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽(yáng)的光芒，只要心中有愛(ài)，公益無(wú)處不在。

　　——侯明廷

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