不專業(yè)網(wǎng)絡廣告公關(guān)導致“網(wǎng)絡黑社會”
不專業(yè)網(wǎng)絡廣告公關(guān)導致“網(wǎng)絡黑社會”
今天，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾日常生活不可或缺的傳播媒體之一，其影響力越來越強大，重要性越來越突出。網(wǎng)絡傳播的特征使得網(wǎng)絡與事件營銷的結(jié)合迸發(fā)出了獨特的魅力。利用網(wǎng)絡進行“事件營銷”已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡事件營銷的兩個標準是媒體跟進與網(wǎng)友互動，顯而易見網(wǎng)絡公關(guān)是網(wǎng)絡事件營銷中不可后缺少的重要部分。好的網(wǎng)絡公關(guān)可以決定網(wǎng)絡事件營銷的成敗，而不專業(yè)的網(wǎng)絡公關(guān)最終的產(chǎn)物也就只有“網(wǎng)絡黑社會”了。
1、網(wǎng)絡公關(guān)優(yōu)勢與準則
近幾年，由于網(wǎng)絡事件營銷的興起網(wǎng)絡公關(guān)在人們的社會生活中起到非常重要的作用。廣告主通過互動傳播、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷、事件行銷等方式方法，為企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品推廣、形象塑造起到了積極作用。網(wǎng)絡公關(guān)還在社會公益等方面體現(xiàn)出獨特的價值和優(yōu)勢，受到社會各界的認可和歡迎，如：一年前，奧巴馬通過一系列網(wǎng)絡公關(guān)成功選舉，2008年6月20日，胡錦濤在人民網(wǎng)與網(wǎng)友在線交流。
網(wǎng)絡事件營銷概念提出者黃相如曾說過：網(wǎng)絡事件營銷運營者必備五點是網(wǎng)絡營銷、品牌營銷、整合營銷、新聞傳播學、導演學。而網(wǎng)絡公關(guān)的準則也是必須了解市場、了解網(wǎng)絡傳播的基本規(guī)律，擁有懂得市場營銷理論、品牌傳播理論等專業(yè)知識。這樣他們才能夠根據(jù)企業(yè)的需求，幫助廣告主制定符合公平競爭原則的網(wǎng)絡整合傳播策略和計劃，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。正是因為網(wǎng)絡公關(guān)對專業(yè)知識人才的高要求，網(wǎng)絡事件營銷的發(fā)展在世界范圍內(nèi)進入了快速成長的通道。
2、網(wǎng)絡公關(guān)之正版PK山寨
在中國的網(wǎng)絡事件營銷正處于發(fā)展中，網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)還處于不斷的探索和發(fā)展過程中，難免魚目混雜會出現(xiàn)一些害群之馬。一些只是雇傭幾個員工就開張，打著網(wǎng)絡公關(guān)的旗號，受利益驅(qū)使，使網(wǎng)絡充斥了大量公關(guān)稿、槍稿以及“標題黨”。這些公司或者個人，多是拼湊型的工作室性質(zhì)，通常是打一槍換一個地方。他們既沒有成熟的網(wǎng)絡營銷理論作指導，也沒有傳播方面的經(jīng)驗和規(guī)范的公關(guān)服務，根本不能稱之為網(wǎng)絡公關(guān)，因為他們提供不了企業(yè)所需要的專業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)和整合傳播服務，那這場網(wǎng)絡公關(guān)之間的正版與山寨的PK賽，誰會現(xiàn)局?
中國商業(yè)炒作第一人黃相如指出，在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡的群體效應已經(jīng)能夠發(fā)揮巨大的威力。一些公關(guān)公司受利益驅(qū)使，使網(wǎng)絡充斥了大量公關(guān)稿、槍稿以及“標題黨”，這勢必會影響到紙媒等傳統(tǒng)媒體的觀點，并將最終破壞整個網(wǎng)絡媒體環(huán)境。品牌整合營銷傳播網(wǎng)的公關(guān)策劃史博認為：網(wǎng)絡公關(guān)的市場空間很大，但一些從業(yè)者“指鹿為馬”，使得正常的行業(yè)秩序受到破壞。在發(fā)展過程中自然是魚龍混雜，但大浪淘沙，最終站出來的絕對都是行業(yè)內(nèi)的精英。
2009年9月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會發(fā)表了《2009中國公關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)務調(diào)研報告》，該報告旨在反映當前我國網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)務現(xiàn)狀、規(guī)范網(wǎng)絡公關(guān)服務模式和行為。據(jù)悉，該報告將逐漸成為公關(guān)公司開展網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)務的指導文件和行動綱領(lǐng)，并不斷完善整個行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)觀察員于斌表示：“一方面是行業(yè)協(xié)會的調(diào)查報告呼吁行業(yè)規(guī)范作業(yè)，另一方面是部分公司為了業(yè)績接手大量的打擊競爭對手的業(yè)務而被媒體不斷曝光，網(wǎng)絡公關(guān)的從業(yè)者正在一片‘藍海’下博弈。”有專家稱，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告價值將近200億元，而網(wǎng)絡公關(guān)占據(jù)很大比例。網(wǎng)絡對于企業(yè)的宣傳作用將日益重要，目前行業(yè)中的“糟粕”亟待解決，但所有措施的目的都應是讓這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更好。會”，而一些企業(yè)也應自律。
3、對于“網(wǎng)絡黑社會”要如何出招
央視的報道稱“打手”已經(jīng)成為一個產(chǎn)業(yè)，擁有完整的操作流程和資源配置。某網(wǎng)絡營銷公司總監(jiān)甚至稱半月內(nèi)可以召集十萬“水軍”，而完成一次“攻擊”只需一晚上。央視記者還就網(wǎng)絡熱門話題的人為性采訪了中科院研究生院管理學院副院長呂本富，呂表示網(wǎng)上熱帖至少有一半都是被設計過的。作為一種新的媒體形式，行業(yè)內(nèi)部確實存在“害群之馬”，但畢竟是少數(shù)，多數(shù)網(wǎng)絡公關(guān)公司還是會比較客觀地做一些正面?zhèn)鞑?。網(wǎng)絡公在普遍存在，有一些知名論壇的版主也曾表示多次收到公關(guān)公司的“工資”，但這其中正面消息占絕大多數(shù)。表示，絕不能認為所有的“水軍”都是“打手”，他們更多的是“推手”。
網(wǎng)絡事件營銷的概念的提出者黃相如在談到關(guān)于“網(wǎng)絡黑社會”時表示：對于這樣的推手公司，相關(guān)部門應該在教育的基礎上，督促其進行整改。同時，也希望盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，在不影響輿論監(jiān)督的前提下對推手公司進行強有力的約束。網(wǎng)絡公關(guān)行業(yè)也正在積極努力促成網(wǎng)絡公關(guān)服務規(guī)范的及早出臺，保證網(wǎng)絡公關(guān)從業(yè)者們，不隱瞞事實真相或欺騙公眾，不傳播不符合事實、夸大宣傳的信息，不從事任何不道德、不誠實或有損他人尊嚴或信譽的傳播活動。相信在行業(yè)的共同努力下，網(wǎng)絡公關(guān)這個新興行業(yè)一定會走向健康、有序的發(fā)展之路。